市场营销实务教案.docx

《市场营销实务》授课教案周 次 第 5 周 第 9 次课 授课场地 教室〔√〕；机房〔 〕；户外〔 〕学习任务 5.1 生疏市场调研方 式 理论讲授〔√〕；实践教学〔 〕；理实一体化〔〕学时数 2学问目标：教 1. 清楚调研方案的框架内容；学目 技能目标：标 1.能设计简洁的市场调研方案；素养目标：1. 树立不怕苦、不怕累的调研精神教学方法：教学 讲授法、案例教学法、课堂争论教学法方法、 教学手段：手段 使用PPT 进展课堂讲解媒介 教学媒介：教材、板书、PPT教学内容：1. 了解市场调研的类型2. 确定市场调研的内容主要 3. 清楚市场调研的步骤教学内容、重点 教学重点：、 1. 清楚市场调研的步骤难点及时间 教学难点：安排 1. 清楚市场调研的步骤教学过程设计准时间〔分钟〕安排《市场营销实务》授课教案导 课 10【任务信息】小李在做了解周边环境信息时大多实行观看的方法但他反省有些信息不是仅凭观看 就能获得了他需要更多更深入的信息为自己的创业供给支持，例如餐馆的营业状况、餐 饮平均利润水平，消费者的消费偏好、消费习性等这些信息有的可以从消费者那里获得，而有的还需要去调查餐馆的经营者。

小李犯愁了，怎么去调查呀？人家会协作吗？怎样才 10能顺当获得信息呢？你认为：小李仅在收集此类信息时可以实行什么有效的方法来获得？所获得的信息对小李的创业打算有什么作用？教学进程 70市场调研，即市场营销调查与争论的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策 问题而进展的收集、记录、整理、分析、争论市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程市场营销是以市场和消费者需求为根底而开展的经营活动，科学地 生疏市场和消费者，准确地把握市场和消费者的实际状况是市场营销的动身点为了了解 和把握市场和消费者的实际状况，市场调研也就成了市场营销活动一个必不行少的、最基 本的环节1. 市场调研的类型【讲授】(1)依据市场调研的目的划分依据市场调研的目的，可以将市场调研划分为探测性调研、描述性调研与因果关系调研三类，这三类市场调研方法比较如表5-1表 5-1 三类市场调研比较3工程调研目的适用方法适用阶段探测性调研 觉察存在的是什么问题观看法 初步调查描述性调研明确存在的问题是什么状况询问法 正式调查因果性调查20觉察问题产生的缘由试验法追踪调查与深入调查①探究性调研探究性调研是为了使问题更加明确而进展的小规模调查活动。

这是在企业状况不明 时，为了找出问题的症结和明确进一步争论的具体内容及重点而进展的初步争论马上广 义的、模糊的陈述变成明确、具体的假设应用探究性调研去觉察问题，形成假设至于问题如何解决，则有待于进一步的争论因此它只是通过调研明确“存在的是什么问题”，但并不能提醒问题的本质，因此，它大多作为一个大型的市场调研工程的前奏②描述性调研描述性调研是指对需要争论的客观事实资料进展收集、记录、分析的正式争论主要明确“存在的问题是什么状况”描述性调研的设计通常需要明确答复与调研有关的6 个根本问题：调研对象是谁？调研什么事情？什么时间调研？什么地点调研？为什么调研？ 用什么方法调研？这 6 个问题简称“6W”大多数的市场调研都属于描述性调研例如，对企业市场潜力和市场占有率，产品的消费群构造，竞争企业状况的描述等在描述性调 研中，可以觉察其中的关联因素，但此时并不能说明两个变量哪个是因，哪个是果与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，争论的问题更加具体③因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系描述性调研可以说明某些现象或变量之间的相互关联，但要说明某个变量是否引起或打算着其他变量的变化，就要用到因果关系调研。

因果关系调研的目的就是查找足够的证据来验证这一假设也就是说，因果性市场调研进一步答复了“为什么”的问题三种调研类型是一个连续的调查过程当调研人员还不能确定问题的性质时，适合进 行探究性调研；当调研人员意识到了问题，但对有关情形缺乏完整的生疏时，通常进展描述性调研；当调研人员需要对问题严格定义时，适合进展因果性调研〔2〕按市场调研的范围划分①专题性调研专题性市场调研，是指调研主体为解决某个具体问题而进展的调查争论其优点是组 织实施敏捷便利，所需人力、物力、财力和时间有限，对调研人员要求相对较低但同时调研获得的信息比较有限，企业无法对市场营销状况进展全面了解在市场营销实践中， 大多数的市场调研就是专题性市场调研②综合性调研综合性市场调研，是指市场营销的调研主体为全面了解市场营销的状况而对市场营销 进展的各个方面的调研综合性市场调研供给的信息能比较全面地反映市场营销的全貌但由于此类调研涉及面广，组织实施比较困难，调研过程需要投入较多的人力、物力、财力，对调研人员的要求相比照较高，因此，在市场营销实践中运用较少2. 市场调研的内容【讲授】由于企业的市场调研内容很广，调查目的又各有不同，因而也就有着不同的归纳方法。

总体来说市场调研主要有以下几个方面的内容1） 市场环境信息利用宏观市场环境调查，跟踪最的政治、经济、社会、文化进展动态，借以查找企业的进展时机，同时及早觉察可能存在的威逼，做好应变预备宏观市场营销环境主要 15包括政治法律、社会经济、社会文化、科学技术、自然地理、社会人口六大类营销方面的信息具体的营销实践中可依据具体问题，针对其中某一类宏观环境因素进展调研，对于那些影响较小的因素则可以不做考虑2） 市场需求调研某种产品的市场需求是指在特定时期消费者情愿并且有力量购置的产品的数量、市场需求是组成市场最主要的局部，同时是市场调查的主要内容市场需求是市场调研中最重要的内容，由于需求是营销治理的核心，企业只有在确定和捕获消费者需求之后，才有可能实行适当的营销组合，满足消费需求，最终实现企业目标市场需求调查内容主要包括如下几个方面：①市场需求总量的调查通过调查，了解市场购置的产品数量以及购置水平；②市场需求构成调查通过调查，了解顾客对各种产品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求③消费者购置动机、购置方式以及购置习惯的调查即通常所讲的“6W”、“1H”调查使用行为包括消费者使用产品的方式、频率、品牌偏好及对本企业产品的满足度等；另外关于消费者生活方式的特点和差异也是营销中比较关注的问题。

调查的目的是制定企业的 产品、价格、渠道和促销等方面的策略④消费者对企业营销策略的反响状况、对企业产品与价格的满足度、对营销效劳的要求等状况的调查调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销力量3) 竞争状况调查调查的内容主要包括：有没有直接或间接的竞争对手；假设有的话，是哪些？竞争对 手的所在地和活动范围；竞争对手的生产经营规模和资金状况；竞争对手生产经营商品的 品种、数量、价格、效劳方式及在消费者中的声誉和形象；竞争对手技术水平和产品开发经营状况；竞争对手的销售渠道；竞争对手的宣传手段和广告策略；现有竞争程度〔市场占有率、市场掩盖面等〕、范围和方式以及潜在竞争对手状况通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进展比照，为制定有效的竞争策略供给依据4) 营销组合因素调查①产品调查主要了解消费者对产品的用途、质量、性能、售后效劳等评价和要求， 消费者对研制产品有何要求，对拟推出的产品的评估，产品正处于市场生命周期的什 么阶段等②价风格查了解消费者和中间商对现有产品价格的反响，他们认为适宜的售价是多 少，产品如何定价，老产品如何调整，应实行什么样的价格策略等产品价格的变动对消费者购置量以及满足度的影响。

③营销渠道调查了解目前承受的分销渠道效果如何，是否需要调整，结合目前企业的产品和市场特点，是运用直接渠道还是间接渠道，是宽渠道还是窄渠道，消费者对销售 网点的分布有何要求等④促销调查促销调研主要是对企业在产品或效劳的促销活动中所承受的各种促销方 法的有效性进展测试和评价如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果；公共关系的主要方式及效果；企业形象的设计和塑造等3. 市场调研的步骤市场调研必需依据人们的生疏规律，科学地安排市场调研的程序一般而言，市场调 研程序如图 5-1 所示，主要有明确调研主题、拟定调研打算、收集调研信息、分析调研信息和追踪调研五个阶段明确调研主题与调研目标拟定调研打算收集 分析 提交信息 信息 报告图 5-1 市场调研的过程（1） 明确调研主题在这个阶段中，市场调研的主要职能是对所要进展的调研主题及目标进展非正式的探测性摸底调研，主要分三个阶段完成①明确问题在开展市场调研任务之初，工程托付者会对市场调研的相关状况进展介绍，但这种介 绍并不总是详尽或者精准的这时市场调研人员必需搞清楚所要调研的问题到底是什么， 同时要了解调研的目的到底是什么②状况分析这是在明确调研问题的根底上，由市场调研人员利用自己的学问和阅历，依据已经掌握的资料，进展初步分析。

通过状况分析，调研人员会对调研的工程框架有个大致了解 25③初步调研初步调研也叫非正式调研，是由市场调研人员与一些和调研问题相关的、生疏这方面 状况的人士进展交谈，以进一步了解状况、积存资料通过非正式调研可以准时终止那些不必要的调研内容；可以合理地界定调研范围和深度，为其次阶段的调研工作打下良好基 础；有些问题假设可以通过非正式调研解决，则可以准时终止下一步简单的正式调研2） 拟定调研打算调研打算是有关如何深入分析相关问题，到达调研目标的活动安排企业在开展深入 市场调研之前，必需对调研工程有一个总体的设计和规划，并做好充分的预备工作调研打算的内容包括：规定收集什么样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料，如何收集，费用预算等具体来说，主要应规划好6W2H 八个方面的内容，如表 5-2 所示表 5-2 调研打算的框架工程What含义调研什么任务明确调研主题Why 调研目的〔缘由〕 明确调研目的、意义与目标Which WhoWhen调研对象调研主体调研时间随机抽样、非随机抽样托付外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研调研日程、信息时限Where 调研范围 明确调研总体与总体单位How to do 调研方法How much 调研预算(3) 收集调研信息①资料来源询问法、观看法、试验法；原始资料，二手资料人、财、物消耗预算市场调研的资料来源与收集方法如表5-3 所示，主要分为原始资料与二手资料收集两类。

表 5-3 市场调研的资料来源工程 方法 具体方法二内部资料查询手案头调研资外部资料收集资 料优点费用本钱低、快捷便利缺点缺乏针对性，牢靠性、准确性、客观性需进一步验证料来 原源 始 调研资料观看法会议调研人工观看、机器观看试验法无掌握试验、有掌握试验询问法问卷调研访谈调研信息资料准确 费用本钱高、周牢靠，针对性、 期长有效性强原始资料是指市场调研所需的信息没有被别人收集或别人已经收集但调研单位。