品牌社区的形成与发展社会认同和计划行为理论的视角.doc

牌社区的形成与发展社会认同和计划行为理论的视摘要品牌社区是指一种特定的，不受地域限制 的，基于某一品牌崇拜者之间结构化的社会关系而建 立的社区，大量研究围绕社会认同理论、计划行为理 论等相关理论，试图揭示品牌社区的形成、发展及作 用机制现有研究发现消费者对品牌的态度及其所感 受到的主观行为规范等因素会影响个体的社区参与水 平，而参与品牌社区有助于社区成员产生品牌认同， 进而有效地维持并提高其品牌忠诚度未来研究应该 更多地关注自尊、自我意识以及社会认同威胁等变量 此外，国内研究者还应当考虑到东西方文化差异，促 进相关理论及概念的本土化关键词品牌社区；社会认同；计划行为理论分类号 B849： C93“品牌社区”这一概念于2001年被正式提出，用 以描述那些“基于某一品牌崇拜者之间结构化的社会 关系而建立的社区”短短几年时间，研究者围绕这一 新的概念进行了大量研究，发现某些产品类别已经出现了成熟的品牌社区，并通过进一步分析试图揭示其 作用机制本文先回顾了品牌社区概念的提出和发展， 概括了这一领域相关研究所涉及的主要理论，并就其 在品牌社区研究中的实际应用进行了讨论最后在分 析现有研究不足的基础上，指出了未来可能的研究方 向，以期促进国内相关理论的发展和应用。

1品牌社区概念提出1.1社区及相关概念社区(c o m m u n i t y)有很多不同的定义，何总的来说 是指一个由个体或小群体组成的，具有聚集倾向和相 互责任感的组织(Glynn，1986； McMillan & chavis, 1986) Hillery(1955)认为社区具有三个标准：位置，社会互动 和联结位置是指社区的形成基于一个有别于其他社 区的特定区域，社会互动是指在社区成员之间建立关 系的方式，而联结是指社区可以给予成员的一种舒适 感和归属感按照Gussfield(1975)的分类，社区包括 传统的地域型社区(如城镇、地区等)和关系型社区(如 俱乐部、宗教团体等)后一种社区中成员之间的关系 及他们对社区所倾注的情感与传统社区并没有本质差 异(Muniz & OtGuinn.2001)oAnderson在1983年就提出了 “想象社区” (imagined communi锻)的概念，他认为许多消费者“知道在其他地方有一些个体像他们自己一样，同属于这 个只存在于消费者想象中的社区”人类生来就有一种 和其他事物建立联系的需求，而基于特定主题进行的 交流和讨论便可能形成一种情感部落(afffectual tribe)(Maflfesoli, 1996)。

与社区相比，部落的结构较 为松散，没有明确而严格的等级划分，可以看作是社 区的雏形互联网出现之后，基于网络的交流能够突破空间 和时间的障碍，因而产生了一种新的社区形式：虚拟社区(virhlal community)这一概念最先由 Rheingold(1993)提出，用以描述那些在网络交流中产 生的社会团体ridings, Gefen和A血ze(2002)则认为 虚拟社区是由一群有共同兴趣爱好的个体所组成的， 他们通过网络进行有规律有组织的交流互动一般情 况下，虚拟社区往往都是关系型社区虚拟社区出现以后，人们更多地通过网络交流来 获取信息有的消费者倾向于在社区中与他人分享经 验并共同解决问题，这样的社区被称为虚拟 P3(peer-to-peer problem solving)社区(Mathwick，wiertz,& Ruyter, 2008)虚拟P3社区不同于品牌社区，虽然 其成员所关注的信息往往与品牌相关，但它并不局限 于某一特定品牌1.2品牌社区在此基础上，Muniz等(2001)提出了 “品牌社区” (brand community)的概念品牌社区是指“一个特定 的，不受地域限制的，基于某一品牌崇拜者之间结构 化的社会关系而建立的社区”。

在Muniz看来，品牌社 区的三个核心成分分别是：(1)社区成员所感受到的，自己有别于社区外个体的一种内在的联结，即同类意 识(consciousness ofkind)； (2)用于保持社区历史文化的 仪式和传统；⑶对社区及内部成员的一种道德责任感 其中同类意识最为基础，也最为重要2品牌社区相 关研究及发现在品牌社区的概念提出之后，这一新领域中的相 关研究涉及了多种产品类别，其中包括汽车(algesheimer, Dholakia，& Herrmann，2005； Luedicke, 2006 McAlexander，Schouten，& Koenig 2002； Muniz et al.，2001)，摩托车(Bagozzi & Dholakia，2006; schembri, 2009)，计算机(Hickman ward，2007； Muniz & schau， 2005)，电脑硬件及软件(cromie&_Ewing，2009；Thompson & Sinha，2008)，手表(ouwersloot & OdekerkenSchroder, 2008)，主题公园(Carlson，suteL & Brown, 2008)，甚至是特定的体育团体(Hickman et al.，2007) 等等。

Mllniz等人2001年的研究发现，品牌社区既可以 是新型的网络虚拟社区，也可以是传统的地域型社区 消费者往往基于品牌偏好而加入该社区，在日常生活 中以社区成员的身份与其他成员进行网上或者面对面 的社会交流，并可能定期参加由该社区组织的品牌相 关的社交活动研究结果显示：品牌社区成员都具有 一种同类意识，他们认可并重视自已的社区身份，偏 好本品牌同时反对其竞争品牌，具有所谓的对抗忠诚 度(oppositional brand loyalty)；同时成员也很关注社区 中相应的仪式和传统，积极参加品牌相关的集体活动， 分享并交流各自的品牌消费体验；最后品牌社区中 的个体往往表现出一种对群体和其他成员的道德责任 感，比如劝说他人加入社区或在成员离开时予以挽留， 以及在其他成员遇到困难时提供帮助等等之后一些相关研究也得出了相似的结论，并且有 一些新的发现：Algesheimner等人(2005)的研究结果显 示，消费者与品牌之间关系(brandrelationship)的好坏 会影响个体的品牌忠诚度及参与品牌社区的意愿；类似地，Schouten, McAlexander 和 Koenig(2007)认为消费者与产品、品牌、向家及其他消费者之间的关系， 也会影响个体对品牌社区的融入程度(integration); casalOo Flavian 和 Guinaln(2008)也在研究中指出。

消费者对品牌社区的信任程度有助于提高用户满意度， 以及社区成员的参与水平；而参与品牌社区这一行为 本身也会提高品牌忠诚度：具体来讲，在品牌社区中 参与水平越高或加入社区的时间越长，消费者对该品 牌及社区的社会认同感也越强，相应的品牌购买行为 也会越多也有研究者从对抗忠诚度的角度入手，关注品牌 社区成员对其竞争群体的评价Luedicke在2006年的 研究中发现，Hummer汽车的拥有者往往倾向于认为 H2型Hummer车是所有汽车中各项性能都最优异的; 而在摩托车品牌的相关研究中，研究者发现哈雷摩托 社区成员一般都不太认可其他竞争品牌及其用户，甚 至有人认为除了哈雷以外其他品牌“都不能算是真正 的摩托车” (schembri, 2009)总的来看，已有研究的主要发现集中体现了品牌 社区的积极意义，但也有研究者指出了实际应用中的 局限甚至是负面效果Thompson等人在2008年关于 计算机硬件(CPU和显卡)品牌的研究中发现，同一个消 费者可以同时是两个甚至多个竞争品牌的社区成员 对于这种具有多重身份的消费者来说，对抗忠诚度的 作用并不明显，而在某些特殊情况下(比如竞争品牌在 市场上处于技术领先地位，并率先推出新产品时)，个 体在该品牌社区的参与程度越高，其购买竞争品牌产 品的可能性反而越大。

同时，Algesheimer等人(2005) 的研究结果显示，消费者的品牌社区参与程度越高就 越容易知觉到社区规范性压力(normative community pressure)o这种压力会降低个体对社区的推荐意愿和 参与水平，还有可能导致消费者产生类似于“阻抗 (reactance)”的心理状态，对品牌忠诚度造成消极影 响3关于品牌社区的理论探讨3.1品牌社区的形成：社会认同理论的解释 作为一种社会群体，品牌社区体现出来的凝聚力和忠诚度是社会认同这一机制作用的结果社会认同 理论最初被用来解释群体间行为的种族中心主义 (otlmocentrism),即群体行为中表现出来的内群体偏好 (in-group favoritism)和外群体偏见(out—group derogation)(Eysenck, 2000)0 SheTif Harvey, white, Hood和sherjf(1961)通过罗伯斯山洞实验(The Robbers Cave Experiment)发现群体间的态度和行为反映了客观利益， 并由此提出了现实冲突理论(Realistic Connict Theory) 然而Tajfel(1978)认为这种解释并不充分，群体冲突可 能是由不同群体的成员追求各自的社会认同导致的， 并在此基础上提出了社会认同理论。

在Tajfel看来， 社会认同是指“个体通过自我觉察意识到自己属于 特定的社会群体，同时也认识到群体成员这一身份带 给自己的价值和情感意义”(张莹瑞，佐斌，2006)o在社会交往中，人们总是努力获得或维持积极的 社会认同，从而提升自尊社会认同由三个过程组成，社会分类(social-categorization)、社会比较(comparison) 和积极区分(positive distinctiveness)个体通过社会分 类，在社会比较的过程中进行积极区分，努力扩大内 外群体的区别，使得群体内相似度最高而群体问差异 最大，由此获得积极的自我评价和社会认同 Bllemers.Kortekass 和 ouwerkerk(1999)认为社会认同包 括认知、效价和情感三个成分：认知成分指个体对自 己属于某一社会群体的认知觉察，即自我分类：效价 成分指个体赋予这一身份的价值内涵，即群体自尊； 情感成分指个体对于群体的情感卷入，即情感承诺 Bagozzi等人(2006)通过研究发现，这三个成分都与成员的社会认同感呈正相关，并能促进品牌认同的形成， 最终影响购买决策行为这一结论说明，品牌社区的 形成正是基于社会认同。

而Muniz等人(2001)提出的品牌社区核心成分中 最重要的共享意识(shared consciousness)正是社会分 类过程的体现：这是一种社区成员所感受到的，自己 有别于社区外个体的一种内在的联结按照定义获得 社会认同感是通过“自我觉察”而不一定需要真实的 社会互动，同时研究者还通过最简群体实验 (minimal-group)证明，即使是把人分配到一个简单无 意义的类别中去，也足以使其产生群体取向的知觉和 行为(Taifel，1970： Tajfel, BHIig，& Bundu, 1971)在消费研究领域，这种不存在社会互动的群体被形象地称为“想象社区”cayla和Eckhardt(2008)认为生活在不同国家的人通过想象社区建立了某种相似的联结 这种联结对全球化的品牌战略赋予了独特的优势关 于品牌社区的研究也发现，某些主题公园的消费者虽 然没有与其他顾客进行社会互动却仍然对这一群体 产生了社会认同，并提升了忠诚度促进了品牌传播 (carlson etal., 2008)研究者将这种特殊的想象社区称 为“心理品牌社区” (psy。