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威露士 社区公益文化推广方案 我们的思路 1.目前中国老百姓的消毒杀菌用品使用习惯? 2.怎样改变消费者的习惯？ 3.威露士现有品牌形象的局限性在哪里? 4.怎样使威露士品牌形象真正促进市民日 常消费？ 中国老百姓的消毒杀菌用品使用习惯 (以洗手液为例) 在北京和广州，有近40％的居民承认在非典过后，他们的洗手频 率较非典期间有所减少；在上海，这个数字达到了80％而在非典期 间，三个城市均有超过50％的被访者每天洗手达到10次以上 而在人们对于洗手的态度中,包括不愿洗手、简单擦手、用肥皂 或洗手液洗手、不用肥皂或洗手液洗手等情况. 对于洗手液这一产品，人们通常的疑问是:天天消毒有没有必要 ？ 作为市场领导者,威露士必 须承担起“后非典时代”的市 场培育工作,做大蛋糕产品大 众化、走出高端是威露士的必 经之路 那么怎样改变消费者的卫生习惯呢? 我们的策略 以最具亲和力的传播方式,推广现代家庭卫 生理念,并诉之细节 我们的宣传理念 我们推广的是现代家庭卫生理念，而不仅仅 是产品本身 威露士现有品牌形象的局限性在哪里? 消毒专家、非常时期必备、平时可用可不用、高 端产品、专业品质、价格较高。

在”非典”时期的成功上位使威露士的品牌知名度 和认知度迅速提升，已成为市场领导者，但专业品质 、高端价格的品牌形象也使威露士与人们日常生活的 关系并不密切，高知名度、高认知度未必带来高销售 这既有人们卫生习惯的因素，也有威露士自身品牌 的局限 威露士现有品牌形象: 局限性分析： IMC 威露士品牌形象 建立:消毒专家 市场本身 的扩展 高端产品印记， 品牌形象局限 卫生习惯顽 固，市场回落 大众市 场受阻 SARS威露士 怎样使威露士 品牌形象真正促进市民日常消费？ 形象策略： 在家庭文化的视点上嫁接威露士产品功能与市民 日常生活的关系,实现威露士与核心市场消费者的近 距离深度沟通. 公益广告+产品广告+社区活动+EVENTS事件行销 是最理想的区域拓展方式. 企业产品和形象广告 社区公益活动 目标解析： 此方案目标在于通过邮政信报箱灯箱广告、DM、社 区活动、软性新闻的整合传播方式，围绕家庭文化,建立 “健康生活—卫生习惯—威露士产品”三者有机联系，使 威露士品牌形象实现“消毒专家”到“健康管家”的转变， 更加贴近人们的家庭日常生活，最终带动威露士产品在 家庭洗化市场的销售 消毒专家 健康管家 健康生活 威露士 卫生习惯 公益广告 社区互动 社区互动 品牌广告 产品广告 DM直邮广告 新闻报道 传播效应 最大化 新闻点 勤于洗手、消毒,并经常用洗手液 特征:健康管家、生活必需品、专业品 质、亲和力强、方便实惠 很多人勤于洗手,但不习惯用洗手 液,更多人选择香皂 消毒专家、非常时期、 可用可不用、高端产品、专业品质 我们要做的: 两头推进 威露士 大众消费者群 新习惯新形象 扩大市场 将蛋糕做大 手段:公益广告、 DM、社区互动 口碑宣传 提高威露士市场份额, 着眼于大众日常消费 手段:产品广告、 DM、社区互动 旧习惯 原有品牌形象 推广问题点 推广便利点 人们对于威露士 功能认知的局限 城市家庭卫生 习惯的不完善 威露士已有的专业品质 品牌形象 信报箱媒体性价比高 网络成熟 贴近社区 对广州“创模”主题 的适时呼应 引出新闻点 公益广告 更具亲和力 在人们的卫生习惯 中加入威露士 媒体投放策略 1.投放公益广告 建议威露士以100个社区为试点，同时在 100个社区以户外广告的形式投放以“卫生习惯 、家庭健康”为主题的公益广告，通过宣传画漫 画等形式，一方面逐渐改变人们的卫生意识， 树立健康新理念，同时在市民心目中树立威露 士的公众形象。

公益广告发布费用由发布单位和威露士工 同承担（威露士承担1/3，发布单位承担2/3） ，威露士作为广告发布单位可在广告内标注企 业名称，同时可在广告画面内拿出1/3画面发布 产品广告 升誉广告将为威露士设计和制作一定数量 DM广告，主要为健康生活小手册,以图文并茂并 茂的形式介绍生活小常识,附加产品信息促销信 息,并通过有奖问答提高市民参与度,强调良好 的卫生习惯、消毒对家庭健康的重要性. 投放范围为市内八区大多数社区,升誉广告将负 责全程执行,借助广州邮政网络平台将活动影响 力扩大到广州大多数社区,迅速提升威露士产品 区域销售量,同时威露士还可获取消费者一手资 料. 2.DM投放 建议威露士高层深入社区,在广州 选取十个社区随机访问,选择十个家庭 免费提供一年威露士产品.利用口碑相 传和新闻报道强化威露士与家庭生活 的关系. 3.EVENTS事件营销 A：产品广告创意方向： 提示人们他们已经注意到了卫生的习惯，并勤 于洗漱，但是为了家庭的健康卫生，他们还需要在 家庭生活的卫生行为中加入一点威露士威露士不 只是对付特殊病毒的消毒专家，还是忠实的日常卫 生小管家并形成对威露士电视、报纸广告的有效 提示。

建议广告语： 威露士——家庭卫生小管家 一滴威露士,健康二次方 我们时刻坚守,只为您的会心一笑 附件 ： B：公益广告创意方向: 推广家庭卫生新理念，以专家证言、感性诉求 、示范、戏剧式等表现手法传达建议绝对不要采 用一般公益广告告诫、恐怖式手法，不利于家庭受 众接受 建议广告语： 卫生习惯一小步，家庭健康一大步 洗要洗得彻底 人们的一只手上大约沾附有４０多万个细菌 …… 。