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产业经济学论文——行业 SCP战略浅议市场营销一班张思文290603122产业经济学论文——行业 SCP战略浅议产业经济学，是应用经济学领域的重要分支现代西方经济学中分析现实经济问题的新兴应用经济理论体系产业经济学从作为一个有机整体的“产业”出发，探讨在以工业化为中心的经济发展中产业间的关系结构、产业内企业组织结构变化的规律以及研究这些规律的方法产业经济学的研究对象是产业内部各企业之间相互作用关系的规律、产业本身的发展规律、产业与产业之间互动联系的规律以及产业在空间区域中的分布规律等研究产业经济学，有利于统一的经济学体系的建立，有利于经济学和管 理 学 的沟通，也有利于建立有效的产业组织结构，有利于产业结构的优化升级，落实科学发展观，有利于产业的合理布局，降低能耗，提高效益，总之具有巨大的理论意义和现实意义在本书的前三章，我们学习了市场结构，价格行为和进退壁垒，下面我将以行业为例，详细的论述总结这三章的知识内容1．市场结构市场结构是指某一经济市场的组织特征，而最重要的组织特征，是那些影响竞争性质及市场价格确定的因素经济学家一般把市场分为四种类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断完全竞争是指竞争不受到任何阻碍和干扰的市场结构，它的形成需要自由的市场，很多的买者和卖者，同质的商品，资源的自由流动，以及完备的市场信息，而在现实生活中，要完全具备上述条件是不现实的，这种市场结构是一种纯理论模式。

完全垄断市场是整个行业中只有一个生产者的市场结构，它同完全竞争一样，也是一种理论假定，是对实际中某些产品的抽象寡头垄断是指少数几个厂商控制整个市场中的生产和销售的市场结构垄断竞争是指许多厂商生产和销售有差别的同类产品，市场中既有竞争又有垄断的市场结构这里，行业属于垄断竞争行业，所以我会着重分析垄断竞争行业有以下几个特点：首先，行业中各个厂商的产品不是同质的，但彼此是非常接近的替代品，因为不同质，所以具有一定的垄断力量，因为彼此是很相似的替代品，所以会竞争其次，垄断竞争行业中有大量的厂商，每个厂商所占的市场份额很小最后，厂商可以自由的进入和退出这个行业由此可知，垄断竞争市场结构，具有其独特的优势，处于垄断竞争行业的厂家一来能够迅速的进入退出市场，扩张或收缩产品线，对产品具有较强的控制力，二来又可以在竞争中不断实现创新，百花齐放，各竞芬芳，既避免了一家独大，又避免了过于平均优胜劣汰的市场机制，不断推动着创新的进程下面以例子来论证市场是一个规模惊人的市场与日趋平稳的 PC市场相比，市场的需求规模与利润空间较大传统上，我国市场一直是由摩托罗拉、诺基亚和索尼爱立信三分天下，他们是这个行业初始的竞争者。

但是任何一个行业都有一个共同特征，只要有利可图，潜在进入者的加盟是不可避免的从 97年开始中科健首次推出了我国自己的品牌，开始加入到竞争者的行列中其后，三星、LG、西门子、阿尔卡特、飞力浦等国外厂商以及国内的一些知名 IT和电子厂商（如托普软件、联想、大唐电信、中兴通讯、TCL、海信、海尔、波导等）纷纷加入到这个行业中来，使得行业的竞争高潮迭起、惊心动魄由图可知各品牌智能的市场份额在这样的竞争下，整个行业掀起了创新的狂潮作为一种通讯产品，起初只有通话功能，但随着竞争的激烈，传统意义上的面临来自其他性价比更高、功能更强大、性能更稳定的通讯终端产品的压力，迫使生产商开发出功能多样化的产品来应对挑战在众多中，诺基亚无疑是这方面的成功者诺基亚自 2003年以来，一直稳居全球老大位置，诺基亚在低端上的成本控制能力和出货量，让诺基亚成为低端之王，而在中高端智能上，诺基亚拥有 Symbian联盟 47.9%的股份，牢牢的垄断着 Symbian智能市场，并成为智能的王者摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG 四大企业都无法对抗诺基亚在高中低端的优势，国产更是没有任何竞争的筹码但是如今，这个垄断巨头不得不低头了。

因为苹果 iPhone的 multi-touch触控技术，让界为之震惊，让诺基亚坐立不安，Google Android平台则开始挑战诺基亚的智能操作系统优势为了应对竞争，诺基亚不得不开始变革，这足以说明，垄断竞争市场，是一个具有良好机制和前景的市场，在这个市场中没有永恒的垄断，也没有完全的竞争，但它能够实现优胜劣汰，实现资源的有效配置，能够促进整个行业的健康发展2．价格行为1.价格歧视处于完全竞争厂商中的厂商作为市场价格的接受者，单个厂商不能决定市场价格，市场价格以整个市场的供求平衡为依据确定但是在非完全竞争市场中，定价方面，厂商都会具有或多或少的主动权价格歧视就是非完全竞争市场中，厂商为谋求利润最大化而主动采取的一种差别性定价行为，这种差别性定价行为之所以能够实施，其根本原因在于消费者偏好的异质性和可变性不同消费者对于同一商品具有不同的主观评价，其主观评价也会随着条件的改变而改变，厂商根据消费者偏好的异质性和消费者偏好的可改变性，采取相应的价格行为，以获取最大的利润价格其实是一种非常普遍的市场行为，当相同的商品以不同的价格销售给不同的消费者时就存在价格歧视价格歧视分三种：一级价格歧视，二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧视是指厂商根据消费者愿意为每单位商品支付的最高价格而为每单位商品制定不同的销售价格的定价行为二级价格歧视是垄断者就某一商品或服务向消费者收取的总费用与消费者购买是不成线形比例的一种定价方式这时，场商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是依据消费者所购买的数量的不同收取不同的价格三级价格歧视中，消费者被划分为若干不同群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格仍然以行业为例，纵观行业，现在的种类日趋完善，目前在全球范围内使用最广是所谓的第二代（2G） ，以欧洲的 GSM制式和美国的CDMA为主，除了可以进行语音通信以外，还可以收发短信、无线应用协议等，但是目前整个行业正在向第三代（3G）迁移过程中键盘部分除了典型的功能外，还包含了 PDA、游戏机、MP3、照相机、摄影、录音、GPS、上网等更多的功能，有向带有功能的 PDA发展的趋势如此多的，众多行业的竞争，国外大品牌的压力，但是需求却是有限的，为了增加购买，厂商们都实行了价格歧视，将购买人群进行划分，对不同人群出售对应的，成功人士往往购买商务版，大品牌，高智能的，以彰显其地位，也需要便捷智能的工作系统；学生，年轻人往往购买价格适中，但彰显个性，外观精美且游戏较多的，以满足联系和娱乐需要；老年人往往愿意购买音量大，屏幕大，字体大，操作简单的，以方便其生活需要……这样，不同种类的，不同的人群细分，也就有了不同的定价。

合理的价格歧视，是厂商根据消费者偏好特征而采取的定价策略，在提高厂商福利的同时，增进了资源配置效率，也更大程度上满足了消费者需求，是有其存在的合理性的 Iphone LG 冰激凌 老年2.捆绑销售与搭配销售捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客意愿，在向顾客提供一种产品或服务时，又要求其购买另一种产品或服务在营销实践中，搭售是一种比较普遍的行为，但是一些经营活动中的搭售行为妨碍了市场自由竞争，影响了交易人相对自由选购商品的经营活动，导致竞争对手的交易机会相对减少，明显具有不正当竞争的性质捆绑销售与搭配销售在日常生活中都比较常见，例如一些超市里，经常打有“买一送一”的标签，而一些学校在发放录取通知书时普遍搭售卡等等，行业也一样，现在很多品牌的会有“买赠” 、 “买赠话费” 、“交话费赠”等的活动，都属于捆绑或搭售行为3.价格竞争与协调行为价格竞争行为是一种基本的定价行为，它包括阻止进入定价行为和驱逐竞争对手定价行为两种。

阻止进入定价行为是指寡头垄断产业内通过适度降低产品价格，以阻止新企业进入从而长期获得垄断利润的定价行为这种行为的直接目的是阻止新竞争对手的加入，但实质上这是一种以牺牲部分短期利润来追求长期利润最大化的行为驱逐竞争对手定价行为是指厂商通过降低价格甚至使价格低于其平均成本的方法来驱逐竞争对手的一种策略行为价格协调行为是指统一市场上的企业为了某些共同目的在价格决定和调整过程中相互协调而才去的共同定价行为企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润在任何一个行业，都有这种价格竞争和价格协调行为，这是商业运作，市场竞争的基本产物，行业也不例外，在山寨机轰轰烈烈登上舞台的时候，国产品牌都收到了严重的打击，康佳，天宇，金立，海信等品牌都曾联手协调价格以减少冲击4.非价格竞争行为非价格竞争及价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品或服务的一种竞争通过非价格手段竞争，也会引起对方的反应，但这种反应比起价格竞争的反应要慢很多这是因为非价格因素的变动，一般不易为对方所发觉，即使对方发觉后，到有所反应也要一个过程非价格竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，有着它独特的特点：（1）非价格竞争是一种有商品单一因素向多因素竞争的转变；（2）非价格竞争是从注重产品的内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化；（3）非价格竞争也实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化。

非价格竞争是现在市场经济中一个重要的组成部分，是一种争取长远垄断利润的重要方法，各行各业都已经把非价格竞争看做竞争的最重要手段以朵唯女性为例众所周知，行业一直处于饱和状态，有领航技术功能优势的国外大品牌诺基亚，摩托罗拉，三星，有众多功能完备价格公道的国产品牌，还有来势汹汹的山寨机，但不管怎样品牌取代产品成为市场竞争的核心要素，这已经逐渐被中国企业所认知如何在众多品牌的行业中脱颖而出，树立独特鲜明的品牌定位，成为了各厂家普遍需要面对的问题无论是在电视广告上，还是报刊杂志上，我们越来越频繁地看到女性的身影，许多厂商正在通过不同的途径，更接近大众的方式推广女性这个新兴品牌，拉近彼此的距离经过长时间的经营与推广，我们可以看到女性逐渐被消费者特别是女性消费者认识和认可，女性市场日趋成熟为一个新成立的品牌，如何能在众多品牌中脱颖而出成为厂商“头痛”的问题，朵唯刚成立之初就花重金请来了国际影视巨星舒淇代言，借助其美丽性感的形象和巨大的公众影响力，再配合铺天盖地的电视广告、电视购物等，保证品牌的高曝光率，从而让大众开始认识该品牌，甚至影响到消费者的购买意向在产品层方面，朵唯提出了精品战略，从外观设计、材质、工艺等方面全方位打造，并根据女性特点打造了“朵易”操作系统，朵唯量身制定了一键求救功能，满足女性安全感的需要；其“爱尚美家”内置资讯，则能满足女性对化妆、美容、娱乐、理财等方面的需求。

朵唯将产品定位在女性身上，外形设计上也将目光投向粉红市场，以粉色的深浅来展示女性的娇媚，温柔，从而达到消费者认同的地步，成功的吸引了众多女性消费者的注意，在女性市场上击败了众多对手，实现了一枝独秀事实证明，朵唯女性的非价格竞争非常成功，这无疑给其他企业提供了一个良好的范例3．进退壁垒1.结构性进入壁垒进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度的重要指标，只有当一个产业可以自由进入和退出时，它才是一个行业进入壁垒是指使进入者难以成功进入一个产业，从而使原有企业能够持续的获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降企业的最小有效规模是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。