第七章节分销渠道类型选择幻灯片.ppt

第七章 分销渠道类型选择,一、经销型分销渠道 （一）经销商的含义 是与厂家之间签订在一定时期内持续销售该厂家产品的合同，厂家持续地给其供货以让其进行转售的中间商 （二）与其他批发商之间的区别 1、与一般贸易商的区别 经销商与厂家的关系是一种有经销合同约束的持续的、特殊的买卖关系，一般贸易商与厂家则没有这种约束关系 2、与代理商的区别 拥有所经销产品的所有权，而代理商不拥有所代理产品的所有权一、经销型分销渠道,（三）经销商的分类 1、按分销渠道的层次划分 1）一级经销商 也叫总经销商是指由厂家指定的经销其产品的某特定公司 2）二级经销商 是指从总经销商那里进货再销售给下一层次的经销商 3）三级经销商 是指从二级经销商那里进货并销售给零售商或最终消费者的经销商一、经销型分销渠道,（三）经销商的分类 2、按销售的地域范围划分 1、省级经销商 是厂家授权在某省范围内经销该厂家产品的某特定公司 2）市级经销商 是厂家为了渗透省级周围市场，授权给省级经销商，由省级经销商选定的下一级经销商市级经销商直接向省级经销商进货，由省级经销商直接管理 3、县乡（镇）级经销商一、经销型分销渠道,（三）经销商的分类 2、按经销商的经销权划分 1、独家经销商 是厂家授权在某一范围内独家经销该厂家产品的某特定经销商。

2、非独家经销商（普通经销商） 是没有获得厂家授权，在特定地区独家经销厂家产品的经销商 对某一厂家来讲，在特定地区只能有一个独家经销商，但可以有若干个普通经销商一、经销型分销渠道,（四）经销方式的选择 需对不同经销方式进行优劣对比后，慎重选择 1、独家经销 （1）独家经销的含义 是指经销商与厂家签订独家经销合同，该经销商在特定地区享有独家购买、销售的权利 （2）独家经销的优点 可获得经销商的充分合作； 独家经销商一般实力雄厚，推销更为有力； 宣传、广告、推广方面容易获得合作； 彼此沟通容易； 对服务更为专心，从而使产品活动良好的声誉四）经销方式的选择,（3）独家经销的缺点 缺乏竞争； 如果独家经销商选择失误，市场无法有效打开，或被竞争对手超越； 市场容易被独家经销商控制，厂家过于依赖独家经销商； 占领市场、扩大市场的速度不如非独家经销方式快 2、非独家经销 （1）非独家经销的含义 是厂家某一特定产品由若干个适量不同的经销商共同经销，任何经销商都无专销特权的经销方式四）经销方式的选择,2、非独家经销 （2）非独家经销的优点 由于经销商众多，厂家不易被经销商所控制； 众多经销商销售同一产品，销售力量更强大； 在非独家经销能有效促进经销商之间相互竞争，共同开发市场； 独家经销商由于有独家经销权，有可能服务态度不如非独家经销商好。

（3）非独家经销的缺点 容易造成恶性竞争； 非独家经销商的利润不丰厚； 对有实力的经销商吸引力不大五）经销商的选择,某企业经销商筛选量表（表一）,（五）经销商的选择,,（五）经销商的选择,,（五）经销商的选择,表一使用方法： 1、经销商通过条件 不存在0分项且总分≥60分 2、经销商停止条件 1）任何一项为0分，则该经销商为不合格，不予进入下一步 2）中评≥3项，该经销商为不合格，不予进入下一步 二次筛选条件： 不存在0分项，中评≤2项，且总分≥55，则进入下一步 下面的表格为表二：,（五）经销商的选择,,（五）经销商的选择,,（五）经销商的选择,,使用方法： 1、通过条件 总分＞ 15分 2、停止条件 总分≤ 15分 表一得分+表二得分70分，为合格经销商二、代理型分销渠道,（一）销售代理的含义 一般是缔约代理商，以被代理人的名义销售产品，拥有代替被代理人定力合同的权力 （二）销售代理的类型 1、按代理商享受的代理权的类型不同分为： 独家代理和非独家代理； 2、按代理商是否拥有代理权的授予权分为： 总代理和分代理； 3、按代理商与厂家的交易方式分为： 佣金代理和买断代理二、代理型分销渠道,（三）各种不同类型代理的特征 1、独家代理 是指厂家授予代理商在某一市场享有产品销售独占权，生产厂家指定的某种产品全部由该代理商来销售。

独家代理有以下特征： 可以独占市场； 不得在代理区域内再代理其他同类或竞争性产品； 不得跨区代理，厂家也不得将代理产品销售给指定代理区域内的其他买主或与其他人再签定该产品的代理合同； 代理商有较高的积极性开发市场，厂家可以提供全面支持并对代理商实行全面监控； 厂家对代理商的依赖较大，不便于继续开发市场三）各种不同类型代理的特征,2、总代理 是指该代理商统一代理厂家某产品在某地区的销售事务同时，它有权指定分代理商，有权代表厂家处理其他事务 总代理商与独家代理商的关系： 总代理商必须是独家代理商，但独家代理商不一定是总代理商因为独家代理商不一定有指定分代理商的权力 通常总代理商被称为一级代理商，分代理商则被称为二级或三级代理商 分代理商也可由厂家直接指定，但大多数分代理商由总代理商选择，并上报厂家批准，分代理商受总代理商的指挥三）各种不同类型代理的特征,3、佣金代理 是指代理商的收入主要来自销售佣金的代理方式 A.代理关系的佣金代理商 与厂家是纯粹意义的代理关系它为厂家销售产品，并在厂家授权下，以厂家的名义与顾客签定买卖合同，产品价格完全由厂家指定，该代理商销售产品后，向厂家索取佣金作为报酬。

B.买卖关系的佣金代理商 该代理商与厂家有一定的买卖关系，代理商以自己的名义在与顾客签定好合同后，向厂家订货，该代理商待收到货款后，扣除佣金后将余款汇给厂家 其收入是佣金收入加上产品销售价格超过厂家所定价格范围的最低价的销售利润三）各种不同类型代理的特征,4、买断代理 是指代理商的收入主要来自于买卖差价，而不是佣金的代理方式 买断代理的特征： 代理商从厂家手中买断产品，再根据市场行情进行定价，出售给消费者，并以此取得收入； 代理商从厂家进货后，风险也就从厂家转移到了代理商手中因此，该代理方式风险最大； 采取这种方式，厂家的营销基本是由代理商接过去了，厂家的命运在很大程度上取决于代理商的代理能力和信誉 严格地讲，买断代理并不是真正意义上代理四）不同类型销售代理方式的选择,三、特许经营型分销渠道,特许经营是被誉为21世纪主导分销渠道的模式 （一）特许经营的含义 是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利为此，受许人必须先支付一笔首期特许权使用费，以换取在一定区域内的特许经营权，并遵守合同中关于经营活动的其他规定 一个特许经营系统一般是由一个人特许人和若干个受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让。

三、特许经营型分销渠道,（二）特许经营的优点 1、将经营失败的危险降至最低 2、受许人通常还会得到全国性的品牌形象支持 3、分享规模效益，使开业成本降至最低 因为： 受许人可享受采购的规模效益； 受许人可分享广告宣传的规模效益； 加盟者还可从总部那里获得许多其他方面的支持与服务如培训、管理、经营指导等三、特许经营型分销渠道,（三）特许经营的缺点 1、受许人须遵循特许人的要求，难有创新余地 2、如果总部不擅长业务管理，会使加盟者收到牵连 3、受许人一旦加盟某一特许经营组织，其投资得失取决于整个特许经营系统的经营成败 4、转让或转移加盟店比较困难 5、总部的政策对加盟店的利润有很大影响 6、由于合同期限而受制于总部,三、特许经营型分销渠道,（四）特许经营的类型 1、产品、商标型特许经营 也被称为传统特许经营方式在这种形式中，特许人通常是一个制造商，同意授权受许人对特许产品或商标进行商业开发 2、经营模式型特许经营 也被称为第二代特许经营是最近一二十年发展较快的特许经营模式如麦当劳 3、制造加工业特许经营 该模式中受许人要自己投资建厂，加工或制造从特许人那里取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，受许人不与消费者直接联系。

四、直复营销渠道,（一）直复营销（ Direct Marketing）的含义 直译为“直接回应营销”，是指通过大众和个性化传媒向目标市场顾客发布信息，以寻求对方直接回应（询问或订购）的营销活动 美国直复营销协会将其定义为：直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响 与广告相比，直复营销的优越性是： 目标顾客选择十分准确； 强推与顾客的关系；激励顾客立即购买； 隐蔽的营销策略； 效果可测量性四、直复营销渠道,（二）直复营销的主要类型 1、营销 2、直邮营销 直接邮寄各种刊载产品或服务信息的邮件，以便顾客订购或询问的营销方式 3、电视营销 4、印刷媒介营销 5、广播营销 6、数据库营销 7、网络营销,四、直复营销渠道,（三）直复营销决策 1、确定目标 直复营销的主要目标就是刺激顾客立即采取购买行动 2、确定目标顾客 在市场细分的基础上确定目标顾客，并在确定后能获得潜在目标顾客的名单 3、制定产品策略 包括产品、报价、媒体、渠道和创新策略 4、测试支付营销诸要素 5、活动效果衡量,五、国际分销渠道,（一）进入国际市场的方式,国际分销渠道,国外生产销售,产品出口分销,直 接 出 口,间 接 出 口,专 业 外 贸 公 司,国 际 贸 易 公 司,出 口 管 理 公 司,合 作 出 口,直 销 给 国 外 用 户,卖 给 国 外 分 销 商,委 托 国 外 代 理 商,在 国 外 直 销,许 可 证 贸 易,组 装 生 产,合 同 制 造,合 资 经 营,独 资 经 营,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,五、国际分销渠道,（二）国际中间商的选择 1、中间商的经济实力 2、中间商的专业条件 通常是指中间商对自己经营范围内的产品、市场、渠道等有关情况的了解程度和专业知识。

3、中间商的经营能力 4、中间商的信誉 5、中间商的合作态度 6、与中间商合作的历史,五、国际分销渠道,（三）进入国际市场的特殊渠道——OEM OEM是Original Equipment Manufacturer的缩写，意为原始设备制造商 OEM通常被称为贴牌或代工（委托）生产是指某一品牌所有者不自己直接生产，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的交过任务交给别的企业去做，承接加工任务的企业就被称为OEM厂商，其生产的产品就叫做OEM产品 OEM最早起源于服装行业，后来风靡全球，收到几乎所有全球大公司的青睐。