彩妆品牌拆解案例报告-橘朵2020.pdf

彩妆品牌拆解案例报告-橘朵 2020.4 公众号 免费知识星球VIP知识星球 目录 C O N T E N T S PART 01 核心观点总结 PART 02 彩妆行业发展现状 PART 03 案例研究-橘朵 核心观点总结 PART 01 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 核心观点总结行业发展现状 l 彩妆行业近3年的同比增速均超20%，处于持续增长阶段彩妆消费的普及，用户向三四线城市、年轻群体的渗 透，以及用户消费水平的提高，促进彩妆行业的快速发展 l 面部彩妆、口红市场规模最大，占比超70%，口红增速最快，超35%对于化妆新手/小白而言，口红是最容易的 入门单品，最容易被种草 l 2019年化妆品行业各品类备案商品数增速下降，仅彩妆增速上升，唇妆增速最快，同比增长72.74% l 彩妆行业市场集中度下降，内资占比约为10%，资本的加持，加快了彩妆本土品牌的发展速度，国产彩妆品牌迎 来发展机遇 l Q1天猫彩妆销售榜中，完美日记蝉联榜首，滋色、稚优泉、COLOR KEY、橘朵等国产彩妆排名在11-20位左右 新兴社交媒体平台的快速发展，加快品牌与用户的沟通效率，用户对国产彩妆品牌的认知不断被刷新，国内彩妆 市场的竞争也越来越激烈。

面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 核心观点总结橘朵案例研究 用户 获取 用户 激活 用户 留存 用户 传播 品牌 定位 l品类定位：单色眼影切入 l用户定位：18-30岁年轻女 性，大学生、职场白领等 l价格定位：平价策略，单品 价格30元左右 l色彩定位：潮流色彩，为色 彩而生 l社媒渠道：以小红书、微博 为重点渠道，逐步覆盖、 B站、抖音、快手 l账号量级：头部、中腰部账 号数量较少，素人账号占比 30%左右 l信息流广告：投放今日头条 信息流广告、朋友圈广 告、抖音信息流广告，定向 获取用户 l推荐内容：主打国货、大牌 平替，唤醒用户购买欲望 l测评内容：全面、专业的真 人上脸测评，增强购物信心 l促销内容：电商大促前必买 清单分享，大促后开箱分享， 提高用户转化 l产品上新速度快，配合节奏 轮番推广，用户认可度提升 l官方社媒平台：粉丝数突破 72万，运营侧重微博、小 红书、抖音平台 l内容运营：产品试色+妆容 教程+互动抽奖为标配内容， 嵌入链接引导用户消费 l用户互动：线上高频互动+ 线下“网红店”打卡，紧密 连接用户，增强用户忠诚度 l销售渠道：500万官方商城 粉丝+500家线下门店，自 营+分销全渠道承接流量 l直播：加大推广力度，覆盖 主流平台，提高用户留存 l启动橘朵KOC计划，完善品 牌淘内评价内容，提高社媒 口碑传播声量 l建立KOC社群，专属福利提 高用户互动积极性 彩妆行业发展现状 PART 02 l行业市场规模及增速 l细分品类规模占比及增速 l细分品类商品备案数量增速 l行业市场集中度 l2020Q1彩妆销售TOP20品牌 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 彩妆行业近3年增速均超20%，年复合增长率为化妆品整体市场的2倍 数据来源：国家统计局、欧瑞国际(Euromonitor)、艾媒数据中心。

数据来源：中商产业研究院、智研咨询 181 205 226 252 284 344 428 525 13.3% 10.2% 11.5% 12.7% 21.1% 24.4% 22.7% 20122013201420152016201720182019E 中国彩妆行业市场规模及增速 中国彩妆行业市场规模（亿元）同比增速（%） 2484 2725 2929 3181 3396 3656 3942 4256 9.7% 7.5% 8.6% 6.8% 7.7% 7.8% 8.0% 20122013201420152016201720182019E 中国化妆品市场规模及增速 中国化妆品市场规模（亿元）同比增速（%） 2012-2019年，中国化妆品市场规模增速稳定，年复合增长率达到8%，其中彩妆行业市场规模增速超过化妆品行业整体增速，年复合 增长率达16.4%，是整体行业的2倍，预计2019年市场规模将突破525亿元彩妆行业近3年的同比增速均超20%，处于持续增长阶段 彩妆消费的普及，用户向三四线城市、年轻群体的渗透，以及用户消费水平的提高，促进彩妆行业的快速发展 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面部彩妆、口红市场规模最大，占比超70%，口红增速最快，超35% 数据来源：智研咨询。

数据来源：智研咨询 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 201320142015201620172018 中国彩妆行业细分品类规模同比增速 面部彩妆口红眼妆 彩妆套装指甲油彩妆行业整体 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 201320142015201620172018 中国彩妆行业细分品类规模占比 面部彩妆口红眼妆彩妆套装指甲油其他 彩妆细分品类规模占比中，面部彩妆、口红的市场规模占比最大，二者占比超70%，且口红的比例在不断增加此外，口红的增长率最 快，2018年增长率达到35.84%，高于彩妆行业整体增速水平对于化妆新手/小白而言，口红是最容易的入门单品，最容易被种草 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 2019年各品类备案商品数增速下降，仅彩妆增速上升，唇妆增速最快 数据来源：美丽修行大数据平台数据来源：美丽修行大数据平台 38.80% -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 2016201720182019 中国化妆品行业细分品类备案商品数同比增速 护肤用品彩妆护理用品 发用产品化妆品行业整体 近4年来，化妆品行业各品类备案商品数持续增加，2019年备案商品数量超40万。

但2017年以来，各品类备案商品数增速持续下降， 只有彩妆品类备案商品数增速上升，2019年达到38.8%而在彩妆细分品类中，唇妆备案商品数量最多，超过1.5万，且增速最快，同 比增长达到72.74%，而遮瑕出现负增长 72.74% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 唇妆 底妆 眼妆 隔离 眉妆 腮红/胭脂 遮瑕 修容高光 中国彩妆细分品类备案商品数及同比增速 备案商品数（个）同比增速（%） 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 彩妆行业市场集中度下降，内资占比约为10%，本土品牌迎来发展机遇 数据来源：智研咨询数据来源：智研咨询 34.0% 32.5% 29.9% 25.4% 24.7% 51.7% 52.3% 48.9% 45.8% 48.4% 0% 20% 40% 60% 20142015201620172018 中国彩妆行业市场集中度（CR3 入驻首家屈臣氏 柔光幻彩单色眼影入选 天猫眼影V榜 小红书“小红心大赏 2019”平价眼影榜第二 橘朵色彩实验室X宋三土 宇宙花田系列限量产 品正式上线 2016.4 2017.4 2017.5 2018.3 2019.3 2019.5 2019.8 2019.11 橘朵品牌发展经历了几个阶段：1.品牌建设：品牌成立初期，以平价单色眼影切入市场，吸引种子用户、积累品牌口碑；2.品牌扩张： 经过两年多品牌沉淀，2019年初开始大力发展线下布局，同时推出各大IP联名款；3.品牌升级：2019年末，正式推出副线品牌“橘 朵色彩实验室”，旨在引领和提高消费者对于更高层次的品牌精神需求。

橘朵品牌发展历程 数据来源：根据公开资料整理 用 户 获 取 用 户 激 活 用 户 留 存 用 户 传 播 品 牌 定 位 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 为色彩而生，主打平价+高性价比，超快上新速度快速占领用户心智 数据来源：根据公开资料整理 致力于引领色彩潮流，且兼顾个性表达与日常基础，产品色号丰富，名称清新雅致，包装设计冲击力强，联名系列色彩多变，易激 发消费者少女心，产生冲动下单的欲望 【品牌理念】为色彩而生 秉持为用户提供更多、更丰富 潮流色彩的品牌理念，成立 “橘朵色彩实验室”，联合艺 术家、花店、甜品店美术馆等 品牌进行色彩创作，推出限定 合作款，塑造橘朵对色彩的极 致追求与探索的品牌形象，引 领和提高消费者对于更高层次 的品牌精神需求 橘朵品牌理念及定位 【细分市场】单色眼影 橘朵以单色眼影作为品牌的品类制高 点，集中打造多色彩、多质地的平价 单色眼影，加上极快的上新速度，快 速吸引用户，引爆品牌声量，形成品 牌差异化竞争优势。

【定价策略】平价+高性价比 橘朵产品定价走平价策略，单色眼影 的价格在30元左右，全系列产品价格 在50元以下，占比达62%，主打高性 价，并持续与知名IP推出联名款，提升 产品调性和品牌知名度 【色彩搭配】潮流色彩 橘朵以“青春无畏，色彩主义流行彩 妆”作为品牌理念，在产品开发上， 单色眼影的色彩有无限搭配可能，消 费者可自行挑选多款眼影搭配自己喜 欢的妆容，十分符合年轻人的市场 【上新节奏】平均3-5天出新品 橘朵的产品上新节奏超快，根据药监 局产品备案信息显示，橘朵平均35天 推出一款新品，超快的上新节奏能大 大提高用户的购买率和复购率 用 户 获 取 用 户 激 活 用 户 留 存 用 户 传 播 品 牌 定 位 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 眼影在数量及总销量方面贡献均达25%以上，腮红为第二爆款 3849160 2572737 1173239 1078796 835028 638866 26 87 8 3 4 眼影 腮红 唇釉 眼线笔 高光 眉笔 遮瑕 粉饼 眉膏 唇膏 彩妆盘 睫毛膏 粉底液 指甲油 眼线膏 眉粉 散粉 口红 香水 隔离乳 卸妆水 套刷 组合盘 卸甲水 眼妆礼盒 化妆镜 T恤 壳 橘朵天猫旗舰店商品数量及总销量 总销量（件）数量（个） 眼妆唇妆眉妆 底/定妆 其他 产品 脸妆 橘朵天猫旗舰店目前共有28个产品线，眼影作为橘朵产品布局的制高点，在天猫旗舰店商品数量和总销量占比分别达到25%、29%， 而整个眼妆产品系列在两者占比上均达到40%；腮红仅以近8%的数量占比，完成了19%的总销量贡献，成为继眼影之外的另一热销 爆款；脸妆整体以10%的数量贡献了25%的销量；其他产品中唇釉的表现亦比较亮眼，总销量占比接近9%。

用 户 获 取 用 户 激 活 用 户 留 存 用 户 传 播 品 牌 定 位 数据来源：橘朵天猫官方旗舰店，截至2020.4.25 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 0% 10% 20% 30% 40% 02040608010012。