美国快时尚品牌Forever21的电子商务案例分析.doc

美国快时尚品牌 Forever21 的电子商务案例分析目 录一、简 介...........................................................3二、需求分析........................................................4（一）商务定位需求 ..............................................41.商务模式的定位.............................................42.赢利策略的定位.............................................43.核心产品的定位和独特的卖点定位.............................5(二）投入规模需求 ...............................................6（三）网站功能需求 ..............................................8三、产品选择和设计..................................................9（一）快时尚的产品模式 ..........................................9（二）产品价格的把控 ............................................9四、网络渠道.......................................................10（一）关键词搜索 ...............................................10（二）微博营销 .................................................11（三）许可 E-mail 营销 ..........................................12（四）营销 .................................................13五、网络客户与资源.................................................15六、品牌...........................................................20（一）促销管理 .................................................20（二）差别化经营 ...............................................20（三）同行业比较 ...............................................20一、简 介Forever 21与ZARA、H&M、Topshop 一道同样属于快时尚品牌，美国大众服装消费品牌，全球连锁服装零售商，美国服装产业公司，总部位于美国加利福尼亚州洛杉矶。

它是美国年轻人欢迎的大众时尚品牌，曾多次出现在热门美剧中，比如《Gossip girl》 《生活大爆炸》中以每天百款上新及平易近人的价格，深受全世界的欢迎Forever 21并不走颓废路线，不同于其他品牌休闲风格，Forever 21更倾向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，富年轻人朝气它塑造的概念是青春女孩、帅气男孩，他们拥有最新的时尚潮流它具有兴奋的购物环境，充满创意的服饰，高质量的商品和超低的价格，并使顾客永远能找到属于自己时尚风格Forever 21公司旗下涉及女装、男装、童装、配饰、内衣、珠宝、包袋、鞋靴等领域，并拥有多种风格的品牌，主要包括：Forever 21, XXI Forever, Heritage 1981, For Love21, Forever21+, Love21, Forever 21 Twist, Forever 21 Girls (formerlyHTG81), 和21Men 等Forever 21既是公司名称，也是公司旗下主打服装品牌，主要的实体店品牌，是整个公司所有品牌的形象代表，口头上经常作为所有品牌的统称近年来，美国快时尚品牌 Forever21以代运营电商电子商务模式进入中国。

电子商务都不约而同地成为了传统零售商近些年来的新型战略重点2011年12月，Forever 21中国官网和天猫旗舰店先于北京旗舰店同时上线这几年来，中国官网与旗舰店都运营地非常良好，Forever 21的中国官网还获得了“2012年最佳传统型网商”的称号，不得不说这是对于 Forever 21线上运营模式莫大的鼓励与支持，能在上线这么短的时间内获得这样的成绩确实是非常不容易的截至2012年11月，Forever 21收益为34亿美金，是福布斯“美国最大私营企业”列表的第121名二、需求分析（一）商务定位需求1.商务模式的定位近年来，美国快时尚品牌 Forever21 以代运营电商电子商务模式进入中国电子商务都不约而同地成为了传统零售商近些年来的新型战略重点传统企业的电商经验相对不足；另一方面，全部自主运营的成本投入过大将代运营作为战略跳板的形式，在业界并不罕见在上海开出中国首家门店的美国快时尚品牌 Forever21，其中国官网和天猫旗舰店都已运营约四年时间，截止 2013 年5 月，中国官网与旗舰店都获得了较好的运营效果代运营，即由专业第三方公司对某电子商务项目的平台搭建、日常经营管理进行代理。

代理运营商一般是天猫微博、京东等第三方平台上的官方旗舰店，或是企业官网和垂直类网上商城代运营投入相对较小，成本低、效率高，而且可以很方便地收集用户需求是传统企业快速切入电商业务的方式之一代运营公司可以提供专业人才、ERP 系统，且熟悉网购客群用户需求，比传统企业一上来就自建网上商城要保险得多Forever 21 公司选择了在天猫开设旗舰店的代运营方式进一步地打入中国市场2.赢利策略的定位瑞金麟网络技术服务有限公司是作为 Forever21 天猫旗舰店的代运营公司，它是中国领先的电子商务解决方案及服务公司，是品牌商和零售商电子商务和互动营销服务的领先供应商公司成立于 2009 年 5 月，总部位于北京，在上海、大连，东京设有分公司，2012 年获得软银赛富战略投资，也是阿里集团唯一的服饰和快消双料金牌服务商该公司在前端运营、整合营销、后端信息化解决方案、供应链管理服务等方面都做的非常出色，帮助 forever 21 品牌企业树立独立的电子商务体系、打通电子商务产业链、完善电子商务销售渠道、提升客户品牌价值，从而有效地展开赢利的策略瑞金麟为 forever 21提供全英文的整体电商运营服务，并利用自主研发的瑞雪 EC-ERP 系统为 Forever21官网、天猫旗舰店进行对接，实现了官网和天猫旗舰店的同步运营。

它还开发了一键上传工具，为解决 F21款式数量超过2000款，日上新100款的超大 SKU 量级所带来的运营困难和淘宝上传产品速度受限于款式多少的问题3.核心产品的定位和独特的卖点定位“共同设计、共同生产、共同销售”的新模式因为代运营公司更了解网购用户需求，因此在符合品牌定位的基础上，代运营公司可以与品牌合作涉及部分商品，只在网络渠道销售，快时尚品牌 Forever21 与瑞金麟这个他们的代运营公司正在逐步完善这一点，努力为线上提供专属产品，便于吸引客户共同设计”意味着实体零售品牌在商品设计阶段开始注重网购消费者的特殊需求；“共同生产”体现出电商企业与传统企业的高度融合；“共同销售”则意味着代运营企业对商品包销，为传统企业做电商提供了一个新的思路这种先进的新模式使得 Forever 21 在网上有了核心产品和独特的卖点二）投入规模需求Forever21 于 2012 年 8 月 8 号在北京 apm 商场开设了中国的第一家旗舰店，占 4 层，总面积达 2500 平方米该门店分别设有女装部，专售 OL 服、休闲服及内衣，另有男装部、童装、配饰及鞋子图 2-1 Forever21 副主席 Dr.Sung Won、美国洛杉矶市市长安东尼奥先生等人签约合影图 2-22012 年 8 月 8 号北京 Forever21 开业在王府井大街 138 号盛大开业Forever21 于 2012 年 9 月 29 日在上海开设旗舰店，面积达到 7000 平方米，是其在中国最大的旗舰店。

Forever21 于 2013 年 3 月 15 号在香港开设六层高的旗舰店，每月的租金高达 1100 万港币要使该店保持盈利，Forever 21 每月的销售额至少需要达到6 千万港币这就意味着 Forever 21 每分钟需要卖出 4 到 5 件衣服，或是在一天内以每件 300 港币卖出 6667 件衣服和配饰快速时尚的发展主要依赖于低价和快速的库存流动Forever 21 的价格比 Topshop, Zara，H&M 都低，是美国市场上定价最低的时装品牌之一该品牌很快将在拉斯维加斯建一个 12 万平方英尺的店，远大于时代广场的店Forever21 在电子商务项目物力投入需求上也下足了功夫，作为代运营的北京瑞金麟网络技术服务有限公司位于北京市海淀区青云工业园内，它的电子商务技术来自 NEC、IBM、国际一流管理咨询、互联网、电子商务的咨询及技术团队，来自服装、化妆品、饰品等行业团队，提供各业务环节的执行细节基于强大的咨询团队和执行团队，为企业提供包括电子商务战略规划、营销推广、渠道建设、供应链管理在内的综合性咨询服务，真正为企业提供一体化解决方案，将电子商务价值最大化基于立体化的营销推广、强执行力的客服销售、高效的订单处理、面向终端消费者仓储等，为企业提供高质量的电子商务渠道外包服务，运营电子商务销售平台，与传统渠道互补最终实现对销售渠道的全面覆盖，实现品牌知名度和市场份额的双重提高。

它还有独特的低成本消化库存服务，通过具有国内一流竞争力的出货能力，在保证不影响传统渠道的基础上，为服装、鞋帽、化妆品、饰品等品类提供低成本消化库存服务，提高资金周转率，降低企业不良存货三）网站功能需求Forever21 中国官方网站使用 “cookies“ 来收集或记录某些信息. Cookie是网站存储在个人电脑上的一小块信息,它可以在之后被检索到存储客户对某些种类产品的喜好，或储存密码以便您访问我们的网站时不必再次输入密码. Cookies 并不包含可使任何人找到客户的,电子邮件,或任何其他方法的方式. 如果客户不放心使用 cookie 技术,可以设置浏览器拒绝接受 cookie. Forever21 中国官方网站的内部数据安全政策，除了已授权的员工，其他员工限制访问客户的个人信息. 经授权的员工只可将客户个人信息用于本公司的用途. 员工都受 Forever21 的政策约束,规定要保密维护客户个人信息. 员工若违反要求将受到处分,并终止雇佣关系. 利用设备,技术程序上的保障措施，来保护客户个人信息的安全. 例如,为确保您安全访问 Forever21 中国官方网站,可能会使用防火墙, 加密技术和/或认证程序. 尽管如此, 互联网上的数据传输没有绝对安全的保障. Forever21 中国官方网站利用这些收集记录的信息,来提供更好的服务,帮助客户使用网站,跟踪网站的使用,并解决安全隐患. Forever21,或 Forever21 的授权服务供应商可以使用此类信息来跟踪整个网站的流量模式用以内部分析 Forever21. 网上交易。

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