多品牌架构：耐克的品牌故事.doc

多品牌架构：耐克的品牌故事当一个企业做大做强，旗下的品牌自然就会增多:在这些品牌中，有的是自创品牌，有的是衍生品牌,有的是合资品牌，还有的是并购品牌抛却品牌的由来问题，企业的品牌体系肯定是越来越复杂了，于是一个关键性的问题应运而生：怎样行之有效的把具有不同属性、特征与内涵的品牌整合在一起，成为一个有机的系统，共赴日新月异的市场，并最终被不同细分市场的受众所青睐、所肯定？这里需要企业对自己旗下的品牌做一个合理的关系图谱——品牌架构戴维·阿克 1在他所撰写的《品牌领导》 一书中第一次对品牌构架下了定义，所谓品牌构架是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系一个构思巧妙的品牌构架应该是清晰的、和谐的、富有针对性的，它能使企业的品牌谱系维持平衡，并在一个合适的共生圈中共同发展一般而言，品牌架构主要分为三种：前文已讲过单一品牌与背书品牌架构，故不再赘述，本小节主要围绕多品牌架构，并结合耐克的品牌故事而展开1、Nike 成功的基础——多品牌构架耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：产品类别辐射至服装、鞋类、运动器材等。

面对如此庞大的产品网络，耐克公司实施多品牌架构， 旗下共有七个品牌：一个主品牌、两个子品牌和四个独立自主品牌主品牌耐克为体育服饰的第一品牌，其影响力遍及所有重大体育项目，尤其在篮球方面处于强势地位，为美职篮（NBA）的长期合作伙伴，两个子品牌是耐克高尔夫 2和乔丹 3而四个独1 戴维·阿克：加州大学伯克利分校哈斯商学院（Hass Schol of Business）营销战略ET Grether 教授，管理咨询副主席，世界著名的品牌战略研究权威2 耐克高尔夫：耐克旗下子品牌，1984 年 Nike 正式提出高尔夫市场营运计划，开发首款Nike 高尔夫球鞋系列，于是耐克高尔夫开始了其成为高尔夫领域第一的征途3 乔丹：乔丹是耐克旗下的一个品牌，隶属于耐克公司，有自主研发能力，其品牌名源于美国著名篮球运动员迈克尔·乔丹立品牌分别是 Converse（匡威） 、Umbro（茵宝） 、Cole Haan（可汗） 和HurleyConverse 为前卫、时尚的运动服饰品牌，Umbro 为足球服饰和装备品牌，Cole Haan 为时尚奢侈品品牌，Hurley 为冲浪、滑雪、滑板等新兴运动项目服饰品牌和青年时尚服饰品牌。

此四大独立品牌各自运作，共同搭建出耐克独特的多品牌架构2、独立品牌各具千秋——多品牌架构的特点单一制品牌架构与多品牌架构可谓是品牌架构的两级如果说单一品牌架构讲究的是“同一”二字，那么多品牌架构的关键词必然是“独立” 它的前身叫做单品牌战略，从“单”字可以看出多品牌架构下的各品牌大多独立自主，个性鲜明采取多品牌构架的企业中，不同的产品都有着属于自己的品牌归属，并且定位差异明显，隶属于不同的细分市场运动服饰巨头耐克便是这一品牌架构的先行者，旗下的品牌乔丹、匡威、茵宝、可汗以及 Hurley等根据功能的分类而采取不同的市场定位，并在各自的独立运营中，齐头并进，发展态势良好纵观耐克的品牌构架，其特点有以下两点1）针对性当今大部分产业已处在一片红海之中，过于饱和的市场已成各大企业的棘手难题，如何在红海中寻找到一片新鲜的蓝海，这涉及到市场细分的概念所谓市场细分指的是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场多品牌架构下的每一个品牌服务于属于各自的子市场，并且富有针对性耐克旗下的品牌根据不同的目标市场进行了极具针对性的市场细分如可汗对应的是奢侈品服饰市场，乔丹则是针对篮球用品市场，耐克高尔夫专注于高尔夫服饰与装备，匡威则是主打前卫的体育服饰，茵宝锁定于足球用品与装备，而 hurley则专攻于年轻人时尚休闲的服饰。

不同的品牌针对不同的目标市场，各司其职，独立运营，共同服务于耐克这个庞大的品牌体系2）独立性多品牌架构下的品牌要求保持高程度的独立性，只有充分保持自我的独立，才能够摆脱一切束缚，放手一搏，全力打造一个属于自己的品牌这些品牌应对市场时往往需要采取不同的策略与手段例如，匡威、茵宝、可汗以及hurley等独立运营，都分属于不同的品牌经理人 4管辖，他们之间相互独立，但这种独立并不是那种老死不相往来，从不过问的独立，而是在独立的同时互相竞争这种适当的竞争是有益的，对激发品牌相互间的士气和工作效率极有帮助宝洁和通用汽车公司就鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步3、耐克多品牌构架深度内涵剖析（一）耐克多品牌构架的目标耐克多品牌构架的目标是根据旗下独立品牌产品的特点对其进行的全球市场细分定位, 尽可能满足每一个消费者的不同个人需求和使用习惯的体育服饰及装备, 从而达到对全球体育用品市场的全方面辐射与此同时, 旗下品牌根据功能以及档位的划分来满足不同的需求点, 以争取最大程度避免各独立品牌的同质化竞争耐克从不同的价格档位以及功能类别出发划分了体育服饰及用品的细分市场，可见耐克的目标是充分占有中高端体育用品及奢侈品服装市场。

二）准确而又清晰的品牌定位市场定位是由美国营销学家艾·里斯 5和杰克特劳特 6在 1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置品牌定位简而言之就是品牌在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如说在工作的时候突然打起了瞌睡，那么人们就会自然而然想到能提神醒脑的“雀巢咖啡” 成功的品牌大凡都有一个重要的特点，那就是在消费者的心目中永远存在着这么一个一席之地，当特点的需求与条件产4 品牌经理人：是品牌在市场运营中的主要管理者主要起到制定与实施品牌的战略规划作用，并与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向5 艾·里斯：营销史上的传奇人物， “定位理论”之父，被誉为现代营销理论的奠基者，现任里斯伙伴营销战略咨询公司全球主席6 杰克·特劳特： 杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于 迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁生时，消费者很自然的去选择这个品牌，当人们自言自语到“没错，就是这个啦”的时候，你的品牌定位就已经成功了。

耐克正是通过精准的品牌定位来构建旗下品牌的个性，每个品牌都代表和象征着耐克公司整体形象的一个部分,们都是根植于自身的历史渊源以及富有个性价值的品牌如下表所示，不同的独立品牌分属于不同的价格档位区间，而且根据功能的分类分属于不同的消费市场领域品牌集中于中高端市场，各有特色，不局限于体育用品领域主品牌Nike 在几乎所有重要体育项目中都具有强大号召力； 从主品牌衍生出来的Jordan brand 和 Nike Golf 主攻特定的体育项目高端市场；Converse 以帆布运动鞋产品闻名；Umbro 具有英伦血统， 是足球服饰和装备的传统强势品牌耐克还拥有两个非体育用品品牌：Cole Haan 是时尚奢侈品品牌，Hurley 是年轻人休闲服饰品牌三）独立品牌与总品牌的协调与互动采用多品牌构架，并不是说企业总品牌采用单兵政策，对各独立品牌的发展不闻不问，而是在充分保证其独立运营的基础上给提供适当的帮助这种帮助大多涉及到信息数据、行业动向、材料资源与资金技术的共享使得各品牌在不断发展的同时，也得到多品牌架构的协同效应例如，耐克 2008年收购的茵宝品牌，因其主打品牌服饰和装备，所以能够向同为此领域的 Nike Soccer取经；而做综合体育服饰的匡威也能够受到来自总品牌耐克技术上的指导；奢侈品品牌可汗拓展消费者市场需要大量的资金，而这对体育用品行业巨头耐克而言是轻而易举的事情。

4、从耐克品牌故事看多品牌构架的优劣势选择什么样的品牌构架是依照企业的自身情况而定的品牌构架没有对与错，只有合适与不合适并没有一种品牌构架是百分之百完美的，再好的品牌构架都是一把双刃剑，优劣势分两面，显而易见一） 优势首先也是最明显的是多品牌架构能够提高产品的市场占有率采用多品牌策略可以为企业争得更多的货架空间有具体研究表明，消费者对日用品、服装等的购买有三分之二属于冲动性购买，因为货架的有限性，所以这类产品在卖场上架越多，留给竞争对手的货架就越少，消费者的选购率就越高，市场占有率也就越大，试想一间体育用品卖场，开设了耐克、匡威、茵宝、乔丹等店面，看似消费者的选择面变大了，但是他们绝对没想到这些品牌全都隶属于耐克公司，所以实际上是增加了本企业产品被选中的机率多品牌构架通过给旗下每一品牌进行准确定位，所以能充分适应市场的差异性，众所周知，消费者的需求是千差万别的、复杂多变的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求千变万化的市场海洋，为企业品牌提供了许多平等竞争的机会，而至关重要的一点在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地耐克公司从体用用品及服饰的不同功能出发向市场推出不同功能和不同档位的品牌产品，为满足不同细分市场的需求，几大独立品牌沿着各自的路走入市场，在满足不同消费者需求的同时，也提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了全球。

再者正是因为多品牌架构下各品牌独立运作，相互联系较少，所以各独立品牌要为自己品牌的成败及名誉所承担责任，所以不会产生“牵一发而动全身”的连坐危险所以采用多品牌构架可以避免因为企业的某一种产品的负面效应所带来的品牌危机的风险由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，因为消费者根本不知道出现问题的品牌跟其他品牌彼此关联此外采用这种品牌构架，能够发挥比较灵活的机动性与策略性比如在价格战中为捍卫主要品牌，企业常常把那些次要品牌或者发展较缓的品牌作为小分队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地的同时征得较大的市场份额最后，多品牌构架中对各独立品牌的合理布局，有利于整个企业的可持续战略性发展例如匡威作为全球较大影响力的时尚体育服饰品牌，其对时尚的敏感度正是耐克 所缺乏的，有助于耐克在全球市场有效应对来自 PUMA（彪马）7、Kappa（卡帕） 8 等时尚体育服饰品牌的竞争茵宝则是耐克全球布局的重要棋子，由于其产品主要是足球用品，所以有助于耐克在欧洲市场和足球领域的拓展非体育服饰品牌具有侧翼品牌的色彩其中可汗和 Hurley 可视为耐克在奢侈品市场和中高端休闲服饰市场预设的棋子，能在一定程度上发挥对主品牌的辅助作用。

不同的品牌在不同的市场领域发挥着重大的作用，这不仅对耐克的市场占有率提供帮助，更重要的是能够深化整个企业的战略性布局二） 劣势相比较单一品牌架构“以父为名”的强大联动效应而言，多品牌架构的同一性与联动性相对比较薄弱一般来说，一个良好的多品牌构架需要足够的高质量的品牌管理人才，要有完善的跨部门管理协调体制，要有一定规模的品牌建设资源，因此对于企业的资源要求是非常高的不管是创立新品牌、合资品牌还是并购品牌，经营多种品牌的企业都要有强大的经济及管理实力，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个非常大的考验，所以运用多品牌构架一定要慎之又慎耐克的多品牌构架的建立并不是一蹴而就的，而是经过一段漫长的积累，逐渐强大后才开始发展其他独立品牌的7 彪马：PUMA 于 1948 年成立于德国荷索金米兰，PUMA 中文作彪马，意为美洲狮，德国一家以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司创始人：鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler） 8 卡帕：kappa 是 1916 年在意大利西北部的都灵(turin)成立的意大利运动、休闲。