小米“神文案”的3个经典案例.doc

小米“神文案”的3个典型案例Besiter官方旗舰店【墨涵】学习材料——0922文/小米创始人 黎万强本文选自其新书《参与感：小米口碑营销内部手册》我常常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一种场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米卓尔不凡”，对吧？小米“神文案”的3个典型案例在产品的文案筹划和画面体现上有两个规定：一要直接，讲大白话，让顾客一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动顾客卓尔不凡”，这是我们在诸多广告中最常用到的词，却是小米内部筹划会议上常常被批判的一种词汇我常常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一种场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米卓尔不凡”，对吧？同事给我诸多案子，我的第一句诸多的时候是：不要这样扭扭捏捏的，能不能简朴直接点诸多公司在设计上，第一种陷阱就是玩虚的，这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用在别人身上也挺好，看起来很潮很炫，想呈现品牌高大上，简朴说就是“要画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心第二个陷阱就是常常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清晰。

分享几种小米做产品海报的思考过程，人们看了就懂案例一：小米就是快在小米2发布之后，我们需要输出一张给框架广告的海报2代核心卖点是性能翻番，全球首款四核因此在海报体现上倾向突出高性能的特性，“快”是核心核心词文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等十几种方案，但最后我们选择了“小米就是快”重要是够直接，够大白话广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，因此最有效的是编码简朴，解码直接，保真度最高案例二：小米活塞耳机做耳机的营销很难，由于耳机是很专业的东西，例如你要说音质，音质自身没法用图文精确描述，我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓“高频突出，中频实，低频沉”小米第一次做耳机，你再讲这些东西，第一是跳不出本来的路数，第二恐怕你没别人讲得专业当时担任这款产品筹划的是一种刚从广告公司过来的小伙，她身上有些老式广告文案操作的习惯一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类，我觉得有点烂大街，相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感我们需要更简朴直接的东西我们从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，外形像活塞，那我们就以此命名叫“小米活塞耳机”，活塞给人感觉也有动力感。

产品点分为卖点和噱头，卖点是顾客乐意为之掏钱的，噱头是故意思但顾客不会为之掏钱的卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点一级卖点只有一种，这样顾客才记得住，如果你说三到四个就等于没说二级是辅助描述一级的，一般有两到三个如何找到小米耳机的一级卖点？我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验，我们想到了从“工艺”环节突破来讲“音质”我们要给顾客传递的核心是品质感，其中涉及了工艺、用料和包装三方面工艺的话题，我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型在用料方面，我们讲军用凯夫拉的线材第三个卖点，我们筹划的同窗原本想说的是多彩绕线器，但诸多顾客没有用过，因此我最后建议还是使用“礼物级包装”，概括了绕线器以及特别精致的包装盒等列几种当时的候选文案一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计被否：描述太虚一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔被否：这是二级卖点二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒服被否：不是卖点，是噱头最后卖点定的是——小米活塞耳机，99元听歌神器活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否认，到最后只剩余了3个这是一种去繁从简的过程其实我们的措施论也够简朴，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简要说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔因此音质好，军用原则的凯夫拉线材用料好，礼物包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。

事实上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来案例三：小米移动电源，10400毫安时，69元这是10400毫安时小米移动电源的产品文案一开始，我们的筹划团队想阐明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时可以让续航多久甚至，尚有某些没节操的描述方案，例如“不仅大，并且久”之类的，但都被我否掉了第一版：小身材，大容量被否：太虚了，就是人们不可感知，究竟多小多大还要去想，还要想多一层第二版：重新定义移动电源被否：太虚了本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一种很大的帽子第三版：超乎想象的惊艳被否：太高大上，不抓心第四版：最具性价比的伴侣被否：不够直接，不懂得是干吗用的，伴侣第一时间甚至会想到WiFi第五版：一掌之间，充足一天被否：充足一天，没讲出差别点第六版：小米最来电的配件被否：配件第一时间会想到壳第七版：69元充电神器被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从主线上就排斥它这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的最后，定的一级卖点是：10400毫安时，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。