关于福鼎白茶由外销向内销转型的若干思考市场营销本科毕业论文.doc

毕业设计（论文）资料设计（论文）题目： 福鼎白茶内销市场分析系　　　　部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩 二○一二年四月制目录摘要 1关键字 1引言 1一 内销对福鼎白茶发展的意义 1（一） 研究福鼎白茶发展的意义 2（二） 福鼎白茶向内销转型的目的 2二 中国茶叶市场现状分析 2（一） 国内国际茶叶产销情况综述 3（二） 国内茶叶市场现状及消费特点分析 4三 福鼎白茶内销所面临的问题 5（一） 国内市场竞争激烈 5（二） 白茶品质有所欠缺 5（三） 白茶品牌传推广不够到位 6（四） 文化营销还没有真正形成 6四 福鼎白茶的竞争优势分析 6（一） 资源优势 6（二） 地理区位优势 6（三） 独特功效优势 7（四） 福鼎白茶转型优势 7五 福鼎白茶内销若干对策及建议 7（一） 建设白茶的营销渠道 8（二） 大力推行保健白茶营销策略 9（三） 借助旅游发展白茶 10（四） 创建有机白茶 10（五） 宏扬白茶文化 11（六） 推进福鼎白茶品牌建设 11（七） 闽台联手打造世界白茶中心 12【结论】 12【参考文献】 13关于福鼎白茶由外销向内销转型的若干思考 摘要 受到国际金融危机的影响下，茶叶外销市场的发展速度受到一定程度的限制，外销茶叶出口大幅度下降，但茶叶国内市场却继续呈上升态势。

所以国内大部分茶企业由外销纷纷向国内市场靠拢对于一直致力于外销的福鼎白茶而言，此时面临的国内竞争的压力亦更加激烈，以此同时，福鼎白茶从2008年3月份开始由外销向内销转型，对国内市场进行重新定位及规划，集中全力做好内销市场因此本文主要针对福鼎白茶就目前的内销状况进行分析，并提出一些粗浅的对策及建议本文主要从内销对福鼎白茶的发展的意义和目前白茶内销所面临的情况分析及福鼎白茶本身多固有的优势分析等方面做出一些建议性的思考关键字 福鼎白茶  内销 转型 对策引言白茶是中国六大名茶之一，属轻微发酵茶，是我国茶类中的特殊珍品福鼎白茶主要品种有白牡丹、白毫银针、新工艺白茶（大白茶）白茶制作工艺特异，不炒不揉，文火足干，最大程度保留了茶叶中的营养成分，形成了独特的保健品质，是最原始、最自然、最健康的茶类珍品国内外的研究表明，与其他茶类相比，白茶的自由基含量最低，黄酮含量最高，具有良好的抗氧化、抗衰老、抗癌变和增强免疫力等作用据美国俄勒冈州立大学癌症研究中心经过多年的研究表明，白茶中所含有的抗癌物质具有不断抑制缩小肿块、提高免疫的功能另外，2007年英国权威杂志《最佳营养学》也强力推荐，多喝白茶对健康很有帮助。

[1]“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎” 福鼎是全国十大产茶县（市）之一，也是中国白茶的原产地、主产区和出口基地作为外销茶叶的福鼎白茶早在一百五十年前就饮誉海外，福鼎白茶远销于欧美、东南亚等地区, 深受海外消费者的喜爱，所以福鼎白茶也就一直保持着较好的外销发展势头但是国内消费者对福鼎白茶的认识严重不足，对福鼎白茶的消费更加少数因此有了“墙内开花，墙外香”之说近几年以来，福鼎市委、市政府着力打造“生态茶、健康茶、放心茶”，福鼎白茶在国内声名鹊起，成为知名品牌如今，福鼎白茶已成为馈赠亲友、客商的首选之一，来福鼎考察访问或旅游度假的海内外客人都喜欢选择福鼎白茶作为纪念品，可以说，福鼎白茶已成为福鼎市一张金灿灿的城市名片[2]本文主要针对当前国内茶叶市场经济形势，并结合福鼎白茶内销将会遇到的困难与问题和福鼎白茶所特有的竞争优势等相关分析，本文在最后提出几点粗浅的建议性对策 一 内销对福鼎白茶发展的意义（一） 研究福鼎白茶发展的意义白茶作为福鼎的地方产业，是农村农民经济收入的主要来源，是福鼎市传统农业的支柱产业白茶的发展对于福鼎市社会经济发展具有重要地位和作用，但是白茶作为福鼎市一项传统的优势产业、主要的出口创汇农产品，现如今却面临着国内市场知名度不高、竞争力不强和外销市场不景气的局面。

因此，本文研究如何进一步提高白茶的竞争力，提出有针对性、可操作性的对策建议，不仅有利于农民增收、农业增效，而且有助于指导福鼎白茶更好地面向国际市场，为政府制定合理的产业政策提供客观的依据[3]（二） 福鼎白茶向内销转型的目的1 外销利润低近年来，福鼎白茶虽然外销量大，但主要以中低档的白茶和白茶片为主，价格低，无法有效地带动福鼎茶农致富随着国内民众生活水平的提高，消费能力明显提高，而且从2008年国际金融危机的影响下，外销市场受到一定的打击正当此时，福鼎政府清楚认识到，要引导国人饮用白茶，充分挖掘国内市场，同时刺激高档白茶外销出口，双管齐下，发展福鼎地方产业，带动茶农致富2 外销的品牌缺失问题作为外销的茶叶，品牌的观念意识比较差，又没有直接的茶叶销售的通路当今世界的商品消费已进入品牌消费阶段从某种意义上说，品牌就意味着质量统一”、“康师傅”两大知名品牌能够在茶饮料市场站稳脚跟，与其品牌深入人心有着巨大的关系福鼎白茶独具特色，但是产品结构单一，又没有形成商业性的品牌，而且出口的白茶多属中低档，附加值不高，没有充分发挥对福鼎市经济发展的作用[4]3 政府应对金融危机的政策优在全球经济疲软的大背景下，国家出台了一系列的应对金融危机的对策，其中最为重要的是扩大内需，促进国家经济平稳较快增长的措施。

扩大内需解决国内经济不平衡来刺激消费，维持我国经济的稳定增长 ，保持社会的稳定就扩大内需政策实施将近5个月以来，国务院副总理王岐山表示,从今年第一季度的经济情况来看,中国应对金融危机的政策措施已初见成效,经济运行出现积极变化,形势比预想的要好国家出台政策促进茶产业发展，为茶产业发展提供了有力的政策保障2009年2月下发的《中共中央国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》首次明确提出，支持优势产区集中发展茶叶等经济作物生产，加快实施新一轮优势农产品区域布局规划，积极推进茶叶等园艺产品设施化生产给茶产区各级政府传达了中央对茶产业发展的重视，促使茶产业发展迈上新台阶[5]扩大内需政策的实施使国内市场开始活跃起来，这对福鼎白茶内销策略的实施与发展提供了巨大的机会二 中国茶叶市场现状分析（一） 国内国际茶叶产销情况综述2008年对于中国茶叶来说，是个不平凡的一年，年初遭遇突如其来的冻雨和冰雪天气，影响了春茶的产量和品质，接下来，受到金融危机国际大环境的影响，导致全球经济低迷，国内人民币升值，国内CPI指数高起，促使通货膨胀加大，让人感到欣慰的是，中国政府陆陆续续出台扩大内需的政策。

面对国际经济环境恶劣的情况下，福鼎白茶开始寻找新的出路，由外销市场向内销市场转型1 国内茶叶产销状况到了目前为止，中国茶叶除了乌龙茶和部分地区出口原料茶外，我国大多数茶区的生产基本结束，产销形势已趋势明朗从总体情况来看，预计今年茶叶总产量将比去年略有减少，在115万吨左右波动，茶叶种植面积预计将达到155万公顷，和去年相比，仍然有所增长面临此情况，国内相关部门将茶叶结构进行一些调整，大力开发有机茶等名优茶类1.1 茶园面积增加，但产量切有所减少国内茶园面积不断增加，茶叶产量却有所降低据统计，2007年全国茶园面积153万hm2 ，产量达到1165500吨 2008年全国茶园面积估计155万hm2，比2007年增加1.31%全年茶叶产量达到1150000吨，比2007年降低1.35%[6]表2-1 2001-2008年茶叶产量和种植面积情况 单位：吨，万公顷项目20012002200320042005200620072008产量701699745374768140835230934857102806411655001150000面积114.1113.4120.7126.2135.2143.1153.0155.0（数据来源：国家统计局和农业部）1.2 茶叶结构继续得到调整，名优茶得到持续发展。

由于国内茶叶产量受到自然因素影响下，国内茶叶产量比去年的产量减少另外受到大宗茶叶价格的低迷，茶叶效益急激下滑以及国内名优茶需求不断扩大和机制名优茶技术的推广等影响，国内茶叶发展结构继续受到调整，名优茶占据主导地位，各茶叶主产区都在发展名优茶生产，开拓国内市场，使名优茶的产量不断得到提高2007年年全国名优茶产量为15.5万吨2008年全国名优茶产量预计可达到18万吨，比2007年增长7.6%1.3国内茶叶销售呈现上升趋势作为茶叶的故乡，我国产茶历史悠久，自然条件和茶叶的品质优胜，对世界茶叶市场的发展有着深远的影响虽然受全球金融危机的影响，外销类茶叶出口受到大幅度的下降，但国内茶叶市场却继续呈上升的趋势，2008年我国茶叶消费量达80万吨，比2007年增长11.1%，销售金额达320亿元，比2007年的285亿元增加12.2%近年来，我国茶叶消费量以每3%以上的速度递增[7]2 金融危机对中国外销茶叶的影响2008 年9 月份以来,国际金融形势急剧发生变化,迅速演变成十分严重的国际金融危机,并由虚拟经济向实体经济这次国际金融危机是改革开放以来中国所遭受的最严重的外部经济冲击,经济增速下滑已经成为中国当前经济运行中的主要矛盾[8]。

我国对外出口贸易面临着较严峻的形势，茶叶出口也不能幸免受全球金融危机影响，福建省对外茶叶出口大幅下降，特别是以往主销欧盟的传统小包装茶叶、特种茶叶（福鼎白茶属于福建特种外销茶叶）目前都没有销路因此,福鼎市政府具体分析了这次金融危机给福鼎白茶发展所来的带来的挑战据此，提出了福鼎白茶应对金融危机的由外销向内销转型的一系列的措施及政策据海关统计统计的数据，2009年前10个月我对欧盟27国茶叶出口1.47万吨，出口金额4782万美元，平均单价3245美元/吨，同比分别下降10.4%、12.96%和2.85%[9]我国对欧盟茶叶出口主要有德国、 英国、法国、荷兰以及波兰，其中金融危机对波兰的茶叶出口的影响最大，同比下降率达到38% 图2-1 我国对欧盟国家茶叶出口情况分析 图2-2 茶叶出口增长率情况分析图2-1和图2-2数据来源：叶斌. 2009年1-10月我国茶叶出口分析. 中国投资咨询网. 。