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第八章第八章 广告创意广告创意经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓• 有一则小故事，在美国麦迪逊大道上，一位广告有一则小故事，在美国麦迪逊大道上，一位广告人早上跑步时看到行乞者面前放置一个牌子，上书人早上跑步时看到行乞者面前放置一个牌子，上书“我是瞎子我是瞎子”（（I’m blind），但发现他讨到的钱很少，），但发现他讨到的钱很少，就在牌子上加了一句，改为就在牌子上加了一句，改为“春天来了，我是瞎子春天来了，我是瞎子”（（It’s spring, I’m blind））, ,结果赢得众人的同情，结果赢得众人的同情，于是收获大增于是收获大增• 正如美国广告杰出人物詹姆斯正如美国广告杰出人物詹姆斯·韦伯韦伯·杨所说，杨所说，广告创意并非是复杂莫测的事情，创意是把旧元素做广告创意并非是复杂莫测的事情，创意是把旧元素做新组合，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯新组合，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓 广告创意应在广告创意应在“一瞬间一瞬间”让消费者让消费者“立即明白商品的优点立即明白商品的优点”，，讲究原创性、震撼性和关联性。

即创意必须与商品、消费者、竞争讲究原创性、震撼性和关联性即创意必须与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性也就失去了广告的价值或意义者相关，没有关联性也就失去了广告的价值或意义 ——伯恩巴克伯恩巴克 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓• 展现功能类似的产品的差异相当困难，展现功能类似的产品的差异相当困难，Sunkist 通过其通过其label （品牌）和广告诱导消费者相信它与其他水果存在差别，（品牌）和广告诱导消费者相信它与其他水果存在差别， 即它能提即它能提供一种质量和价值的保证供一种质量和价值的保证经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓农产品广告创意农产品广告创意经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓把缺点当特点把缺点当特点, ,把特点当卖点把特点当卖点 • 广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座，关键就是把缺点当特点口车第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。

把特点当卖点• 尽管甲壳虫在欧洲畅销尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小但是它确实短小,看上去像个怪胎看上去像个怪胎,与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮流格格不入观念和消费潮流格格不入• 可以说可以说,小是甲壳虫致命的弱点但缺点中仍可挖掘出独特小是甲壳虫致命的弱点但缺点中仍可挖掘出独特的优点的优点:价格便宜价格便宜,马力小马力小,油耗低油耗低,简单实用简单实用,性能可靠性能可靠• 于是于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的想想小的好处：停车容易好处：停车容易,保险费用低保险费用低,维修成本低维修成本低......”• 结果结果,这则广告激发很多美国市场的共鸣这则广告激发很多美国市场的共鸣,甲壳虫也因此长甲壳虫也因此长盛不衰经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓老二主义，艾维斯的广告宣言• 伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路• 当时当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺老大不时与艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。

无奈实力相差太大赫兹激烈厮杀无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败艾维斯屡战屡败,连年亏损连年亏损• 针对这种情况针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐起初伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐起初,公公司还不同意司还不同意,毕竟毕竟,第一相对于第二名有无法比拟的优势最明显的是第一相对于第二名有无法比拟的优势最明显的是具有相当高的号召力具有相当高的号召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客不少顾客• 后来后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服艾维斯还是被伯恩巴克说服, 直接告诉公众我们是第二直接告诉公众我们是第二•广告标题：广告标题：艾维斯在出租车行业只是第二位艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行那为何要与我们同行?•广告正文：广告正文：我们更努力我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清我们更努力我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好我们会为您提供一部新车和一个愉快的洗过的车子，我们力求最好我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑微笑———与我们同行，我们不会让您久等与我们同行，我们不会让您久等。

经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓• 我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二• 最重要的是，我们必须学会如何生存在挣扎中我们也明最重要的是，我们必须学会如何生存在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同• 做老大的态度是：做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了不要做错事，不要犯错，那就对了• 做老二的态度却是：做老二的态度却是：“做对事情寻找新方法比别人更做对事情寻找新方法比别人更努力老二主义是艾维斯的信条，它很管用老二主义是艾维斯的信条，它很管用• 艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的雨刷完好，艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬结果，艾维斯由亏转赢了结果，艾维斯由亏转赢了• 全世界的老二们，奋起吧！全世界的老二们，奋起吧！经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓第一节 广告创意概述第二节 广告创意方法第三节 广告创意表现经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓第一节第一节 广告创意概述广告创意概述一、广告创意的含义二、广告创意的流程三、广告创意的原则经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓• 广告创意及其表现是广广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。

广告作业的一个关键环节广告创意研究要解决的基本问告创意研究要解决的基本问题就是如何把商品信息及创题就是如何把商品信息及创意点以最恰当的、异乎寻常意点以最恰当的、异乎寻常的方式传递出去的方式传递出去经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓一、广告创意的含义• “创意创意”一词的词源意义，就是创造意外、别一词的词源意义，就是创造意外、别出心裁、独创一格英文出心裁、独创一格英文“Producing Ideas”大致大致与汉语与汉语“创意创意”相对应，表达创造意念、巧妙构思相对应，表达创造意念、巧妙构思的意思，即人们通常所说的的意思，即人们通常所说的“出主意、想点子出主意、想点子”• 广告创意可以说是人类创意活动最集中、最典广告创意可以说是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现型、最普遍的体现经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓理解“广告创意”——广告创意是创造性思维的表现广告创意是创造性思维的表现——广告创意要与广告目标吻合广告创意要与广告目标吻合——广告创意是对旧元素进行新组合广告创意是对旧元素进行新组合——广告创意要将抽象概念转变为具广告创意要将抽象概念转变为具体而的艺术形式体而的艺术形式经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓何谓何谓“创意创意”？？？？•创益创益——提出商品的基本功能，进而让消费者产生初次试购。

提出商品的基本功能，进而让消费者产生初次试购•创异创异——提出独有的选择性要求，让消费者对其他品牌感到不提出独有的选择性要求，让消费者对其他品牌感到不满，进而产生品牌转移满，进而产生品牌转移•创议创议——强化品牌形象，并向消费者提出生活提案，让消费者强化品牌形象，并向消费者提出生活提案，让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量有更多的理由提高购买的次数和数量 •创艺创艺——要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须要有赏心要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须要有赏心悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏 •创忆创忆——要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆，也就是能要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆，也就是能形成独树一帜的品牌形象形成独树一帜的品牌形象 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓二、广告创意的流程（一）收集资料，进行创意准备（一）收集资料，进行创意准备（二）分析归纳，进行创意酝酿（二）分析归纳，进行创意酝酿（四）实践验证，发展完善创意（四）实践验证，发展完善创意（三）灵感闪现，顿悟产生创意（三）灵感闪现，顿悟产生创意经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（一）收集资料，进行创意准备（一）收集资料，进行创意准备• 广告创意建立在广泛占有资料、充分把握相关信息广告创意建立在广泛占有资料、充分把握相关信息的基础上。

不仅要搜集与创意密切相关的资料，还需要的基础上不仅要搜集与创意密切相关的资料，还需要特别注意日常生活素材和一般知识的积累特别注意日常生活素材和一般知识的积累• 广告人应该是一个生活的有心人，随时随地地观广告人应该是一个生活的有心人，随时随地地观察和体验生活广告创意实际上是一个综合调动广告人察和体验生活广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图重新组一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图重新组合的过程合的过程经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（二）分析归纳，进行创意酝酿（二）分析归纳，进行创意酝酿• 对搜集的资料进行分析、归纳和整理，依据广告目对搜集的资料进行分析、归纳和整理，依据广告目标，列出广告商品与竞争商品的共性、优势或局限，通标，列出广告商品与竞争商品的共性、优势或局限，通过比较找出广告商品的利益点，即诉求点，以寻求广告过比较找出广告商品的利益点，即诉求点，以寻求广告创意的突破口创意的突破口经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（三）灵感闪现，顿悟产生创意（三）灵感闪现，顿悟产生创意• 经过长期思考酝酿后，一旦在外在的触发或刺激，经过长期思考酝酿后，一旦在外在的触发或刺激，“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”，灵感就会产生。

灵感就会产生创意者暂时的放松，如睡觉、听音乐、散步等，有利于创意者暂时的放松，如睡觉、听音乐、散步等，有利于创意的产生可以说广告创意的产生是一个厚积薄发的创意的产生可以说广告创意的产生是一个厚积薄发的过程经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（四）实践验证，发展完善创意（四）实践验证，发展完善创意• 创意形成后，应联系广告实践，进行认真检验和验证，创意形成后，应联系广告实践，进行认真检验和验证，仔细推敲，征求他人意见，使之不断成熟和完善仔细推敲，征求他人意见，使之不断成熟和完善• 大卫大卫·奥格威为劳斯来斯汽车创作的经典广告语奥格威为劳斯来斯汽车创作的经典广告语“这辆新型劳斯来斯时速达这辆新型劳斯来斯时速达60英里，最大闹声是来自电钟英里，最大闹声是来自电钟”，就是由六位广告同事从，就是由六位广告同事从26个不同文案中评审出来，个不同文案中评审出来，并交专家、公众等进行批评修正，集思广益、反复验证并交专家、公众等进行批评修正，集思广益、反复验证经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓三、广告创意的原则 （一）目标原则（一）目标原则 （二）关注原则（二）关注原则 （三）简洁原则（三）简洁原则 （四）独创原则（四）独创原则 （五）整合原则（五）整合原则 （六）情感原则（六）情感原则 （七）合规原则（七）合规原则经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（一）目标原则•“我们的目的是销量，否则便不是广告。

我们的目的是销量，否则便不是广告• ——广告大师大卫广告大师大卫·奥格奥格威威• 即广告创意必须与广告目标相一致必须围即广告创意必须与广告目标相一致必须围绕广告目标进行创意，从广告服务对象出发绕广告目标进行创意，从广告服务对象出发经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（二）关注原则• 广告创意要广告创意要“捉住捉住”广大受众的眼睛和耳朵，千方广大受众的眼睛和耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，使广告内容在消费者心中百计地吸引消费者的注意力，使广告内容在消费者心中留下深刻印象，促成购买留下深刻印象，促成购买• 因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意，因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意，是广告创意的一个重要原则是广告创意的一个重要原则经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（三）简洁原则• 杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。

伯恩巴克）消费者脑海里留下难以磨灭的记忆伯恩巴克）• 又称又称“KISS”原则，即原则，即“Keep It Simple Sweet”的缩的缩写，意思是写，意思是“使之简单甜美使之简单甜美”广告创意必须简单明了、广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（四）独创原则• 针对产品特点与消费者需求寻求交叉点，是广告创针对产品特点与消费者需求寻求交叉点，是广告创意的重要前提在进行广告创意时必须针对不同的消费意的重要前提在进行广告创意时必须针对不同的消费者、不同的产品、不同的竞争者、不同的媒体，形成独者、不同的产品、不同的竞争者、不同的媒体，形成独特的创意特的创意经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（五）整合原则• 创意往往能使广告诸多要素联结在一起，从而产生创意往往能使广告诸多要素联结在一起，从而产生统一、完整、和谐的品牌印象，有助于创立有价值的品统一、完整、和谐的品牌印象，有助于创立有价值的品牌形象经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（六）情感原则• 情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来寻求情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是广告人普遍的做法。

通过广告创意，是广告人普遍的做法通过爱情、亲情、友爱情、亲情、友情、乡情、同情、人情情、乡情、同情、人情等，向广告内容注入情感因素，等，向广告内容注入情感因素，动之以情，打动人心，使受众在强烈的情感共鸣中认知动之以情，打动人心，使受众在强烈的情感共鸣中认知和接受广告产品和接受广告产品经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（七）合规原则• 是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任感广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗教感广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正面的、信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正面的、被社会大众认可的传播效果被社会大众认可的传播效果经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓第二节 广告创意方法一、广告创意的思维方式二、广告创意的操作技巧经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓一、广告创意的思维方式•（一）抽象思维（一）抽象思维•（二）形象思维（二）形象思维•（三）灵感思维（三）灵感思维•（四）顺向思维（四）顺向思维•（五）逆向思维（五）逆向思维•（六）发散思维（六）发散思维•（七）聚合思维（七）聚合思维•（八）纵向思维（八）纵向思维•（九）横向思维（九）横向思维经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（一）抽象思维• 又称为又称为理性思维理性思维或或逻辑思维逻辑思维，它，它是借助概念、判断、推理等抽象形式是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。

来概括验证创意的一种思维方式• 抽象思维贯穿于广告创意全过程，抽象思维贯穿于广告创意全过程，特别是在广告准备酝酿阶段，要运用特别是在广告准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方法进行归纳分析，用抽象逻辑思维方法进行归纳分析，用抽象化手法表现具体事物和意念，使广告化手法表现具体事物和意念，使广告语的内涵有更大的理解张力语的内涵有更大的理解张力经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（二）形象思维• 又称又称直觉思维直觉思维，它是借助具，它是借助具体形象的生动性、实感性来进行体形象的生动性、实感性来进行创造性思维的一种方式，包括具创造性思维的一种方式，包括具体形象思维、言语形象思维和逻体形象思维、言语形象思维和逻辑形象思维辑形象思维• 形象思维又通过表象、联想形象思维又通过表象、联想和想象的方式来表现和想象的方式来表现经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（三）灵感思维• 又称又称顿悟思维顿悟思维，具有突发性、瞬时性、随机性、跳跃，具有突发性、瞬时性、随机性、跳跃性、创造性的特点，是潜意识表现为显意识的一种特殊性、创造性的特点，是潜意识表现为显意识的一种特殊表现形态。

表现形态• 如何进行潜能训练，挖掘潜意识在广告创意中的特如何进行潜能训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（四）顺向思维• 即定势思维指按照常规定势，从上到下、从小到大、即定势思维指按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从低到高等进行思考，自然顺畅，从左到右、从长到短、从低到高等进行思考，自然顺畅，使人容易接受习惯定势思维影响广告的创新性使人容易接受习惯定势思维影响广告的创新性经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（五）逆向思维• 即反常规、反传统的思维方式，能产生出奇制胜的即反常规、反传统的思维方式，能产生出奇制胜的新思路、新点子广告史上许多经典的广告创意都是借新思路、新点子广告史上许多经典的广告创意都是借助逆向思维而获得助逆向思维而获得你的洗衣方式，你的洗衣方式，决定了它将如何对待你！决定了它将如何对待你！经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（六）发散思维• 又称又称扩散思维扩散思维、辐射思维、、辐射思维、开放思维等。

这是一种由一点向开放思维等这是一种由一点向外联想、发散思考的方式在广外联想、发散思考的方式在广告创意中利用这种思维方式，可告创意中利用这种思维方式，可以充分调动沉淀在大脑中的素材以充分调动沉淀在大脑中的素材运用丰富的想象异想天开，产生运用丰富的想象异想天开，产生新思维经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（七）聚合思维• 又称又称收敛思维收敛思维、集中思维、集中思维等与发散思维方向正好相等与发散思维方向正好相反，它是一种异中求同、归反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方纳集中、由外向里的思维方式在广告创意中，利用聚式在广告创意中，利用聚合思维有利于创意的深刻性、合思维有利于创意的深刻性、系统性和全面性，特别是在系统性和全面性，特别是在选择创意、验证创意时，聚选择创意、验证创意时，聚合思维具有特使意义合思维具有特使意义经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（八）纵向思维• 又称又称垂直思维垂直思维，是指根据事物本身的发展过程，，是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考，是一种探按照既定的思考路线进行上下垂直式思考，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。

索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式• 纵向思维有利于思维的深刻性和系统性，但如果纵向思维有利于思维的深刻性和系统性，但如果一个环节中断就不能使思维继续下去一个环节中断就不能使思维继续下去经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（九）横向思维• 又称又称水平思维水平思维它是从与某事物相关联的其他事物它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻求突破口，是一种激发性的、跳跃性的思分析比较中寻求突破口，是一种激发性的、跳跃性的思维方式• 在广告创意中运用这种思维方法，可以引发灵感，在广告创意中运用这种思维方法，可以引发灵感，产生新构想，收到意想不到的创意效果产生新构想，收到意想不到的创意效果经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓二、广告创意的操作技巧经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（一）头脑风暴法• Brainstorming，，又称又称脑力激荡法脑力激荡法或或智力激励术智力激励术，其，其英文含义是英文含义是“Use the brain to storm a problem”它是它是指借助会议形式沟通思考、互相启发和激荡，从而引发指借助会议形式沟通思考、互相启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。

创意的一种操作方法•操作程序：操作程序：•确定议题确定议题——头脑激荡头脑激荡——筛选评估筛选评估•优点优点——时间短，见效快时间短，见效快•缺点缺点——对于爱沉思而具有创造力的人而言，头脑风暴对于爱沉思而具有创造力的人而言，头脑风暴法难以发挥优势，发言可能影响灵感激发法难以发挥优势，发言可能影响灵感激发经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓“6·3·5”法• 德国专家荷立肯根据德意志民族习惯沉思的德国专家荷立肯根据德意志民族习惯沉思的性格特点，设计出一种性格特点，设计出一种以以“默写默写”代替代替“发言发言”的头脑风暴法，简称的头脑风暴法，简称“6·3·5”法法• 所谓所谓“6·3·5”，即每次会议由，即每次会议由6人参加；人参加；要求每人每次提出要求每人每次提出3个设想；以个设想；以5分钟为单元，经分钟为单元，经半小时传递半小时传递6次卡片，产生次卡片，产生108个设想经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（二）检核表法• 为了有效把握创意目标和方向，检核表法与为了有效把握创意目标和方向，检核表法与1964年被提出即用一张清单对所需要的问题一条一条地年被提出。

即用一张清单对所需要的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想• 检核表法通用性强、简便易行，一般包括转化、检核表法通用性强、简便易行，一般包括转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合等九个方面的检核等九个方面的检核经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓12个“一”的检核表1加一加加一加加高、加厚、加多、组合等加高、加厚、加多、组合等2减一减减一减减轻、减少、省略等减轻、减少、省略等3扩一扩扩一扩放大、扩大、提高功效等放大、扩大、提高功效等4变一变变一变改变形状、颜色、气味、次序等改变形状、颜色、气味、次序等5缩一缩缩一缩压缩、缩小、微型化压缩、缩小、微型化6联一联联一联把把因果、相关因素联系起来因果、相关因素联系起来7改一改改一改改改缺点、改不便或不足之处缺点、改不便或不足之处8学一学学一学模仿形状、结构、方法、学习先进模仿形状、结构、方法、学习先进9代代一代一代用用别的材料、别的方法代替别的材料、别的方法代替10搬一搬搬一搬移作他用移作他用11反一反反一反能否颠倒一下能否颠倒一下12定定一定一定确定界限、标准，以提高效率确定界限、标准，以提高效率经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（三）联想法• 借助想象，把相似的、相联的、相关的事物加以联借助想象，把相似的、相联的、相关的事物加以联结，以产生新构想。

有接近联想、类似联想、对比联结，以产生新构想有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等各种联想创意方法想、因果联想等各种联想创意方法经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓Owe One And You’ll Understand 一旦拥有了您就会明白一旦拥有了您就会明白你最钟爱的东西便是你最怕失去的东西Owe One And You’ll Understand一旦拥有了您就会明白一旦拥有了您就会明白对车主来说丰田越野车太重要了宁可自己露宿野外也舍不得让它经受风箱经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓接近联想• 接近联想是由时空上的接近而形成的联想，如由接近联想是由时空上的接近而形成的联想，如由母鸡踩破鸡蛋联想到母鸡踩破鸡蛋联想到“鲜蛋鲜蛋”，由过节联想到，由过节联想到“礼品礼品”，由鲜花的芳香联想到香水等由鲜花的芳香联想到香水等经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓类似联想• 类似联想是由性质、类似联想是由性质、形状或内容上相似而引发形状或内容上相似而引发的联想例如，由冰冷特的联想例如，由冰冷特性把雪糕与性把雪糕与“北冰洋北冰洋”联联系起来，由平面把田野与系起来，由平面把田野与镜子联想在一起。

镜子联想在一起经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓因果联想• 在逻辑上有因果关系的事物易发生联想例如，在逻辑上有因果关系的事物易发生联想例如，在丰田汽车公司的维修站，其修理工坐在那儿无所事在丰田汽车公司的维修站，其修理工坐在那儿无所事事，晒太阳看报纸，这是结果而原因是该品牌的汽事，晒太阳看报纸，这是结果而原因是该品牌的汽车质量可靠，根本无须到维修站维修，维修站的员工车质量可靠，根本无须到维修站维修，维修站的员工当然无事可干当然无事可干经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓（四）组合法• 又称又称拼图游戏法拼图游戏法或或万花筒万花筒法它是一种对旧元素进行巧妙组合、它是一种对旧元素进行巧妙组合、重新配置以获得整体效应的常用重新配置以获得整体效应的常用创作方法创作方法Handcrafted For Gentlemen Since 1850“极古老的牌子，极现代的样子极古老的牌子，极现代的样子”经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓第三节 广告创意表现一、直接展示表现二、类比隐喻表现三、夸张烘托表现四、谐趣幽默表现经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓一、直接展示表现• 直接展示法是一种最常见直接展示法是一种最常见的表现手法。

它是将某产品或的表现手法它是将某产品或主题，充分运用主题，充分运用摄影摄影或或绘画绘画等等技巧，以直白感性的形式直接技巧，以直白感性的形式直接如实地展示出来如实地展示出来• 通过精细刻画和着力渲染通过精细刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，产品的质感、形态和功能用途，将产品精美品质写实性地呈现将产品精美品质写实性地呈现出来，给人以出来，给人以现实感现实感、、亲切感亲切感和和信任感信任感经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓原来世界可以这么清晰 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓3M防污广告 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓二、类比隐喻表现• 通过设置悬念，以日常通过设置悬念，以日常生活中人们最熟悉的事物生活中人们最熟悉的事物形象表现隐含的意向，从形象表现隐含的意向，从而达到而达到“取象近而意旨远取象近而意旨远”的效果• “简单就是美简单就是美”的生活的生活哲理具有现代社会的美学哲理具有现代社会的美学意义，简单成为现代广告意义，简单成为现代广告艺术表达的新潮流艺术表达的新潮流经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓联想笔记本，太薄了，竟一不小心…… 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓国家地理频道广告，太清楚了…… 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓三、夸张烘托表现• 高尔基指出：高尔基指出：“夸张是创作的基夸张是创作的基本原则本原则” 。

夸张是通过虚构把对象夸张是通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣赋予人们一种新奇与变化的情趣• 该方法通过艺术夸张烘托表现对该方法通过艺术夸张烘托表现对象的某些诉求特性运用这种广告象的某些诉求特性运用这种广告表现手法，要创意新颖，画面具有表现手法，要创意新颖，画面具有视觉冲击力，文案高度凝练，将震视觉冲击力，文案高度凝练，将震撼性与趣味性有机组合撼性与趣味性有机组合经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓广角焦距超强，360度，以致后面也能拍到 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓联邦快递比火警还快，所以干脆用他家快递运救火车 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓路虎，动力就是这么强！ 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓四、谐趣幽默表现• 运用诙谐幽默的表现手法，让人们在欢乐愉悦中认知广告意向运用诙谐幽默的表现手法，让人们在欢乐愉悦中认知广告意向通过风趣的情节，把事物延伸到漫画状态，造成一种充满情趣、引通过风趣的情节，把事物延伸到漫画状态，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的意境，达到人发笑而又耐人寻味的意境，达到“出乎意料之外，又在情理之中出乎意料之外，又在情理之中”的艺术效果。

的艺术效果减肥可乐减肥可乐连猫喝完后苗条得可以钻进老鼠洞连猫喝完后苗条得可以钻进老鼠洞经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓为了这个Pentax相机照相，顾不着打劫的了 经济管理学院经济管理学院 · 张蓓张蓓Honda摩托车太省油，所以太久以后，生锈了… 。