王彬管理经济学.doc

关于市场营销战略管理与创新摘要：在探讨市场营销战略内涵的基础上，分析了企业市场营销战略管理过程，提 出了市场营销观念创新的内容和策略创新的方法与措施关键词：市场营销 战略管理 策略创新 国际化1市场营销的战略内涵1.1市场营销战略的概念市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销 条件的动态变化趋势，确定冃标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实 施和控制的过程1. 2市场营销战略的特征1.2.1从属性一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有 机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属丁完整 的企业战略体系另一方面，市场营销战略从属丁•企业总体战略，即市场营销战 略是企业为探证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战 略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施市 场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务1.2.2相对独立性市场营销是一项独立性非常强的职能工作，它直接而 对外部市场环境，具有自身的发展变化规律在相对完备的市场经济条件下，无 论企业规模大小，企业处于何种产业Z中，都拥有相对独立的营销部门，都有专 门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

1. 2.3专一性总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是 指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基 本不具有指导作用1. 2・4融合性由于企业内部各项工作Z间的相互融合和制约，市场营销 战略也同企业的其他战略相关并融合这不仅体现在总体战略和经营单位战略对 市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略Z间 的相互融合1・3市场营销战略的内容凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容不过，无论 企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客 是谁，或者说金业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什 么，③金业的主耍市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资 源在不同市场业务活动间进行分配，2市场营销战略管理过程与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营 销战略管理市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示2. 1市场营销战略的制定金业营销部门需耍在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础 上，提出适合于金业未来经营发展需要的山场营销战略方案。

主耍解决的问题有: ①分析企业外部营销环境包括金业而临的经济、政治、法律、社会文化、人口、 技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别金业的外部营 销机会和威胁②分析金业内部营销条件包括企业营销部门的决策权限、可以 调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部 门对营销部门的支持程度等因索，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣 势③提出为实现营销冃标可供选择的不同的市场营销战略方案2. 2市场营销战略的实施与控制市场营销战略实施与控制过程中需耍解决的主耍问题包括：①市场营销工作 年度冃标的确定金业应根据市场营销战略的耍求，具体确定未来年度的营销工 作计划②市场营销政策与策略组合的选择企业应根据营销年度计划，提出未 来一年实现年度工作计划的各项活动措施⑧市场营销资源的配趕企业应根据 确定的年度FI标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配④各项市场营销 活动的组织与协调包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、 营销部门与外部环境、营销部门与其他部门Z间的关系⑤山场营销战略实施效 果的衡量金业应根据计划耍求，对照实际执行结呆，检查任务完成情况和任务 完成的效果。

⑥市场营销战略实施过程中的偏差纠正企业应对市场营销活动过 程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行⑦市场营销战略的调 整在内外条件发生重耍变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正3市场营销创新方法与措施3. 1市场营销观念创新3. 1.1服务营销服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和 忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展它侧重于 保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够 的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系3. 1.2网络营销所谓网络营销，是为实现金业营销冃标，借助计算机网络、 电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动网络营销的基本营销H的、思想和 营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网 络网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业 务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消 费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由 信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系3.1.3关系营销关系营销的冃的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关 系，发展顾客与金业及其产品Z间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固 市场、促进销售的冃的。

关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库即确认 并建立现在及潜在的顾客资料二是传播不同的信息给不同的对象即根据资料 库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播 渠道，来个别传播不同的信息三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系3. 2市场营销策略创新3.2.1产品策略创新一个金业是否具有生命力和核心竞争力，其重耍的标 志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要这要求金业利用 互联网、数抑库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信 息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去尤具是在新产品“概念形成” 阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏•，为技术部门清晰地描述新产品的概 念而且，两个部门耍相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需耍的时候组成 跨部门的新产品开发小组3. 2.2价格策略创新价格作为市场营销的重耍因素之一，是市场竞争的重 耍手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利冃标的实现特 别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要科 学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，乂能 使企业获得最佳的经济效益。

为此，产品价格的制定要考虑到产品成木的补偿和 企业利润的获取，乂要考虑到消费者所付出成本这一成本既包括购买成本乂包 括使用成本，以及消费者的心理承受能力3. 2.3渠道策略创新销售渠道是金业产品实现其价值的重耍环节它包括 合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用 的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产 品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法 满足消费者需求，这就需耍改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠 道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式3. 2.4促销策略创新随着市场化的不断深入，消费者购买行为口趋理性， 运用传统的促销策略往往很难达到预期的效果要想在这个娓紫嫣红、干奇白怪 的促销大潮中异军突起，企业促销需要大打消费者的心理牌为此，企业在促销 中不仅要让消费者得到实际利益，更要让其感觉到心理利益现在消费者越来越 重视性价比，而乂习惯通过价格反推产品质量因此，仅仅是单纯地降价，往往 会带来消费者对产品品质成本的怀疑，破坏产品在消费者心冃中的品质和价格地 位。

而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略，便可弱化价格降低的印 彖，使消费者认为产品价格没有下调，产品品质和成本并未下降，同时乂获取了 额外的利益，从而使消费者得到“心理利益”满足此外，为更好地保住老客户，并鼓励新客户向老客户转变，稳定和扩大企业 的客户群，促销还要满足顾客的“独占心理二“独占”是指消费者木能地希望促 销是自己或者少数人独占的利益正如，如果只有一个人获得一万元，他会比每 个人都获得十万元耍高兴得多为顺应这种心理，企业应首先为促销设定一些“苛 刻”条件，提升促销的“身价”，同时促销期不易太长，但需耍让消费者看到更 多的利益，促销方法耍多样并经常更换参考文献：大学生招聘会：http://www. zhaopinhui. org hitp://www. zhaopinhui. org/jing jixuelunwen/201104/30^36254 2. html2010—2011年度下学期管理经济学期末论文系别：经济管理系班级：公管一班姓名：王彬彬学号：0905034117。