大学生网络购物态度形成的影响因素研究.doc

大学生网络购物态度形成的影响因素研究　　[摘要]本研究以当前网络购物主流群体之一的在校大学生作为研究对象，基于技术接纳模型对大学生网络购物态度相关因素进展研究，并针对实证结果提出了营销策略的建议　　[关键词]网络购物技术接纳模型风险认知创新特性　　随着电子商务的兴起，越来越多的商家也选择网络作为新的商品销售途径在我国，网络购物仍然是较新的消费形式，消费者对它的理解和承受很有限中国互联网信息中心〔nni〕在最新的中国互联网调查报告〔2022〕中提出，截至2022年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，而美国早在2022年8月网上购物比例已经到达71%对于新惹事物，人们对它的态度可以用来预测是否会采取下一步行动，因此研究和讨论消费者的网络购物态度，将有助于进一步提醒影响消费者网络购物行为的因素　　一、我国大学生网络购物现状　　中国互联网信息中心〔nni〕的调查报告指出，网上购物的网民是一群相比照拟高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进展网络购物的比例到达36.7%，硕士及其以上网民的比例更是高达56.5%；在网络消费程度方面，有关研究也说明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费程度呈现上升趋势，加上如今拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进展商品交易的频率不断增大；在网络购物渠道方面，共有三类网站是大学生的首选：主要进展网上零售的b2网站、拍卖网以及门户网站。

　　以上数据说明，大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费程度方面呈上升趋势研究大学生网络购物的影响因素，将有利于我国网络购物程度的整体提升　　二、理论回忆与模型构建　　1.相关理论回忆　　国内外已有不少关于网络购物的研究，大多数研究把技术接纳模型〔tehnlgyaeptanedel，ta〕作为研究的根本框架ta是davis〔1989〕提出并试图从人的心理、行为角度讨论个体承受或回绝使用某项特定新技术的影响因素该模型中，有用性认知〔pereivedusefulness，pu〕和易用性认知〔pereivedeasefuse，peu〕是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量，其中peu对pu还存在显著的正向影响peu应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省时间和精力、比拟快捷和方便；pu应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物　　但在现实情况下，消费者进展网络购物还要受到个体差异、网络购物风险等因素的影响jarvenpaa和tdd〔1997〕通过研究发现，风险认知〔pereivedrisk，pr〕是抑制消费者网上购物的主要障碍。

网络购物是一种虚拟购物方式，导致网络购物具有产品不可触摸性、产品质量不确定性、消费者利益不易得到保障等缺陷，消费者在利用网络进展购物时要对即将面临的风险进展评估，以确定是否采用网络购物的方式满足消费需求国外研究者在运用创新扩散理论〔innvatindiffusinthery，idt〕研究消费者个体特征对网络购物影响时发现，早期的网络购物者都具有创新性的特点angela〔2001〕等人通过研究个性特质与网上创新行为对网上购物的影响时指出，网上购置者具有喜欢控制将来、使用网络搜集信息以及不惧怕不确定等特质　　在关于态度形成要素研究方面，krnnik和petty〔1995〕指出，个体态度包含态度方向和态度强度两个重要内容jagdish和banari在他们的著作中对这个观点进展扩展，认为要使个体对某一事物的态度保持认知、情感、行为上的一致性，必须考虑两种相关因素：一是态度方向〔又称为态度诱发力〕，即正面或负面的想法、感觉和行动；另外一个是态度强度，即人们对某种认知、感觉或行动的感觉的投入程度　　2.提出假设　　通过对以上相关研究结果的整理，结合大学生网络购物的实际情况，本研究假设有用性认知、易用性认知、风险认知和创新特性构成影响大学生网络购物态度形成的因素；由于本研究的目的是维持和进步大学生消费者对网络购物的良好态度，因此假设大学生对网络购物所持的是正面的态度，将态度方向因素命名为“正向态度〞；同时假设大学生的这种态度比拟强烈，也就是对网络购物本身有较高的投入，将态度强度因素命名为“高介入态度〞。

　　技术接纳模型认为有用性认知和易用性认知会对新技术的态度、意向和行为等方面产生影响，因此提出第一组假设：　　h1、h2：大学生的易用性认知对网络购物正向态度、高介入态度形成有正相关　　h3、h4：大学生的有用性认知对网络购物正向态度、高介入态度形成有正相关　　由于风险认知也会对网络购物行为产生影响，所以本研究预期风险认知对态度方向和态度强度有抑制作用因此，第二组假设为：　　h5、h6：大学生的风险认知对网络购物正向态度、高介入态度形成有负相关　　本研究认为大学生消费者的创新特性越显著，对态度方向和态度强度的正向影响就越大，同时也更容易感知到网络购物的有用性另外，假如大学生消费者具有显著的创新特性，那么会在感知上降低甚至无视网络购物风险的威胁因此第三组假设为：　　h7、h8：大学生的创新特性对网络购物正向态度、高介入态度形成有正相关　　h9：大学生的创新特性对风险认知有负相关　　三、数据分析　　1.变量测量　　本研究在问卷设计过程中尽量参照国外在网上零售背景下做过大量研究并已经相对成熟的测量量表，在此根底上结合国内实际情况，对各影响因素的测量工程进展修改与补充，所有测量工程均采用李克特5分量表法。

在样本的选取上，本研究采用“就近随机〞抽取的原那么调查的地点是重庆，调查的对象是重庆地区的在校大学生其中，在重庆某大学随机发放问卷180份，通过电子邮件、高校网络论坛、校内聊天工具等平台发放问卷190份，此次调查共回收问卷304份，其中有效问卷270份，有效回收率为72.97%　　对回收问卷进展信度分析以鉴定测评因子的信度结果显示本问卷rnbahα系数为0.931，折半信度为0.832，两者系数均在0.80以上，说明本问卷作为网络购物态度影响因素的测量工具是稳定可信的　　2.假设检验　　本研究的假设检验主要运用spss12.0针对以上提出的13个假设分别进展二元变量相关分析二元变量的相关分析是指通过计算变量间两两相关的相关系数，对两个或两个以上变量之间相关程度进展分析本研究的假设检验结果如表所示　　3.研究结论讨论　　根据表的结果显示，本研究得出以下结论：　　〔1)有用性认知、易用性认知和创新特征与网络购物正向态度的形成呈显著正相关在正向态度形成的相关因素中，有用性认知和易用性认知与正向态度的相关系数都到达0.5以上，且呈显著性相关这可能是因为大学生群体以校园作为主要活动场所，到商场挑选和购置商品的时间较少，一旦他们可以感受到网络购物的快捷高效或是操作方便简单，那么有可能对网络购物做出较好的评价；具有创新特质的大学生更倾向于使用网络理解商品信息或是购置商品和效劳，因此也可能对网络购物持正向态度；研究还说明，大学生的风险认知对网络购物态度好坏与否没有影响。

　　〔2)风险认知对高介入态度有显著负相关；创新特征、有用性认知对高介入态度呈正相关研究结果显示，大学生对网络购物的风险认识得越多，越可能逃避网络购物，这与国外相关研究的结论相一致；创新特性与有用性认知都对网络购物高介入态度具有正相关，但相关系数仅在0.25左右，这是由于大学生决定是否通过网络购物是一个复杂的心理过程，而不仅仅取决于其创新特质或对网络购物有用性的感知　　〔3)创新特征与风险认知有显著负相关创新特征与风险认知的相关系数到达0.671，且为显著的负相关本研究认为，具有创新特性的大学生喜欢环境或事物的变化，并且不惧怕不确定的事情，因此针对网络购物是虚拟交易所带来的不确定和可能承当的风险，具有创新特性的大学生消费者能把对风险的认知降低到最低层次　　四、网络营销策略建议　　参照研究结果，网络商家应该制定出相应的营销方案，促使大学生形成网络购物的良好态度　　1.进步网络购物的有用性认知，有利于大学生对网络购物形成正向态度和高介入态度　　商家应该增加网上商店里商品的品种、式样和档次，以满足不同层次大学生的需求；拓展进货渠道，降低商品本钱，使商品价格更能迎合大学生的心理承受范围；适当增加效劳时间，及时回复有购物意向的学生的提问。

当消费者认识到网上商店所能提供的商品种类比现实中更多、价格更加廉价、他们选择的余地更大时，就有可能对网络购物做出好的评价，并准备或继续施行网络购物的行为　　2.进步网络购物的易用性认知，有助于大学生对网络购物形成正向态度　　商家可以在商品阅读和介绍、付款方式及发货通知等环节增加网页设计的便利性、友好性，使大学生网络购物时操作更简便；在产品的销售环节中提供更好的客户效劳，以进步大学生的购物满意度；在与大学生信息沟通方面，应该通过增加不同的联络方式扩大沟通渠道，保证与大学生的信息沟通顺畅大学生消费群体在感受到网络购物的方便使用和简易快捷后，虽然不一定会做出购物行为，但可能会对网络购物形成正向的态度　　3.激发大学生的创新特性，有利于促使大学生对网络购物形成正向态度和高介入态度，同时有可能降低风险认知　　大学生选择网络购物，在于网络消费符合大学生富于想象力、喜欢创新、有强烈好奇心等特点，而通过创新来表达个体的自身价值，也已经成为大学生消费的首要标准根据这个特点，商家在网络营销中可以将自己定位为独特的、有品味的、与众不同的，同时通过有个性的网页设计和前卫新颖的商品介绍来唤起大学生消费者的情感诉求。

　　4.降低网络购物的风险认知，有助于大学生对网络购物形成高介入态度　　通过适当的方法降低网络购物风险，将有利于使大学生更积极地投入到网络购物中这些方法包括：商家通过多种方式展示商品原型，比方明晰的图片、现场视频等，减小大学生对虚拟环境中购物的不确定性；对消费者付款信息、个人资料等进展严格保密，防止因消费者交易资料外泄而给对方或自己造成损失；提供完善便捷的售后效劳，减小大学生对网络购物的戒备心理　　参考文献：　　[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络开展状况统计报告,.n，2022　　[2]davisfd.pereivedusefulnesspereivedeasefuseanduseraeptanefinfratintehnlgy[j].isquarterly,1989,13(3):319～340　　[3]jagdishns.usterbehavir:aanagerialperpetive(2ndeditin).thsnlearning,2022。