康师傅茉莉清茶校园推广营销策划方案.doc

摘 要康师傅企业为了打开星沙高校区的茶饮料市场，以长沙电力职业技术学院为首个活动推广对象，特派营销策划部“麻雀小组”实地调研，并制定一份康师傅茉莉清茶校园推广方案本策划通过对电力职院学生饮料消费分析，制定了康师傅茉莉清茶校园推广的目标我们将举行了“康师傅茉莉清茶”校园达人秀、康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛、“康师傅茉莉清茶”游戏活三大推广活动此 3 大特色活动相互配合，在校园中有序推出，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅茉莉清茶”热潮，以提升康师傅茉莉清茶在电力职院茶饮料市场的市场占有率和在电力职院学生心目中的品牌美誉度、忠诚度康师傅茉莉清茶校园推广营销策划方案— 长沙电力职业技术学系 别： 经济管理系 专 业： 市场营销 班 级： 0917 班 组 名： 麻雀（11） 组 员： 徐素唯 刘湘 刘亚珍 陈伊妮 指导教师： 黄浩波 卢晖 报告日期： 2011 年 6 月 3 日目 录一、前言二、公司产品简介2.1 康师傅企业简介2.2 康师傅茉莉清茶简介三、营销环境分析3.1 饮料市场总体概况 3.2 茶饮料市场竞争状况3.3 微观环境分析3.4 宏观环境分析3.4.1 环保热点3.4.2 健康热点3.4.3 法律法规3.4.4 技术环境四、SWOT 分析4.1 优势分析4.2 劣势分析4.3 机会分析4.4 威胁分析五、目标市场分析5.1 目标市场细分 5.2 目标市场状况 5.3 目标市场选择六、4PS 分析6.1 产品策略6.2 价格策略6.3 渠道策略6.4 促销策略7、营销活动方案7.1 “康 师傅茉莉清茶 ”校园达人秀7.2 “康 师傅茉莉清茶 ”经管系营销实战 大赛7.3 “康 师傅茉莉清茶 ”游戏活动7.4 其他相关活动安排八、活动人员安排九、费用预算十、活动效果预测康师傅茉莉清茶校园推广营销策划方案一、 前言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。

同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景经过上个星期的针对长沙电力职业技术学院（以下简称电力职院）学生饮料消费市场调查，根据数据结果表示，茶饮料现已成为电力职院学生关注的饮料品种，并占到总消费群体的 26%百事、可口两大碳酸饮料品牌的巨头地位，已被以果蔬饮料、茶饮料为主的统一、康师傅夺走，被电力职院学生所偏爱这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大茶饮料市场竞争激烈，传统双雄统一、康师傅引领市场，产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度并且大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传等的影响由此可见茶饮料市场机遇与风险并存所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会，在校园中刮起一股天然的清茶旋风以高密度的促销活动和宣传，在校园中引起一股“茉莉清茶”热潮，以提升康师傅茉莉清茶在电力职院茶饮料市场的市场占有率和在电力职院学生心目中的品牌美誉度二、 公司产品简介1、 康师傅企业介绍康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商，其品牌价值约为 7.26 亿美元。

康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅 logo 独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现 在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新快餐面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的快餐面，康师傅已经成为快餐面方面的一大品牌了但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路作为康师傅最大股东的顶新集团的前身原是 1958 年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974 年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主1988 年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到 91 年底，魏氏兄弟决定投资方便食品经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。

1992 年 7 月 18 日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词在国内与国际市场，康师傅都拥有极大的知名度2、 康师傅茉莉清茶采撷午后接近傍晚时含苞双瓣茉莉,待微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次, 以汲取全效的花香精粹如此制得的茉莉清茶，经净水冲泡舒展，可将花香与茶香精华尽释而出，花清香,茶新味 ,非茶中俗物了 康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包装优雅上市它成为国内饮料业界第一个以以茉莉花为诉求之茶饮料品牌，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚.茉莉清茶分为“淡雅低糖”和“清香无糖”两种 关于茉莉窨茶的起源，还流传着一段故事传说古代一文人，甚爱茉莉，在茉莉盛开时节，把烘干的茶叶悬垂花间，结果，茶引花香，花益茶味，冲泡饮用，居然清香扑鼻，别具风味从此，茉莉花茶开始流传 饮茉莉清茶，要细啜慢品，意在“品”字集花香茶香于一体的茉莉清茶，既有绿茶的清香，又有茉莉芬芳，汤色清澈明亮，滋味浓郁纯厚，香而不浮，爽而不浊。

开瓶，但闻花香飘溢，清香扑鼻小口细啜，唇齿生香饮后细细回味，情趣自得 柏青先生题藏头诗《茉莉清茶》 茉莉花开香素白，莉焙茶饮香犹在； 清口清费更清心，茶道在解苦甘来1）产品属类：软饮料—茶饮料—茉莉花茶2）产品名称：3）产品规格描述：PET 瓶装 500ML4）产品图片展示：———————————→5）产品包装：茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半瓶标(占据瓶子的一半表面积)，而是采用全瓶标，包装采用镂空效果，和茉莉花仿真设计，突出花茶品类特征，颜色淡雅却凸现高品质的产品特性，并能在货架上有力地吸引眼球6）产品价格：2.5 - 3 元左右7）产品广告8）产品宣传语：花清香，茶新味三、 营销环境分析1、 饮料市场总体概况 我校有学生约 3000 人，饮料是校园不可缺少的产品我校的饮料市场可谓五彩缤纷：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、瓶装饮用水、茶饮料、功能饮料等 6 大类产品碳酸饮料含乳饮料功能饮料瓶装水果蔬饮料茶饮料饮料学生是走在潮流的前沿，而近年来"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。

而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”等主打茶饮料产品茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军正如下表所示，我院学生有 26%的学生消费茶饮料，并超过了碳酸饮料2、 茶类饮料市场竞争状况我院学生消费饮料类型国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况品牌 产品种类康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、茉莉清茶茉莉蜜茶、大麦香茶、铁观音、乌龙茗茶统一 冰红茶、绿茶、茶里王、冰醇茉莉娃哈哈蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶雀巢（可口可乐） 雀巢冰爽茶、原叶红茶、原叶绿茶调查数据显示，在电力职院茶饮料市场中，主要由康师傅、统一独领先锋 “康师傅茉莉清茶”推出市场后，统一也相应的推出了 “统一冰醇茉莉”， 两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势以下是康师傅茉莉花茶与统一茉莉的产品比较1) 售价容量：康师傅 —— 茉莉清茶 3 元（校园超市标价）—— 500ml/瓶 统一 —— 冰醇茉莉 3 元（校园超市标价）—— 500ml/瓶 2）主要成分康师傅 —— 茉莉清茶：纯净水、白砂糖、精选茉莉茶叶、茉莉花提取液、食品添加剂（维生素 C、柠檬酸钠、六偏磷酸钠） 统一 —— 冰醇茉莉：纯净水、白砂糖、冰糖、绿茶叶、茉莉花茶叶（绿茶茶坯）、食品添加剂（D—异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、维生素 C）食用香精、食用盐3）热量营养（以每 100ml 计）： 康师傅 —— 茉莉清茶：能量 69 千焦、蛋白质 0 克、脂肪 0 克、碳水化合物（糖）4.1 克、钠 27 毫克 统一 —— 冰醇茉莉：能量 99 千焦、蛋白质 0 克、脂肪 0 克、碳水化合物（糖）5.8 克、钠 13 毫克 4）风味及口感：康师傅 —— 茉莉清茶：由于是低糖及无糖产品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香还是有的，咽下后，嘴里有一点点茶的苦涩，总得来说，还是比较像茶的一款产品。

统一 —— 冰醇茉莉：入口后甜味很浓，没有什么茶的味道，茉莉的清香就更没有了，咽下后，嘴里没有一点茶的苦涩，如果说还能留下一点苦味，那只能说是甜得发苦，与其知名的绿茶产品相去甚远 3、 微观环境分析 随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯理性消费依然是消费的主流价格、质量、时尚是大学生消费时所要考虑的主要因素根据调查数据显示，电力职院学生的每月可支配生活费大部分集中在 600-1000 元，大部分的学生的饮料消费大约在 30-50 元/月因此我院的饮料市场还是有潜力可言的11%27%32%22%8%600以 下600-800800-10001000-15001500以 上随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，康师傅茉莉清茶作为知名的大品牌，其推出的茉莉清茶产品以其清香淡雅的味道被大众所接受而在校园中，茶饮料的认可度相对较低，市场的潜力大由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺电力职院学生每月可支配生活费用激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机4、 宏观环境分析1）环保热点经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。

近期国家把“限塑令”升级为“禁塑令”，体现了现代环保理念环保问题一直是中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一2）健康热点由于最近在国内外发生了毒馒头、毒黄瓜等食品上的问题，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要在饮料方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象3）法律法规由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准《饮料通则》的实施明确把市面上的饮料分成 11 个类别，今后饮料生产企业给饮料起名字，都必须按照标准规定“对号入座”对各类饮料含糖量标准做了具体规定,如果果汁或者茶饮料添加了食糖，须在产品名称的邻近部位清晰地标明“加糖”字样而产品如果标注“低糖”，则糖含量每 100 毫升应不大于 4.5 克08 年实施标准号《茶饮料》国家标准规定了茶饮料的产品分类、技。