市场调查与预测观察法实验法.ppt

第三章 市场调查的方法n原始资料和二手资料n案头调查法n访问调查法n观察调查法n实验调查法第四节 观察调查法n观察法是调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的一种实地调查方法 n具体做法：直接观察法、行为记录法、痕迹观察法n科学观察的特点：目的明确、事前计划、详细记录、控制误差使用观察法的条件n具有易于观察的特征，或可以从能观察到的行为中推断出来n要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的n要观察的行为必须是相对短期的观察调查法的特点n观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程n观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察n观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具n观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况观察法的类型观察法参与观察与非参与观察 公开观察和非公开观察 结构式观察和非结构式观察 直接观察与间接观察 其他类型的观察 自我观察 设计观察 机器观察等 依观察形式不同：直接观察和间接观察Ø直接观察是指观察者直接到现场观看被观察者的情况，即观察者直接“看”到被观察者的活动。

Ø间接观察是指观察者通过对与被观察者关联的自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征 依观察者置身于观察活动中的深浅程度：参与观察和非参与观察Ø参与观察是指观察者直接加入到某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料Ø非参与观察是指观察者不参与被观察者的任何活动，以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察 依观察时是否具有事前设计好的、标准化的观察项目：结构性观察和非结构性观察n结构式观察是指调查者事先制定好观察的范围、内容和实施计划的观察方式 n非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严格限定，依现场的实际情况随机决定的观察 公开观察和非公开观察n公开观察是指被观察者知道自己正在被观察通常情况下，观察员的公开出现将影响被观察者的行为，他们可能会表现出与平常有所偏差的特征n非公开观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程 n人员观察和仪器观察n时间纵向序列观察和时间横向断面观察n系统观察和随机观察n…………n自我观察就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动n设计观察是在经过设计的环境中进行的调查活动, 被观察的人没有意识到他们受到观察 。

n机器观察是在特定的环境中借助机器完成的调查活动观察技术n观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等n观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料n符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况n记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况n机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录观察调查法的主要应用n观察顾客的行为、爱好了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式 n观察顾客流量观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处n观察产品使用现场调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势n观察商店柜台及橱窗布置n营业状况观察n商品资源和商品库存观察n痕迹观察观察法的一般程序n首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；n其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；n第三是正确和灵活地安排观察顺序；n第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；n最后是要认真做好观察记录。

观察调查法在运用中应遵循的原则n客观性原则即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况n全面性原则即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识n持久性原则市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现n另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密观察法的优缺点n观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点 n观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差 观察法的特点 观察法的优点 观察法的主要缺点 实施简便易行 耗时过长导致调查成本提高 过程排除干扰 信息直观可靠 只看表象致使观察深度不够 人员素质引发观察结论误差 案例:“:“垃圾不只是垃圾” 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。

当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的CampbellCampbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而CampbellCampbell的汤则是高收入家庭购买为主工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花1010美分买已经调配好的CampbellCampbell汤 帕林想反驳对方的观点为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活 在摆出这些发现后，CampbellCampbell很快成为邮刊的广告客户从此“垃圾调研法”就产生了第五节 实验调查法n实验法是指通过改变一个或数个变量的方法，测量它们对另一个或几个变量的影响，目的是确定变量之间的因果关系自变量产品价格分销促销因变量企业的业绩环境因素干扰因素企业可控因素企业不可控因素实验效度n实验观察到的变量之间的因果关系能够反映变量之间真实的因果关系n内部效度：因变量的变化是由研究者对自变量的操控引起的n外部效度：用实验结果推断实验之外的情况影响实验结果的误差n前期测量误差：前一次测量对后一次测量的影响n生理条件误差： 被试的生理心理发生变化n历程误差：两次测量之间发生的对因变量的干扰事件n工具误差：测量工具或程序改变n选择误差：实验组和对照组在实验前就存在误差n流失误差：被试中途退出n相互作用误差：前一次测量使被试对自变量变化敏感n反应误差：被试揣摩迎合实验组织者的心思n测量时间误差：测量时间不当n替代情境误差：实验情境与实际情境不符实验环境 实验调查法按照实验环境的人为程度可分为实验室实验和现场实验。

n实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低n现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义实验法的设计要素n实验者，即主持组织实验的研究者以及参与实验过程的实验人员n自变量，实验变量或处理变量，实际引入的变量n因变量，在实验过程中由自变量引起变化的变量n实验对象，即实验中涉及的人员，也即实验调查的群体或个人n实验处理(X)，操纵，改变自变量的实验活动n实验组，处理组，研究对象或研究实体，自变量被改变n控制组，对照组，不引入实验处理，自变量保持不变n干扰变量，外部变量、无关变量，一类是实验对象之间的差别，一类是环境因素n实验检测，即在实验过程中对实验对象的观察与测定包括前测，事前测定值(MB)，即自变量被处理以前对因变量进行的测量；和后测，事后测定值(MA)，即自变量被处理以后对因变量进行的测量应用实验调查法的一般步骤n根据市场调查的课题提出研究假设；n进行实验设计，确定实验方法；n选择实验对象；进行实验；n分析整理实验资料并做实验检测；n得出实验结论，编写调查报告实验设计 实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。

它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响实验结论 基本的、常用的实验设计n1 1、无控制组的事前事后实验( (简单前后测设计) )n2 2、有对比组的事后实验n3 3、有控制组的事前事后对比实验1 1、无控制组的事前事后实验( (简单前后测设计) )n选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立 n模型与例子MB X MA在一群人中，一条广告播发之前有20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，知道我们的产品人上升为40%一个竞争者介入之前，我们产品的市场占有率为15%；这个竞争者介入之后，我们产品的市场占有率下降为10%产品质量提高之前，销售额为500万；产品质量提高之后，销售额降为400万换新包装之前，在某一个商店购买的人为每天20人，换新包装之后，在这个商店购买的人降为每天15人n实验效果和相对实验效果MA-MB （MA-MB）/MB×100%n自变量对因变量的净影响广告认知度提高自然扩散实验效应实验单位实验前销售额 Y1实验后销售额 Y2前后变化Y2－Y1A3560054600＋ 19000B1890025800＋ 6900合计5450080400＋ 259002 2、实验组与对照组对比实验( (有对比组的事后实验）n选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。

实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同只有这样，实验结果才具有较高的准确性但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计n模型与例子R X MA1R MA2例子：换新包装之前，随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组处理组用新包装销售，控制组用原包装销售一个月后进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天20人；在控制组中购买的人为每店每天15人实验效果：MA1-MA23 3、实验组与对照组前后对比实验（对照前后测设计）n这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足 有控制组的事前事后设计n模型与例子R MB1 X MA1R MB2 MA2随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。

换新包装之前，分别对两组进行测量在一个月内，处理组购买的人为每店每天20人，控制组购买的人为每店每天15人然后，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售一个月后再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天40人；在控制组中购买的人上升为每店每天30人那么改用新包装的效果是——MA1-MB1)-(MA2-MB2)实验前后有控制对比实验实验变量效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1） 表4-3 ××牌巧克力销售统计表 单位：元 组别实验前1个月的销量实验后1个月的销量变动量A、B、C实验组X1＝2400X 2 ＝3100700E、F、G控制组Y1＝2400Y2＝2600200实验调查法的优缺点n实验调查法通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是等待某种市场现象发生了再去调查，而是积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相关关系它不但可以说明是什么，而且可以说明为什么，还具有可重复性，因此其结论的说服力较强实验调查法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说，都是一种有效的方法n实验调查法在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择到有充分代表性的实验对象和实验环境。

因此实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。