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营销宝典：贴近顾客新方式（二）　　索尼：体验贴近　　　　7月中旬的一个周末，上海淮海路的索尼梦苑人流涌动在拥挤的人群中，一位头发有点花白、目光炯炯的参观者略微显得有些担忧，这个人就是小寺圭-今年2月新上任的索尼（中国）有限公司董事长他担忧人数太多，每个人是否有足够的体验时机　　　　上海索尼梦苑是索尼在中国开设的第三处体验场所，今年6月23号正式开门迎客前两处体验场所都设在北京：分别是位于王府井地区的体验型科技乐园-索尼探梦，和位于中关村地区的北京索尼梦苑同以展现Sony品牌为目的，但索尼探梦和索尼梦苑的目的和功能不尽一样：前者主要是为青少年供应体验科技乐趣的科普乐园，而后者则集合了索尼品牌最尖端时尚的电子及消遣内容产品，使消费者零距离体验时尚数码生活　　　　通过体验中心贴近顾客索尼通过体验中心来贴近顾客的做法主要有三点：一是设计独特的体验效果，吸引顾客前来；二是让工作人员担当起导游的角色，调动起顾客的体验兴趣；三是进行各种活动，吸引顾客一来再来　　　　小寺圭介绍说，当索尼进入一个新的市场，市场策略之一便是建立展现厅，展现上市的和未上市的产品，让用户更多了解索尼。

在东京、纽约、巴黎都是这么做的随着中国市场进展越来越快，市场的重要性也越来越得到印证，建立体验中心的时机已到小寺圭强调说：现在建立的体验中心与以往的展现厅完全不同，以前展现厅是展现产品，现在的体验中心是索尼跟顾客进展直接沟通与沟通的场所　　　　在营销方面我们做了许多工作，我们也请调查公司做顾客调查困难在于，这个调查报告是否忠实反映了市场的真正需求，反响了顾客的真正状况小寺圭对体验中心的作用表示满足：在索尼梦苑，我们自己可以与客户进展充分沟通，我们可以得到特别生动的信息，最直接地听到市场上用户的声音，这些声音对产品设计开发及市场销售策略等都能起到特别重要的作用　　　　索尼梦苑的负责人西冈靖就为其建立在上海劳碌了两年半，他回忆道：我们在上海的四个地方：淮海地区、浦东、南京路和徐家汇进展调查和客流量统计，最终确定开设在淮海路我们还对目标顾客的生活态度、性格特征做随机采访，了解他们的幻想和追求　　　　在这个仅初步投资就到达150万美元的地方，索尼花费了许多心血来设计每个区域和细节走进一楼大厅，迎接顾客的是一座银色帐篷，这是展现索尼投影技术的幻像隧道走入这个用投影机、LCD、围绕式音响组成的大屏幕数码通道，可以在银色的顶棚上看到一副副精致的图像。

在视讯专业房里设有办公模拟区，目的是让顾客体验到索尼带来的工作便利在PS区域则邀请顾客亲自体验多款PlayStation嬉戏的精彩目前这个体验中心共三层，面积超过1,000平方米，包括播送天地、极品影院、影音飞车、拍摄角等十几个区域，全部的产品都被冠以故事情节或者生活场景，试图让顾客在体验中感受索尼的魅力　　　　为了便利顾客的体验与感受，这些区域的设计都在依据顾客的反映而做调整西冈介绍说：以前PS展区没有喇叭，怕有人会觉得很吵，所以都用耳机但许多顾客反映说这样很麻烦，而且他一个人玩，一起来的朋友也感觉不到效果，所以我们打算放喇叭，但是会掌握音量改动最大的是笔记本区，我们发觉原来的高度不适合小朋友玩，所以对台子的高度进展了调整　　　　索尼还对梦苑的工作人员进展了严格选择与培训他们盼望员工可以像导游那样，调动起顾客体验的兴趣在索尼梦苑，我们看到，全部的效劳人员都特别年轻，不管男女均容貌可人，笑容富有亲和力　　　　开业之前，一位来自一家闻名主题公园的培训参谋曾经给索尼梦苑的员工做过团队工作、欢乐沟通的指导这些员工要能够和顾客很亲近地谈天，像导游一样，而不是像销售门店那样做产品介绍这是VAIO笔记本、这个屏幕多大，这样的话都不要说，由于客人可以在门店了解到。

西冈告知我们，我们盼望在这里介绍另外的东西，比方VAIO的标志，是VideoAudioIntegratedOperation的首字母结合，代表的含义是数码影音整合操作系统在设计上，左边是一个正弦曲线，它代表模拟数据，在右边是1和0的二进制数字，这代表了从模拟到数码时代的转变和进展，这个你可能不知道　　　　在索尼梦苑，员工更多是从生活方式的角度去和顾客做沟通比方一位客人穿了一件白色的衣服，那我们的员工会说，你可以配一款红色的相机试一试，特别美丽　　　　每个周末，索尼梦苑还会针对某类产品进行特殊活动，比方在PlayStation日，供应110台左右的嬉戏机，客人到来之后都可以玩西冈介绍说：我们会不断尝试各种活动的效果，为什么有许多顾客情愿再来？就是由于每次来的活动都不一样，感受也不一样据调查，到过索尼梦苑的顾客中盼望再次体验的比例高达98%　　　　三大目标　　　　小寺圭向我们描述了索尼梦苑肩上的两大重任：提升品牌形象、获得顾客反应另外一点他提及很少，却也是很重要的一点-影响将来消费者的生活方式　　　　目前，索尼在中国还是以各个产品的形象为主在中国消费者的眼里，索尼代表的或者是电视，或者是笔记本电脑，或者是摄像机，却没有一个整体的形象呈现在顾客面前。

小寺圭的任务之一就是通过索尼梦苑这样的品牌活动与工程来转变这种状况：索尼梦苑是我们一个特别重要的品牌工程它不是为了销售产品，那里的许多产品并没有上市我们盼望顾客来了解整体的索尼及整个品牌的内涵　　　　一方面，索尼梦苑可以把原先客人很分散的对单个产品的印象整合起来，形成一个整体的形象西冈介绍说：客人来到这个地方，会了解到：原来索尼也有这样的产品，原来这个东西是索尼第一个生产出来的，原来这个技术是索尼擅长的除了电子产品，索尼梦苑还是索尼宣传其消遣内容产品的一个平台，索尼音乐和索尼影视的宣传活动，以及索尼音乐的艺人的宣传都可以在这里进展比方索尼梦苑将在一楼的播送天地与上海的东方播送电台时尚音乐栏目合作，每周未进展两档音乐节目的直播　　　　另一方面通过索尼梦苑可以加深顾客对索尼的品牌价值的理解小寺圭认为：我们必需通过提升人们对索尼品牌价值的熟悉，来提升索尼品牌在人们生活中的重要性，使人们充分熟悉到品牌能带来的价值，在某种程度上这比市场份额更重要　　　　比方机器人产品，它是索尼最先进技术的集成，我们投入巨资研发这样的产品并不是为了寻求利润，而是通过这种产品来帮忙人们实现幻想小寺圭说当人们在孩提时代，或许有一个将来可以进入机器人时代的幻想，而索尼给顾客供应了这个实现幻想的平台，这可以让索尼建立起帮忙人们实现幻想的品牌形象。

这类产品的最大的价值在于让人们了解索尼品牌的价值　　　　因此，索尼梦苑的员工考核目标中包括品牌提升的指标西冈介绍说：大家说的每一句话都是品牌活动的一个局部，如介绍VAIO的意思，一天有几千人，周末有上万人会了解到，这个沟通对品牌的影响是很大的　　　　尽管索尼梦苑不以销售产品为目的，仍旧有许多人在经过体验的震撼后，毫不迟疑地掏出钞票曾有人带着现金来买机器狗，得知这里不出售后，又打到香港去买；也曾有人在体验过家庭影院的效果后发愣良久，醒悟过来的第一件事就是打算购置这让我有些意外小寺圭说他没有想到这种体验可以产生这么快速的效果　　　　在小寺圭眼里，索尼梦苑最主要的功能是沟通这种沟通是双向的，一个方向是向顾客呈现品牌价值，另外一个更重要的方向就是猎取顾客反应　　　　在索尼梦苑，每个员工都有一个问题表，每天晚上都要记录下当天顾客提出的问题，然后由专人来整理、统计、输入系统这样的统计是分门别类进展的，比方IT类下面有VAIO笔记本和其他产品，那么针对VAIO笔记本的问题占全部IT产品的多少百分比；这些问题针对什么型号的比拟多，占多少比例；这些问题分别是哪一类的；最受欢送的是什么颜色等等这些反应信息都会传递给设计、生产和市场等相关的部门。

　　　　小寺圭把数据分为两类：一类是硬性的，比方到访的人数；一类是软性的，比方某个顾客喜爱什么样的产品，他对这个产品有什么好的建议，他有什么制造性的想法小寺圭说他更为关注的是软性的指标，比方，在什么样的场景下，顾客喜爱使用我们的产品，顾客的生活是怎么样的，有什么样的家庭，在什么样的公司工作，他们有什么样的幻想等　　　　小寺圭对索尼梦苑最大的期望是：通过这个场所了解顾客反应，从而设计制造出顾客想要的东西　　　　索尼梦苑还起到了另外一个作用，就是对青少年将来生活方式的影响在索尼梦苑参观时，我们看到了许多少年甚至小孩子在里面流连，眼神布满奇怪索尼或许已在他们心里留下深刻的印象正如小寺圭所说的：人在青少年时，所接触的东西会在他的生活中留下长期的印象给年轻一代留下良好的第一印象特别重要索尼在这里伴随着中国少年长大，他们是索尼的潜在消费者，也是索尼在中国2022年到达80亿美元的销售目标的根底之一　　　　虽然开业时间不长，索尼梦苑的人流量已到达特别密集的程度，每天参观者逾千人，周末最多的时候一天超过一万人也难怪小寺圭会有点担忧顾客体验的效果了不过以下数据或许可以消退他的担忧：在开业的第一个月里，每个顾客的停留时间平均为半小时到40分钟，最长的到达6个小时。

　　　　顺驰：中介贴近　　　　假如说索尼通过体验中心的建立，有点让顾客自投罗网的意味那么顺驰集团贴近顾客的方法却是大举进攻型的顺驰集团旗下有两个同根生的兄弟：顺驰置业集团和顺驰中国控股有限公司前者主要供应房地产中介效劳，后者的主业是房地产开发这两兄弟正在以令业界哗然的速度在全国扩张　　　　两兄弟的总部都位于天津的和平区，但办公地点并不在一处顺驰置业的副总裁张震广告知我们：从治理架构来说，中介与开发在顺驰是两个相互独立的体系，我们谋求在两个领域的独立进展尽管如此，究竟共属一个品牌，在客户资源的利用上自然是肥水不流外人田，我们都是一家人，联动是许多的顺驰中国控股有限公司的总裁助理傅彦彬说　　　　两者的联动主要表现在：中介效劳机构所获得的市场信息和所积存的客户资源对房产开发的决策和销售都有很大帮忙而对中介本身来说，其渠道建立和浩大的客户根底使得自身具备了进一步挖掘客户价值的力量　　　　通过中介效劳贴近顾客顺驰集团成立于1994年，当时的主营业务为商品房代理，最早的模式是组织专业的销售队伍，为其他开发商的楼盘供应销售效劳其次年顺驰即进入房地产开发领域，第三年开头参加中介业务今日来看这两个决策，相关性特别明显。

但是在当年，顺驰做出这两个决策的缘由还是分别看好了两种业务的进展前景　　　　中介效劳对于房产开发而言所产生的贴近顾客的效果，虽然无心插柳的因素多一些，但其转化客户资源的做法，仍旧特别值得借鉴　　　　在利用中介效劳贴近顾客方面，顺驰的阅历主要有三点：一是中介连锁店快速进入全国一线城市，密集布控，而且一般是同时或先于房产开发进入新城市；二是对进入连锁渠道内的客户实行全面的客户关系治理；三是中介业务与房产开发之间实行简洁明确的合作　　　　顺驰置业从2003年开头构建全国性的中介效劳渠道张震广介绍说：我们在2000年5月大规模进入三级市场，采纳连锁经营的模式，在天津开了6家店，分布在天津的6个区现在顺驰置业的连锁店不仅在天津已超过200家，占当地30%的市场份额，而且也已经进入北京、上海、广州、南京等14个城市，拥有近700家连锁店　　　　这个行业里，传统的店面自然就具备吸引顾客到店里来的功能我们的连锁店绝大多数选择在居民区四周，强调长期对周边社区的掌握与影响，跟周边社区居民建立严密的关系这是我们开发客户资源的主要方式张震广说今年5月份的统计数据说明，顺驰置业在天津的连锁。