移动增值业务项目立项申报建议书.doc

核归档銅未经允许，请勿外传!目录第一节项目简介 2第二节行业分析 31・行业前景及政策分析 32 •市场份额分析 53 •需求分析 64 •供给分析 75 •行业结构分析 8第三节公司安排 101 •发展战略 102 •管理人员 103 •组织结构 124 •人力资源 12第四节产品组织 12第五节 技术开发 13第六节营销计划 141 •市场定位 142 •营销渠道及推广 14第七节财务规划 161 •融资规划 162 •盈利能力分析 16第八节风险分析与对策 21第一节项目简介移动增值服务业务就是指利用移动通讯网络基础设施，向用户提供信息服 务的业务移动通信增值业务因不需要电信基础投资，因而进入壁垒很低，同 时增值业务贴近用户、服务内容丰富灵活，能够为基础电信运营商带来很高的 数据流量，因而也是移动运营商大力提倡和鼓励发展的业务移动增值行业是 一个新兴的行业，2000年移动的GPRS和联通的CDMA建成后，为移动 增值服务提供了基础条件，2001年移动增值服务形成完整的商业模式，H前， 此行业已经开始进入成长期FI前，移动增值服务可以为用户提供各方面的服务内容，除了短信这种初 级增值服务内容外，随着移动基础通信网络的更新换代，即新一代移动通信网 络的应用普及和终端制造技术的提高，除能为用户带来语音服务的同 时，还能为用户提供各种文本、图象、音频、视频等信息服务，如炒股、 天气预报、收发邮件、定制消息、图片铃声下载、游戏等等，除了的 语音通话功能外，移动增值服务也成了人们获取信息、便利生活、休闲娱乐的 又一种方便快捷的方式。

此行业经过两年多的发展、酝酿，已经开始启动，在 短信服务方面，今年己经进入爆炸式增长阶段，而在20 5代移动通信网络上 的增值应用，如WAP业务、JAVA/BREW业务、彩信/彩E等业务H前虽还只处丁 起步阶段，但无论用户数量还是用户对其需求量都呈现出口趋上升的态势作为电信增值业务服务提供商（SP）来说，具有一个非常成熟的商业模式: 首先，作为服务提供商，通过与移动运营商（移动/联通）合作，向 终端用户提供服务，同时向用户以包刀或按使用服务的次数的方式收取信 息服务费此信息服务费由移动运营商从用户的话费中直接收取，并每月 与SP进行结算（目前中国移动与SP分成标准为15： 85,即中国移动收取信息 服务费的15%作为代收服务费佣金，85%归服务提供商SP所有；联通与SP 的分成模式与移动相同，比例略有不同）同吋，在具体项Fl-业务内容的 纽织上，作为服务提供商，除可自行策划业务内容及自主开发外，也可采用与 内容提供商合作的方式引进或购买相关的优秀的业务内容服务提供流方向资金流方向第一节行业分析1.行业前景及政策分析我国移动通信行业近年来一直成高速发展态势，根据国家统计局资料，自 1987年我国开办了移动通信业务，进入90年代，发展迅猛，年均增长速度达 到100%以上，1998年，全国共有移动通信基站3. 2万个，移动通信信道139. 6 万个，移动交换机总容量超过4000万门，移动网覆盖了全国98%的地市 和90%的县市，并与38个国家和地区的60家运营公司实现了 H动漫游。

到2002 年，移动和联通的用户数量已经达到2亿户，移动的移动通信业 务收入完成1509亿元，同比增长12. 1%联通的移动通信业务收入也达到 442亿兀通信业己成为我国国民经济基础产业中发展最快的产业之一随着用户的增加，移动和联通同时也发现ARPU值（毎用户平均收入） 在不断下降，如何在扩大用户量的同时保持甚至提高ARPU值，成为小国移动 和联通所关注的一个重要问题，而移动增值服务正是扩大ARPU值的最主 要的途径随着移动通信网络的迅速发展，运营商之间的竞争日渐加剧为了争夺用 户，运营商将把精力集中在两个方面：一是保持和提高基本业务的服务质量； 二是迅速开发和部署移动增值业务在运营商Z间基本业务服务质量相差不多 的情况下，迅速地提供丰富、新颖、切合用户需耍的移动增值业务就成为运营 商生存和发展的必经之路同吋，随着制造技术和网络技术的发展，功能越来越多，如除了 语音功能外，人们可以利用听音乐、看电影、听新闻、定制各种消息等种 种服务，但如果没有人提供丰富的内容，再好的功能也是摆设所以，客观上 厂商也有鼓励配合移动增值业务发展的需要最重要的一点是人们的需要，现在，移动增值服务正逐渐走入人们的生活, 成为服务人们生活、娱乐的又一好的方式，根据我们在工作实践中的发现，现 在特别在年轻人中，对移动增值服务有着强大的需求，蕴藏着巨大商机。

随着国内电信运营市场竞争和加速开放，通信技术的发展、互联网的普及 和人们需求的多样化，电信的传统产业链正在延仲和发展，一个包括“设备供 应商—基础网络运营商——内容收集者和生产者——业务提供者——用户" 的新型产业价值链正在形成在这样的背景下，再由一-个基础电信运营商跨越 整个价值链条，并将每个环节都做得很好已不可能，也不现实这必然要求电 信运营商改变过去的经营模式，由传统的封闭式运营模式逐步走向开放，树立 新的经营理念，建立能够吸引足够多有实力的电信增值服务商参与价值链服务 提供的运营新机制在这种条件下，增值电信业务运营商应运而生，通过与基 础运营商进行了全方位的合作成为一种全新的运营模式这种运营模式是H前 运用最广泛的模式国外著名的运营商如日本NTT DoCoMo、J-Phone＞韩国 SK、英国Vodafone都是此种模式的成功案例H前，移动增值行业还没有自己的主管机构或行业协会，对SP行业的管 理H前主要由基础运营商来进行，基础运营商与SP企业其实是合作伙伴关系, 所以Fl前移动和联通对SP企业一直持鼓励和规范态度（移动今 年已经出台了《移动梦网SP合作管理办法》），为移动增值行业的健康和规范 发展提供了良好的机遇。

2 •市场份额分析作为世界丄最大的移动通信山场，移动通信增值业务具有更为广阔的 市场前景和发展空间在移动通信领域，到2003年上半年为止，整个移动市场的用户 保有量大概在2亿4千万左右，其中预付费用户大概占到用户总量的40%左右; FI前移动用户已经超过了固定的用户数，同吋它还在稳定的增长虽然中 国用户数己跃用全球之冠，但普及率仍然偏低，H前我国普及率仅为 16.2%,远远低于台湾的96.55%、香港的84.35%和韩国的60.84%,也低于马 來西亚、波兰、斯洛文尼亚等发展家据信息产业部经济体制改革与 经济运行司估计，到2004年内地于机用户将达到3.2亿，这一•数据表明短 信用户是一个非常巨大的群体，因而决定了短信市场具有很大的发展空间在移动通信数据业务方面，到2002年底单就移动通信集团总公司的 净利润就达到了 380多亿元，而在这里数据业务成为了一个亮点，是增长速度 最快，效益增幅最大的一项业务，在2002年全年单从短信息一项上面移 动就发送了 75()亿条，同时其他增值业务也得到了飞速的发展，比如H前基于 2.5代移动通信网络上推出的彩信业务，WAP以及JAVA服务，这些无一不成 为数据业务的先锋，以稳定的速度增长着。

从近两年的短信发展来看，在新一 代的网络技术上的增值应用还只是初级阶段，一方面，新一•代的移动通信网络 刚刚起步应用，如移动WAP业务于2002年正式商用，移动KJAVA 业务于今年5月份起动商用，而联通的WAP业务于2003年4月正式商用, 联通的BREW也于今年7月正式商用；同吋新一代移动通信增值业务的 广泛应用还受制于终端的限制，忖前2.4亿用户中，99%以丄的 终端不支持WAP、JAVA和BREW,从这个角度来看，基于2.5代以至第三代 移动通信网络的增值业务的发展空间将是巨大的，以每年20%的乎机用户将其 更新为支持WAP、JAVA、BREW的终端，即有4600万用户，每用户 每月花费在这三个业务上的费用以10元计，则每月基于WAP、JAVA、BREW 业务的收益就是4.6亿，由此说明，基于新一代移动通信网络之上的增值业务 的发展空间是巨大的3 •需求分析对于一个新兴的行业，我们很难有系统的统计数据来观察预测它的发展， 不过可以先看看短信业务这种初级移动增值业务的发展来看增值业务的 前景现在包括搜狐、新浪、网易等各大门户网站都度过了网络破灭的严冬，纷 纷实现盈利，股票一路飘红，甚至上涨二十多倍，是什么业务帮助他们实现盈 利呢？经营属于初级移动增值业务的短信业务是帮助他们盈利的最主要的途 径。

据统计，新浪、网易、搜狐在今年第一季度中收入的90%以上来自于电信 增值业务和广告收入短信业务在开始推出七八年的时间里，业务量一直没有得到较大的进展， 主要有两个方面的原因，一方面是硬件设施不具备，早期的用户绝大多数 使用仅支持英文输入的，多数用户只能发拼音短信，而接收方毕竟难以理 解，难以普及另一方面早期用户群较少，多为商用和公务使用，较 少顾及话费问题，使用短信缺乏必要性同时，较早购买的私人用户大都 是高收入用户，对他们来说，不在乎发短信所节省的那点钱这就是初期 用户人均月话费高达500元以上，而短信业务却始终不能得到大规模增长的原 因2000年前后1000-2000元价位的支持中文输入大量普及当主流手 机的价格降低到一•定的价位，几乎所有的中等收入人群都有经济能力购买手 机这些中等收入的用户拥有后同吋也发现，的话费相对太高，因此 短信以其低价位受到了这些用户的青睐，得到最快速的普及2002年全年移动和联通短信数量己经达到900多亿条，分别比去 年同期增长了 700%和233%,其中仅在2003年除夕至年初三的4天中，发 送量就达到了 70亿条，专家预计2003年全年短信业务量将达到300亿元。

我 们以及随着用户的不断增加，特别是进入农村市场，短信业务还会保持几 年的高增长状态正如短信业务的发展历程，SP业务H前面临的主要问题之一•也是价格 和使用费用问题H前彩屏多在3000元以上，使用不够普及，且信息传 输费用价格偏高，网络速度慢，这些原因造成H前移动增值服务业务只是稳步 增长半主流彩屏价位降低到1000-2000元左右时，拥有高端的用 户数量迅速增加，随着信息传输费用的降低、硬件设备的完善，还有各种增值 服务项Fl的丰富，增值服务将会得到快速发展，我们预计在未来几年内移 动增值服务将会象短信业务-样出现爆炸性增长H前，国内的移动增值服务业务只占移动通讯业务的20%,语音服务占80%, 而在H本，这个比例是倒过来的，移动增值服务已经占到移动通讯业务的80%, 韩国情况也与口本类似，移动增值服务已得到很大发展移动增值业务中最具有前景的服务项H是网络娱乐服务H前日本的娱乐 行业已经占整个经济总量的1/5,其中网络娱乐业又占娱乐行业的一-半左右， 随着经济的发展，网络娱乐业也将具有很大的发展前景，而SP行业正可 以提供这样的服务实际上中等收入人群的用户群，对娱乐的需求往往是用户群中最强烈 的，加上众多开发商和SP的大力宣传推广，这也正是短信铃声、图片、短信 游戏逐渐得到普及的原因。

应该着重提到的是游戏业务，现在的设备己经可以完全具备运行 一个小型游戏的条件（现在某些己经做成了游戏手柄的样式），中预 制的小游戏远远不能满足年轻用户的需要我们已经看到网络游戏在迅猛 的发展势头，同样，游戏也具有很大的发展空间，虽然游戏不能做到 象PC游戏一样大型复杂，但同样可以做。