广告学概论Advertising.ppt

广告学概论 Advertising广东金融学院工商管理系林升office: 2605 tel: 37215878email: 校内邮箱 或 calvinlin1225@第一章 广告概论本章要点及学习要求n广告的概念n广告的基本性质、特征n广告的分类n广告学的研究内容和研究方法n广告环境的概况（中国目前的广告现状）广告溯源Ø“广告”一词是个外来词，含有“广泛地宣传”的意思Ø据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”Ø１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动ØAdvertising 广告活动　　　　Advertisement 广告作品、广告物 Announcement 通告　　　 　Publicity 公告 其他，如：billboard, callboard, announcement, declare, propaganda历史上有代表性的广告概念n1890年以前,西方社会普遍的定义:广告是有关商品或服务的新闻 (News about product or service)。

n1894年，Albert Lasher认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print, driven by a reason why)n1948年，美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广n美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益n《简明大不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品，劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起其他反应广告概念的定义n广告有广义和狭义之分n广义的广告n经济广告（商业广告）n非经济广告n狭义的广告n特指经济广告（商业广告）广告概念的定义n“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念，商品和服务的行为―菲力普．科特勒(Philip Kotler)《营销学原理》n“广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方式－科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee） 和 威廉.F.艾恩斯（William.F. Arens）《广告学》n广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告概念的定义n一个标准的广告概念里应该包含６个要素n一种付费形式的传播n出资人是要可以识别的n劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务 n通过大量集中的传播媒介传递信息n接收者是大量的目标受众－潜在的消费者n非面对面的传播形式广告的构成要素n以广告活动的参与者为出发点n广告主n广告经营者（广告代理商）n广告发布者（广告媒介）n广告的目标受众n广告文本n以大众传播理论为出发点n广告信源n广告信息n广告媒介n广告信宿广告的构成要素n大众传播学的信息传递基本模式－线性传播模式n信源（source）n编码（encoding）n信号（signal）n解码（decoding）n信宿（receiver）n反馈（feedback）n噪音（noise）广告的构成要素线性传播模式 Linear model of communication —source: Chris Fill, Marketing Communication 2002Source信源Encoding编码Decoding解码Receiver信宿Message信息Noise噪音Noise噪音Feedback反馈Feedback反馈Signal信号广告的构成要素n广告信源n广告信息的传播者，包括广告的制作者和经营者（广告主、广告代理公司、制作公司、设计公司）n广告信息n广告所要宣传的内容，包括商品、服务等经济信息以及某种意见、观念和思想的推广n广告媒介n广告信息的传输渠道，是广告的具体发布者n广告信宿n广告的目标受众，即广告信息所要到达的对象和目的地广告的分类n按照广告诉求方式分类n理性诉求广告n产品提示性广告、比较广告n感性诉求广告n温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告n例：Wallis的死亡诱惑系列喜剧广告－“Dress to kill” Wallis－“Dress to kill”Wallis－“Dress to kill”Wallis－“Dress to kill”Wallis－“Dress to kill”Wallis－“Dress to kill”广告的分类广告的分类幽默广告－他比她期待的活的长 n一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面。

n略带调侃地广告语说道：“他比她期待的活的要长！”轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量生活的乐趣不也尽在其中吗？！n聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法广告的分类广告的分类恐惧诉求广告－老小孩“过老的脸”n“阳光对人的伤害有80%以上是在人们18岁以前就发生了n“从小就保护您的孩子请戴上太阳镜，穿上防晒服 皮肤病学会广告的分类恐惧诉求广告－不要酒后驾车 n文案：不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警察局 广告的分类焦虑式广告－海飞丝去头皮屑香波n海飞丝去头屑香波这类产品广告利用消费者在社交场合的尴尬大做文章海飞丝广告的分类生活片段式广告－Swisher Sweets Cigarsn生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他/她如何从某个品牌中受益于是，信息接受者会努力向这个使用者或这个场景看齐对信息接受者来说，这个时候的品牌已经具有了社交意义广告的分类宝马的“纯信息式”广告广告的分类n按照广告媒介的使用分类n印刷媒介广告n电子媒介广告n户外媒介广告n直邮广告n销售现场广告（POP，point of purchase）n数字互联媒介广告n其他媒介广告n按照整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，广告还可以分为：n家中媒介广告n途中媒介广告n购买地点媒介广告广告的分类n按照广告目的分类n产品广告（商品广告）n企业广告n广州友谊商店－“精的百货，纯的友谊”n上海第一百货公司４０周年店庆广告－“不惑之年，赤诚之心” n大众－“中国路，大众心” n品牌广告nNike－“Just do it!”nAdidas－“Impossible is nothing”n观念广告n政治广告政治广告n政治广告是由传者透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。

n政治广告的作用：n政治广告是竞选人向选民传达信息的主要途径n有助于大众增加政治知识，了解政治事件n现代的政治广告，尽最大努力除却“宣传味”、“说教味”，代之以“人情味”、“谈心味” n竞选广告n竞选攻击广告广告的分类n按照广告传播区域分类n国际性广告（international advertising）n全国性广告（national advertising）n地区性广告（regional advertising）n区域性广告n地方性广告ü地区性广告的广告主通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针对该地区的消费者地区性广告非常重要，因为他将决定你在当地竞争场所的成功或失败通常这种广告更强调时间性，希望能够增加交易量、存货周转率或立即招徕新顾客地域性业务也常具有高度的季节性 nDaffy’s是一家服装零售店，在纽约只开设了一家商店，其服务仅限于当地市场服务于小规模地理规范的零售商一般采用地方性广告到达自己的顾客广告的分类n按照广告的传播对象分类n工业企业广告n经销商广告n消费者广告n专业广告广告究竟是一门艺术，还是应该称作一门科学呢？ 现代广告学既是一门现代广告学既是一门科学科学，又是一门，又是一门艺术艺术，而且是一门，而且是一门综合综合运用多种学科的边缘学科运用多种学科的边缘学科 广告学的性质n综合来说，对于广告的研究对象，主要有三种不同的看法：n科学性n艺术性n综合性广告学的研究对象n理论广告学n历史广告学n应用广告学广告学的研究方法n理论和实践相结合n案例分析方法广告环境n广告环境的概念n泛指层面n特指层面n广告环境的构成n广告传播环境n一般社会环境中国的广告环境n对于广告市场产生影响的有4个方面：n国家经济发展环境（影响最大、最直接）n国内生产总值 n社会商品零售总值n城乡居民收入水平n国家政治环境n国家政策环境n国际经济环境中国的广告环境n国内广告传播形态的变化n媒体格局的变化n广告活动的变化n广告价值观念的变化n国内广告业存在的问题n广告观念落后n广告业结构不平衡n广告业服务水平低n广告监管体制不力n高素质广告人才缺乏n来自海外跨国企业的激烈竞争n地区经济发展不平衡影响广告市场的发展案例分析：统一润滑油事件营销事件营销事件营销在信息日益多元化和分散化的今天，在广告中巧秒借势，利用新闻热点强劲而持久的影响力，为品牌注入新的活力因子，使消费者在一波又一波的讯息潮中筛选出可供记忆的元素，从而积累对品牌的信赖度和忠诚度。

多一些润滑，少一些摩擦 n成功的事件营销的关键因素：n对产品的特点要有精辟到位的提炼n广告的创意能诠释所关注事件的内涵 例：邦迪n企业有应对突发事件的广告预算n有通畅的信息反馈和决策机制案例分析：统一润滑油事件营销多一些润滑，少一些摩擦 势消费消费“势势”场场存在于消费者周围，对消费者购买行为产生影响的无形力量存在于消费者周围，对消费者购买行为产生影响的无形力量 Ø 强势媒体能有力影响消费强势媒体能有力影响消费“势势”场场ü 媒体覆盖人群广泛媒体覆盖人群广泛ü 媒体具有权威性媒体具有权威性Ø 广告光做给目标消费者看是远远不够的，广告要营造的广告光做给目标消费者看是远远不够的，广告要营造的“势势”场包括以下方面：场包括以下方面： ü终端消费者终端消费者ü消费者周围的人群消费者周围的人群ü经销商或代理商经销商或代理商ü员工员工ü股东或投资人股东或投资人ü政府或有关社会机构政府或有关社会机构。