金地深圳龙华住宅项目客户研究分析报告.doc

金地深圳龙华住宅项目客户研究分析报告目 录前 言 1调研技术说明 2客户分析 4一、客户特征 4二、购房需求分析 61、在龙华置业的主要原因 72、目前龙华片区的不足 73、产品需求点 84、购房关注点 95、购房配套需求 11三、客户对高层社区的接受程度 13四、客户对龙华片区及其住宅的认知 131、客户对龙华片区及其住宅的了解程度及评价 132、客户对龙华未来规划的认知及看法 143、客户对项目地块的认知及评价 14五、客户生活形态分析 151、日常休闲方式 152、购房消费形态 173、生活形态测试 18六、总结及工作建议 26附录：座谈会笔录……………………………………………………30A. 前 言金地龙华项目位于梅林关外、梅龙大道与布龙路交汇处，距梅林关口约3.5公里，西部紧靠规划中的龙华二线拓展区地块位属的龙华新中心区是龙华镇未来主要的商业、住宅区该项目总占地面积约14.2万平方米，建筑容积率约为3.0，金地龙华项目计划于2006年上市为了了解消费者的购房消费形态、生活形态以及购房需求，以全面、准确勾勒出目标客户的大致轮廓金地集团（深圳市宝华工业城开发有限公司）委托万龙腾市场研究咨询有限公司对此进行深入调研分析。

本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以焦点小组座谈会和个案深度访谈两种研究形式进行同时，个别问题采用定量分析，仅作参考本文力求客观反映客户的意见与需求限于水平，本文存在错漏与不足之处，请贵公司同仁给予批评指正！B. 调研技术说明（一）调研目标1、深入分析目标客户群的生活形态及价值取向，大致勾勒出目标客户群的轮廓2、了解目标客户群购房消费形态3、了解潜在客户群对龙华片区高层社区的接受程度4、分析目标客户群在产品及配套方面的需求状况（二）调研对象：目标置业者1、1-2年内已在龙华片区或未来1-2年内打算在龙华片区置业的客户2、能承受关外较高价格（2006年时能够接受5000元以上的单价）的客户3、家庭购房决策人或参与决策人4、符合市场调查常规过滤条件（三）调研方法：定性研究 1、样本数——焦点小组座谈会（2场）——个案深度访谈（30个）2、执行方法：通过上门或预约，以小组座谈会和面对面深度访谈的形式收集资料3、访谈方式：以问卷提纲式为主（四）调研时间：12月28日到元月21日，共25天五）人员组成：——项目负责：纪培端——项目督导：张 萍、张阿荣——研究分析：纪培端、陶 莉、杨 丽——预约员：2人（六）执行情况座谈会两场，共16人；深度访谈30名，总计46名客户。

在46名调查对象中有20位是已经购房的（即现实客户）；有26位是计划1-2年内打算在龙华购房的（即潜在客户） （七）质量标准——按照国际市场研究行业的标准和规范操作，遵守欧洲民意与市场研究协会制定的国际准则——ESOMAR规则八）样本来源情况 1、现实客户（已置业者）的来源： 主要通过联络员上门邀请，再由研究人员上门或外面的茶座或小区休息场所进行访谈研究样本主要来源： 锦绣江南（5人） 书香门第（4人）皓月花园（3人）苹果园 （3人）世纪春城（1人）四季花城（1人）优品建筑（2人）中航香水郡（1人） 2、潜在客户（潜在置业者）的来源： 一方面通过已访谈客户的介绍，再之是公司联络员的网络来寻找潜在客户，在预约时间后再由研究人员上门、在公司会议室或客户工作地点进行访谈 C. 客户分析一、客户特征本次调研对象共46人，男女性别基本对半，他们大致呈现出这样一些特征：他们较为年轻，年龄集中在25-33岁之间；文化程度以大专及以上学历为主；在IT通讯、电子、金融保险、贸易等行业从事管理工作，同时部分客户来自专业技术人员、个体户/私营企业主、自由职业者等；家庭结构相对比较简单，以夫妻和准夫妻二人家庭为核心家庭构成；来深创业时间并不长，大约为3-7年，没有太多积累，目前家庭收入主要在8000-15000元之间，但正处于收入增长期阶段；这些客户的区域性很强。

46名受访对象的个人统计特征具体如下：1、年龄构成受访客户（包括已经在龙华置业和即将在龙华置业的客户）中，其年龄主要集中在25-33岁，处在该年龄段的客户占七成以上其中，25-30岁的客户最多，超过五成；31-33岁的客户约占两成；35-40岁以及40岁以上的客户约各占一成我们从关内客户和关外客户的年龄比较来看，关内客户的年龄几乎在35岁以下，其中主要集中在25-30岁之间；关外客户的年龄相对大一些，主要集中在28-33岁之间，部分年龄在40岁以上的客户2、行业/职业分布受访对象主要从事IT通讯、电子、金融保险、贸易等行业，大部分从事管理工作；也有部分客户为财务人员、工程师、设计师等专业技术人员或私营企业主/个体户、自由职业者及公务员等关内客户以从事IT、金融保险、贸易、电子行业，职业以管理、财务、专业技术人员为主关外客户由富士康、华为等高科技产业员工（管理或技术层）、私营企业主/个体户、本地居民等构成3、家庭结构调查发现，受访客户的家庭结构相对比较简单，以夫妻或准夫妻二人家庭为核心家庭构成；部分客户由三口之家、单身或丁克一族构成；四口及以上的大家庭相对较少现实客户中有八成已婚，家庭结构以夫妻二人家庭、夫妻加小孩的三口之家为主；少部分单身/丁克一族和四人及以上家庭。

潜在客户中，已婚和未婚家庭约各占一半，以准夫妻或夫妻二人家庭为主，单身/丁克一族亦为潜在客户的组成部分之一，三口及以上家庭为补充关内客户中，已婚家庭和未婚家庭均占有一定比例，家庭结构以准夫妻或夫妻二人家庭为主，单身或三口及以上家庭为辅；关外客户中，以已婚家庭为主，以二口之家和三口之家为主力家庭构成，四口及以上家庭为辅，单身家庭较少4、教育背景及来深时间 受访客户中，大多数具有良好的教育背景，学历为大专及以上受访客户虽然以大专学历为主，但部分家庭中有拥有更高学历的家庭成员通常家庭中丈夫或男朋友的学历相对更高一些 他们来深创业的时间并不算长，主要集中在3-7年来深时间在3-7年的受访客户超过六成，来深时间在8年以上的客户占三成潜在客户来深时间相对短一些，一般3-5年；现实客户来深时间一般在6-7年或8-9年5、收入水平调查发现，受访客户的家庭月收入主要在8000-15000元之间，个人月收入主要在3500-6000元之间关外客户的收入水平相对更高，多数家庭月收入为2-3万元左右，这和部分客户所从事的职业（私营企业主/个体户、本地居民和富士康/华为等大企业员工）不无关系。

从客户的来深时间上来判断，他们的收入在未来几年内增长会快一些，正处于收入增长期阶段6、区域分布调查发现，选择龙华置业的客户其区域性很强约有70%的客户在福田区工作，且以华强北、梅林、八卦岭、新洲一带居多其中潜在客户中在福田区上班的占70％以上，现实客户中在福田区上班的占65％30％的客户来自龙华区，且以做个体生意的老板、富士康/华为等大企业的员工为主个别客户来自罗湖等其他区域从潜在客户的居住地点来看，也基本上集中在福田（梅林、莲花村一带）和龙华，且有部分潜在客户在福田上班，已经居住在龙华片区（民乐、民治一带）他们目前的交通工具仍以公交车为主，少数客户乘私家车、班车或步行但随着他们在龙华置业的迁移，购买私家车的意向较为强烈二、购房需求分析本次受访对象以首次置业为主，个别客户为二次置业或多次置业潜在客户目前的居住场所或现实客户原来居住的场所均以自己租房为主，少部分客户居住在单位提供的宿舍或公寓他们在深圳买房主要有这几种的情况其一，由于来深圳也奋斗了一段时间，工作、生活各方面也慢慢稳定下来，生活、经济条件不断提高，同时面临生小孩以及小孩上学问题，于是想在深圳定居，拥有一个属于自己的家，并想着能够把父母接到身边居住。

其二，大学毕业后来深圳创业了几年，工作、生活也基本步入正轨，但同时也计划结婚成立小家庭，于是他们想能够在深圳成家立业其三，在深圳的工作还算理想，目前收入有一定保障，不如先买套房子作为过渡，反正租房也要付房租，产生“租房不如供房”的观念那么他们会买什么样子的房子呢？考虑哪些因素？存在哪些需求和偏好呢？以下将从选择龙华置业的原因、顾虑及产品需求点等方面进行分析1、在龙华置业的主要原因调查发现，对于在关内上班的客户而言，选择在龙华置业不外这几个方面：第一，龙华房价低，在关内买房压力大，实力不够；第二，龙华有着优越的地理位置，离市区很近；第三，看好龙华的未来发展以及升值潜力对于关外客户，生活、工作在龙华，加之在龙华诸多利好的情况下，选择龙华置业是显而易见的客户基本上都能够认识到诸多对龙华的利好（地铁、二线拓展区、交通改造等），看来客户选择龙华置业是有备而来，对选择龙华充满信心2、目前龙华片区的不足从关内客户对在龙华置业担忧的调研不难发现，客户普遍认为治安、配套是大问题，交通是暂时问题在他们的访谈中，我们知道，治安问题是客户最为担忧的问题，俨然一副“谈关外治安色变”的架势其次便是配套，整体上来说，客户认为关外配套应该比较齐全，但是有档次的配套则谈不上，与市内配套仍存在较大的差距，超市、医院、学校、银行、运动及休闲场所等配套均不完善，确实会给生活带来诸多不便。

不过他们表示因在关内上班，问题应该不会太大再之是目前的交通状况，最为突出的是梅林关口、民治大道经常塞车，但是对于这一点，他们是充满了信心随着梅龙路的修建、地铁的开通等道路改造，交通的顾虑会逐渐消失用他们的话说：“交通会大大改善，这个根本不用担心，这一点我是非常有信心”从现实客户反映的情况来看，他们或多或少有在龙华居住的经历，他们在看待这些问题上显得更为从容现实客户对目前在龙华的居住状况表示比较满意，他们有了切身感受之后，有了更为客观的认识他们认为目前居住在龙华存在的不便之处主要有这几个方面：第一，购物不方便；第二，公交线路少，交通不方便除此之外，他们认为龙华小区里面感觉可以，与关内的小区没什么差别，但外部环境太差，里外反差比较大；人员素质低，低层次的打工人员多，民工多；有点堵车，但不是很严重等 3、产品需求点1）楼盘类型偏好从客户选择的楼盘类型来看，小高层更受客户的青睐，在46位受访客户中，有52.2％的客户更倾向于小高层；其次是多层，34.8％的客户选择从现实客户在龙华买的楼盘类型来看，以小高层和多层为主，有九成的客户选择这两种楼盘类型从潜在客户想买的楼盘类型看，则以小高层为主，接近五成的客户表示将会买小高层；选择高层和多层的潜在客户则差不多。

2）住宅结构偏好在几种住宅结构中，平面房仍然是最大需求，超过七成的客户选择从现实客户购买的房子结构来看，近八成的客户买的是平面结构住房，少数客户选择错层或复式结构同样，潜在客户所偏好的住宅结构仍以平面房为主3）房内结构偏好对于房内结构，双阳台和客厅落地窗成为最基本的需求，由于受购房面积的限制，双卫生间的需求只能成为遗憾大部分客户青睐当前比较流行的卧室大凸窗，对于其他的如保姆房/工人房、储物间等可能还不敢有此奢望4）户型需求从客户选择的户型来看，小三房和2房2厅的需求最高从现实客户选择的户型看，3房2厅的户型占五成，从其面积看。