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广告美学原理与案例篇一：广告美学研究综述（论文）广告美学研究综述文/汤楚 广告美学是广告学和美学相结合的边缘性学科，研究的主要对象是广告活动 中的审美现象和审美规律对于广告美学的研究，国内方面将美纳入实践活动领域 予以考察，抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性；在国外，则将广 告美学当成商品美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与商品的关系， 尤其是人对商品的审美关系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更 大的作用在当代世界里．无论是西方，还是东方，美学都得到了极大的发展：一方面 是形而上的思辨．如对于所谓美的本质、美感的本质和艺术的本质的追寻等另一方 面是形而下的分析．如对一些审美现象的描述、审美经验的归纳等一般而论，人 们将美学分为哲学美学、心理学美学和社会学美学等正是在这样的形势下广告活 动中普遍存在的审美现象引起了学界的注意，广告的审美价值、广告活动中的审美 创造、广告受众的审美心理等一系列问题成为美学界和广告学界共同的研究课题， 在众多成功研究的支撑下，广告美学应运而生一、国内研究现状述评 随着广告业的发展．从事广告理论研究的人员也在逐渐增多，国内出版了不 少有关广告学的著作。

但是．结合我国当前广告的实际情况来看，很多广告都是为 了凸显广告主的销售欲望．毫无美感可言，使得广告被人们所厌烦，所以应当从美 学的角度来研究、创作广告，使广告充分发挥它的社会功能与美学功能广告美学 的研究在我国是一个极其薄弱的环节一）广告美学著作方面 我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著，是四川大学王世德教授主 编的《商业文化与广告美学》一书．198年他在四川大学出版社出版专著《美学新 趋势》中首次提出了创建商品美学”和广告美学” 的构思在《商业文化与广告 美学》一书中．他论述了商业文化学和广告美学的基本理论，特别是对广告的定 义、广告是否是艺术和科学、广告的现代美学要求、系统论和模糊论以及《孙子兵 法》等对广告美学的启发、广告怎样作为cis战略的组成部分等，提出了很多独到 的见解［1］赵惠霞在《广告美学：规律与法则》中分析了广告美学产生的现实基础和理 论基础分析了广告美学的定义和任务而且运用现代美学关于审美现象发生机理的最 新研究成果，分析解剖了近千个成功的广告案例．提出了广告美学运用的八大规律 和二十九种方法，得出一点、三说、八大规律、二十九法则”的研究成果：“一 点”指产品与消费者审美心理的相通点“三说”指广告创作和传播应遵循的基本思 路．即首先必须弄清楚说什么、对谁说、如何说”；“八大规律”指广告创作和 传播的八条基本规律，分别是功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理 规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律和艺术表现规律；“二十九 法则”指运用广告创作和传播八大规律的二十九种方法，即八大规律在实践中的二 十九种表现形式［2］。

祁幸民、苏扬、李青在《广告美学：原理与案例》中，从广告美学和美学的 基本问题出发．提出了广告美的属性和审美规律，从艺术形象、构图 语言文字艺 术、听觉媒体艺术，色彩与光影艺术等方面分析了现代广告的审美因素．提出了广 告创意思维的形成与运作，总结归纳了现代广告的形式美法则，指出了广告的当代 美学趋势和误区，侧重点是对广告美的属性、规律、审美因素、方法和审美心理的 分析［3］王纯菲、宋玉书在《广告美学》中首先准确地把握住美或艺术之于广告的实 质性关系，指出了广告美学所面临的基本悖论：美或艺术超然于广告的信息目的、 功利目的但同时前者又是依附于后者的他们强调了广告美之于信息传播目的的工具性、手段 性及因此而来的依附性其次．王纯菲、宋玉书突出了广告审美现象的实践性．指 认广告审美现象乃是大众的一种日常社会行为及个性行为把广告、广告审美现象 作为行为来理解，对广告审美现象进行了动态行为分析．从广告、信息、市场、需 求等相互关系的互动生成中理解与把握广告及广告审美［4］黎泽潮则从广告创意、广告语言、广告受众等方面来研究广告美学．进行现 代广告审美研究．分析了广告创意的美学走向、广告作品的美学价值、广告接受的 美学视野、广告批评的美学批判，指出广告的审美价值是广告的真、广告的善、广 告的美的统一．认为 在保持公益广告自身独立性的前提下．合理适度地弓1入商 业信息 无论是商业广告还是公益广告 对真善美的追求总是一致的”。

他主要从广 告的真、善、美来研究广告审美，研究范畴侧重在广告审美研究、美学审视、美学 价值、美学视野方面 美学批判是其发展广告美学的一个方面郑应杰在他的《广告美学》一书中认为，研究广告美学，主要是研究商品、 人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，以提高广告的美学功能［5］二）广告美学论文方面 在广告美学论文方面．上海财经大学人文学院副教授汪顺宁在《生命的华 衣：广告美学的学科根基》中首先指出广告美学的学科合理性面临着两个维度的拷 问：一方面是广告的维度；一方面是美学的维度他认为广告意味着欲望语言而美 学意味着智慧语言，广告美学无论是走向欲望语言还是走向智慧语言，都无法确立 其合理性，走向欲望语言的广告美学并非广告美学，而只是广告作为欲望语言的弥 漫与膨胀．如此扩张的欲望语言不仅淹没美学而且吞噬广告，表现为美学作为广告 的工具而广告作为欲望的工具，从而走向欲望语言的广告美学最终失去了广告和美 学而只留下欲望［6J其次，汪顺宁副教授指出.广告美学面临着学科悖论问题： 广告是功利性的．美学是超功利性的 二者的结合似乎是不合理的因此，他认为 对广告美学的研究尤为重要李跃峰在《广告语言批判一一兼论技术语言的区分》中指出：当代广告语言 正在发生根本性的变化．并开始走出传统广告的既有样式。

我们一般将语言理解为 信息和媒介 将广告理解为刺激消费的手段，但广告作为技术语言是语言自身的历 史性显现．它作为欲望的技术所达到的极限同时也是现代生活世界的边界广告不 是别的，它就是欲望、技术和作为纯粹语言，即道的游戏中生成的他指出了广告 的本质：广告是欲望、技术和智慧的游戏形式［7］朱志成在《关于广告的美学思考》中列举了对广告美学的几点思考广告创意 是广告的灵魂且广告创意走向美学化广告作品需要提高审美质量，在内涵上追求 真、善、美．在形式上追求艺术表达能力，更多地给人以美感，在促进商品销售的 同时美化人们的情感，提高人们的精神境界．以进一步强化广告的宣传力度［8］ 他也提出广告作品应该是真、善、美的统一郑建中在关于广告美学应用的几点阐述》中提出了 诺拉德”理论．简单地 说，诺拉德现象是指消费者对广告的漫不经心．它的含义是：与行为同时存在的没 有任何注意要求的倾听郑建中同时指出，具有美学意义的广告是一种高明者的行 为，这些广告做得有趣．具有艺术性，针对诺拉德现象，漫不经心地收视恰恰是审 美效应发生作用的最好时机［9］二、国外研究现状述评西方学术界直（原文来自：wWw.iaOcAofANweN.coM小草范文网：广告美学 原理与案例）接论述广告美学或者直接以”广告美学”为标题的论著很少见到．至 少《英国美学杂志》创刊几十年来发表的论文中没有包含这个词组的标题．更不用 说论述广告美学存在合理性哲学思考的文章。

但是关于广告美学相关方面的著述仍 有不少，阿多诺、本雅明、豪格、鲍德里亚等人对此都有相当程度的关注如阿多 诺的《文化工业：大众文化论文集》、本雅明的《波德莱尔：高级资本主义时代的抒情诗人》、豪格的《商品美学 批判：表象、性别和广告在资本主义社会》等德国美学家沃尔夫冈•豪格的《商品美学批判》以及此后他推出的《商品美 学意识形态和文化》，倍受学界瞩目豪格铸造了商品美学 这个词．他将之定义 为“商品的使用价值的感性显现和孕育”［10］本雅明对1 9世纪中期巴黎的连环 市场拱廊作了描述．“商品自身在此作为言说者，??商品对贫穷的可怜人私语着， 当他们经过那些充满美丽而又昂贵的商品的橱窗时”［11］但是与豪格的消极诠释 不同的是，本雅明快乐地迎向灵光消失的年代，对美学之救赎的希冀并未丧失作为法兰克福学派的领军人物之一的阿多诺认为：”交换价值的原则越是对 人们无情地摧毁着使用价值，交换价值对自身作为享乐之物的掩盖就越深［12］ 也就是说，交换价值的支配作用逐渐增长的同时，随之而来被逐渐地记号化这也 第 # 页 共 18 页就是鲍德里亚所说的记号价值他在《仿真与拟象》一书中将其早期的商品记号理 论推演得更远。

他指出：“现实本身已经完全为一种与自己的结构无法分离的审美 所浸润，现实已经与它的影像混淆在一起了从而人们生活的每个地方都笼罩着审美 的光晕[13]归纳起来西方关于广告美学的研究理路大致有两种 一是将广告作为透视文化与价值的镜子，此间不乏有人从心理一社会学的视 角切入如美国历史学家Jackson Lear曾说：“广告也许成了这个世界的文化价 值的最有力也最敏感的表征[14]与此相仿的研究路径是从经济社会领域切入而 深入透视并批判现代性，无论是阿多诺、鲍德里亚抑或豪格，他们对此的批评有异 曲同工之处二是把美学作为广告战略手段，这以Schmitt的《营销美学》为代表，该书中美学成为了新的市场营销范式，正如该书章节标题所彰显的，美学成为营销工 具，通过美学来进行商品识别和想象，由美学达成识别管理等等该书开篇便宣 称：“通过感觉经验的多样性．消费者的生命之中的美学活力为企业提供了机会以 吸引消费者[15]三、国内外研究述评 综合以上前人研究成果可以看出，在国内方面．赵惠霞、王纯菲、宋玉书等 对广告美学的研究．真正地将美纳入实践活动领域予以考察，抓住广告及广告审美 的行为性、行为关联性和互动性．这是对广告学与美学研究的发展和深化。

他们同 时指出了广告美学所面临的基本悖论美或艺术超然于广告的信息目的、功利目 的．但同时前者又是依附于后者的汪顺宁指出广告美学的学科合理性面临着两个 维度的拷问：一方面是广告的维度：一方面是美学的维度这为广告美学的研究提 供了方向他同时指出广告意味着欲望而美学意味着智慧，广告美学便成为了悖 论，因此对广告美学存在合理性的研究是很有必要的李跃峰指出了广告的本质： 广告是欲望、技术和智慧的游戏形式在国外方面．一般都是将广告美学当成商品 美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品 的审美关系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更大的作用注释：[1] 王世德•商业文化与广告美[M].北京：中国经济出版社，1994[2] 赵惠霞•广告美学[M].北京：人民出版社，207[3] 祁聿民、苏扬、李青广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版 社,203[4] 王纯菲、宋玉书•广告美学[M].长沙：中南大学出版社，205[5] 郑应杰、解廉廉•广告美学[M].哈尔滨:黑龙江科学技术出版社，1989[6] 汪顺宁.生命的华衣:广告美学的学科根基[J].上海财经大学学报，2021(4)[7] 李跃峰.广告语言批判一一兼论技术语言的区分[J].武汉科技学院学报， 207(1)[8] 朱志成.关于广告的美学思考[J].北京市财贸管理干部学院学报，20(1)[9] 郑建中•关于广告美学应用的几点阐述[J].中国广告，204(6)[12]Daniel Harris,C ut e,Quai nt ,Hungry and Roma t.The Aes thets of Consumerism.Da Capo Press,201[14] Walfgang F,Haug and Karen Kramer,Commodity Aesthets,Ideology and Culture.Trans.By Susan Taylor[15] [美]尼尔•波斯曼(Neil Postman)著，何。