上海家化的营销策略方面.docx

第二节 营销策略方面一、销售模式（一）上海家化上海家化从 80 年代中期就开始以市场为中心来展开所有的经营活动，在全国同行中第一 个建立了遍及全国各地的销售网络，开通了第一部消费者热线，成立了第一家美容院和 美容学校，从而较早地适应了市场经济的发展要求，也使一批高附加值的新产品相继形成了 规模生产的能力，赢得了消费者的青睐销售渠道：向二三线城市和农村市场拓展六神系列作为公司大流通产品，主要走的是大卖场、超市渠道，通过家化下属子公司和 经销商来进行销售，目前子公司和经销商销售比例约为4：604 年后，公司改变了原来固 守大城市的销售策略，转向二三线城市和广大的农村市场，建立全国性销售网络，六神的销 售网点已经由05年的2.8万个上升至07 年底的5 万个，代理商比例也由原来的23%提升至 60%创新销售策略：1．专门为城镇和农村市场量身定制产品品类，以大篷车模式"下乡" 为解决农民赶集难问题，送货上门，直接将六神的货车开到村口，方便村民购买六神 的下乡策略推动了主力产品，如六神花露水和清凉沐浴露在东部沿海大城市和内地乡镇同样 畅销2． 以品牌建立分别的团队 上海家化旗下品牌各自拥有营销团队，“小品牌三、五个人，大品牌十几个人”。

上海家 化首个高端品牌佰草集的营销团队更多达数十人据透露，目前约有不到10 人的营销团队 在运作双妹3． 4C 的营销策略（1）Customer--建立"会员制"数据库营销，目标客户群指向中高收入白领女性 在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集品牌战略最为重要的动力为了更好地传播 品牌，而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过"会员制"实施精准化数据库营销佰草集深 刻的中国文化底蕴和传统中医药理论背景，对文化程度较高、崇尚"天然、健康"的女性消费 者有很强的吸引力我们在对佰草集的消费者进行分析时发现大部分的女性消费者都是从跨 国公司的高档品牌转过来的，这批高端消费者忠诚度很高，她们的影响力和说服力非常强， 会直接带动了周围人群的消费如今佰草集的会员数已经达到27 万，核心会员近9 万，在 全部销售中有 45%以上的份额来自会员消费抓住细分市场目标客户群，形成重复购买，提 高单笔购买的金额，是佰草集建立初期的发展模式随着品牌进入成长期，公司通过拓展目 标消费群的外延来提高品牌认知度我们预计未来三年佰草集的销售收入增速将略有放缓， 由之前 70%的复合增长率下降为50%的增长率2）Convenient--加盟、自营方式扩张销售网点，新品推广促进单店收入增长 佰草集充分吸取了清妃的经验教训，采用连锁专卖店的分销渠道，在品牌建立之初避开 了与国际强势品牌的直接竞争。

截至08年9 月，佰草集已经在全国各大、中城市已经建立 了 450 多家专卖店，其中接近 70%为加盟店，30%为自营店基于对佰草集品牌的4C营销策略分析，我们认为来自门店数量扩张的外延式增长和同店 收入提高的内生性增长将使佰草集未来3 年的销售收入增速保持在50%，至2010年佰草集 的销售收入有望达到 7.2 亿，占家化化妆品业务收入的 23%毛利率将维持在 75%左右，规 模效应导致费用率的下降带动利润快速增长尝试转变家化尝试着将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售，组建了汉方SPA公司，并已经开出3 家门店，期望以佰草集品牌提升SPA知名度、以SPA消费带动佰草集销售但是从生产商到服务商的转型在前期遇到了些问题，主要是人员培训、服务规范方面，另外店铺租金固定成本也较高，以每家店每月租金15元/m3、500 m3面积计算，一个月租 金需花销15-20万，目前SPA业务收入低于预期基本处于盈亏平衡，公司已经停下开店步伐 着手整顿SPA业务如果SPA门店进展顺利，未来3到5年内将开出50-100家SPA馆开拓海外市场 佰草集从创立之初就确定了高端定位，以改变上海家化缺少高端化妆品的品牌布局。

因 此，佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上，提出了 “专柜+专营店+SPA ”的渠道概念， 这种销售方式有效地塑造了佰草集高端的品牌形象，为其海外上市奠定了基础佰草集借助丝芙兰成熟的市场销售体系进入法国市场佰草集仍然保留了在海外开设类似 于Bodyshop自营店的可能性只有开设自营店，佰草集才能与全球顶级护肤品并驾齐驱， 步入主流市场佰草集凭借"中国概念"赢得了世界化妆品巨头的青睐04 年，丝芙兰这家全球最大奢侈 品品牌营销集团LVMH旗下专营高档化妆品零售公司与家化合资成立高档化妆品销售公司, 并将佰草集纳入其全球网络销售08 年 9 月起，佰草集产品进入丝芙兰在巴黎香榭丽舍大 街的旗舰店，继而将入驻法国丝芙兰220多家门店，通过丝芙兰的网络，佰草集已经迈出品 牌国际化的第一步佰草集登陆欧洲市场，将有利于品牌价值的提升及公司在国内谈判地位 的提高二) 美国宝洁销售渠道发展：第一阶段全国共分为四个销售区域，每一个销售区域配有相应的区域分销中心(Regional Distribution Center),并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行政人员分销商以扩大产 品覆盖面为目标，销售渠道涉及零售终端，批发市场，夫妻店及一些特殊渠道，如企业客户， 酒吧和洗浴中心，美容美发店等。

第二阶段 销售渠道转化为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃 尔玛渠道创新营销策略：1 电子商务① 基于DOS系统的分销商生意管理系统(DBS)提供基础数据，解决信息滞后与庞大的运营费用支出② 分销商一体化系统(Integrated Distribution System)自动生成订单，电子订单以及产品情况沟通2 分销商基金(Distributor Business Funding) 即每笔订单中宝洁公司将计算出1.5%的额度作为对分销商的分销支持，由宝洁公司控制，根据宝洁公司和分销商协商的计划使用有效刺激分销商销售积极性3 OGSM沟通 分销商与管理层对未来一定时期目标及行动计划的具体制定使分销商与宝洁步调一致，提高了工作效率4 ROI回顾 即以投资回报率为准，定期回顾成绩和工作障碍可及时调整策略以应对多变的市场环境5卡车销售及移动销售系统针对街道的食杂店，中小型超市或日用产品专营店加深民众对宝洁的品牌印象6 SaaS模式（1）简介SaaS是英文Software as a Service （软件即服务）的简称，是一种通过Internet提供软件的 模式bfuture为零售商企业提供这样的SaaS平台租赁服务。

SaaS 平台租赁服务使您不必再购买软硬件，也不必再像传统模式那样投入大量成本用于 建设机房、招聘IT人员，无需再对软件进行维护，而仅需支付低廉的月租费用，通过互联 网便可享受到相应的软、硬件和维护服务，享有软件使用权和不断升级的数据的独享安全策 略等通过完备的技术支持，我们将确保您信息和数据的完整性和保密性SaaS 平台租赁服务具备实施快、见效快、成本低、风险低、投入小和功能强的特点，可 以解决您一次性投入过大的问题、解决用户技术人员和团队管理成本高和难度大的困惑、减 少应用信息技术环境的复杂性而节约大量费用、转移您自行信息化建设带来的失败风险、令 您专心于自身业务的运营和发展，根据您的实际情况改变服务适应变化，量身定做，这是网 络应用最具效益的营运模式2）SaaS软件租赁服务给您带来的优势a从技术方面来看：企业无需再配备IT方面的专业技术人员，同时又能得到最新的技术 应用，满足企业对信息管理的需求b 从投资方面来看：企业只需按月交纳低廉的系统服务费，不用一次性投资到位，不占 用过多的营运资金，从而缓解企业资金不足的压力；不用考虑成本折旧问题，并能及时获得 最新硬件平台及最佳解决方案。

c从维护和管理方面来看：由于企业采取租用的方式进行管理，不需要专门的维护和管理 人员，也不需要为维护和管理人员支付额外费用，很大程度上缓解企业在人力、财力上的压 力，使其能够集中资金对核心业务进行有效的运营与传统供应链启用投入相比，SaaS软件租赁服务方式的优势很多：节约投资，投资节约额可达30％－70％；加快速度，平均节约时间为1/3到1/2； 减少风险，企业实现供应链管理因投资、项目执行等因素面临大量的风险，租赁方式可 将此风险降到最低并可控；专注于核心竞争力，企业可以将稀缺的资源（资金、人员、时间）用于本企业的核心业 务而非IT基础技术上，从而为企业创造更大的效益⑶ SCM （Supply Chain Management）供应链管理bfuture为零售商企业提供这样的SaaS平台租赁服务SCM是英文Supply Chain Management的简称，即企业供应链管理，是对供应、需求、原 材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理，包括了从生产到发货、从供应商 的供应商到顾客的顾客的每一个环节供应链管理（SCM）应用是在企业资源规划（ERP）的基础上发展起来的，它把公司的制造过 程、库存系统和供应商产生的数据合并在一起。

供应链是企业赖以生存的商业循环系统，是 企业电子商务管理中最重要的课题统计数据表明，企业供应链可以耗费企业高达25%的运 营成本我们的全程流通随需应变平台解决方案,旨在使企业内外部流程进一步实现可视化、自动 化、集成化和简单化，通过信息流统帅、全程监视和管理整个企业业务活动的资金流、物流、 订单流、顾客流，控制整个流通过程、成本和质量，使我们的客户能够最大限度地降低生产 过剩、库存过剩、商品短缺、顾客短缺、收入损失以及因延误交货而引起客户不满等风险， 消除整个供需链中的浪费与低效，实现需求链驱动的真正的“精益化流通”，真正的“全程 流通、随需应变”，帮助中国地区的领袖客户和成长性客户实现可持续的发展4） SCM系统的优势1. 增加预测的准确性2. 减少库存，提高发货供货能力3. 减少工作流程周期，提高生产率，降低供应链成本4. 减少总体采购成本，缩短生产周期，加快市场响应速度5. 提高企业之间的凝聚力和顾客对企业的满意度和忠诚度⑸SCM系统的作用：提高订单和对帐流程相关的工作人员的工作效率，将门店要货员、总部采购员、财务人 员、供应商的订单处理人员和财务人员的工作从日常繁复的业务工作中解脱出来，使得他们 的联系更加有效；对于采购、结算两个重要环节，通过该系统使得流程对于相关的所有人员透明化，从而 获得公正性，提高企业的信誉度；通过全程的流程透明，使得总部采购能够完全掌握各门店的准确、及时的库存，从而达 到及时订货，从而有效避免缺货或者盲目订货导致的库存积压；通过对各门店收货数据的及时掌握，以及供应商的网上对帐，使得企业能够每日掌握应 付款和应结款，从而更加有效地使用资金；为供应商提供门店的单品销售、库存数据，以及同类商品的市场分析数据一直是零售商 向供应商收费的主要途径。

6） SCM对零售商的效益分析：成本的节约：库存成本、人力成本、办公成本效率的提高：与供应商之间涉及订货、补货、退货、结算等等所有业务处理时间缩短、 差错减少、效率提高，简化了与供应商之间的业务流程，降低了运营成本强化管理：规范化操作、易于监督管控 增加收入：减少缺货，提高顾客满意度－－售出更多的商品；供应商增值服务，收取费 用7） SCM对供应商的效益分析：a. 直接增加市场销售b. 提高商品库存管理水平c. 简化对帐结算流程d. 直接获取顾客资料e. 提高经营决策水平£供应商产品推荐g.及时了解促销信息及反馈三）对比分析上海家化经营渠道图（以佰草集为例）佰草集汉方 SPA 有限公司（中国）（2007。