经销商与卖场之间关系的研究.doc

标题】经销商与卖场Z间关系的研究【作者】曾冬梅【关键词】经销商卖场关系研究【指导老师】黄诗玉【专业】市场营销（职教师资）【正文】引言改革开放以来，我国的经济体制发生了很人的变化从原来的计划经济向市场经济、 商晶经济过渡随着经济体制的转变，为了更好地为消费者服务，以专业化、特色 化销售商品的卖场出现在了消费者的住活小卖场和经销商是现在消费生活中不可 或缺的组成部分，两者之间关系血接彩响卖场和经销商之间的合作为了市场更加 繁荣、健康的发展，正确认识和处理卖场和经销商Z间的关系显得尤为重要1经销商与卖场的概述1.1经销商的涵义经销商，顾名思义，是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖 出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利羌，而不是实际的价格企业对 经销商不是赊销，而是收到了钱的这个商是指商人，也就是一个商业单位所以 “经销商”，一般是企业，用来说从企业拿钱进货的商业单位的经销商是国市场 上既传统乂中坚的渠道力量1.2卖场的涵义卖场是一个商业概念，我们常见的卖场形式有：百货人卖场、超市人卖场、家电人 卖场、Tt大卖场等所谓It卖场，指能够满足Tt产品交易和服务的场所、附属 场所等。

It卖场由两个主要方面运营，一是卖场主办方，他们或是利用口己拥有 的资产，或者租用他人的资产，经过一定的法定手续获得It卖场的经营权，一般 称为氏卖场主办方；二是经销商，产品的经营是经销商的责任，在业内一燉将他 们称为商户2经销商与卖场关系的现状分析“不久以前，东北某地发牛这样一件事，说是某著名外资连锁卖场在东北的某个门 店，因为与供应商之间发生帐款拖欠问题，双方矛盾激化，导致有数I•位供应商围 处在卖场门口询，拉出”无良卖场，拖欠货款”、”还我血汗钱”之类横幅，并与 卖场保安人员发生一些冲突，由经济纠纷问题上升为社会问题在重庆IT市场里，消费者可以看见种类繁多、大大小小的产品，但却很少能见到 明码标价的产品，每每购买一件产品都耍货比N家，反复讨价还价在一些电脑市 场可以看到，绝人多数商户的笔记木电脑、显示器等人件商品都已明码标价，不过, 伴随而来的是电子产晶的“价格虚标”为了争夺客源，一些经销商暗自降价，如 果不开发票还能再给予优惠而一根小小的内存条，不同的商家给出的价格相差竟 有20、30元左右IT产品价格变化很快，进货渠道、摊位的位置等方面都不相同, 导致商户不太容易标好价格，而口前缺乏一个统一的标价规则，明码标价成为-•些经销商欺骗消费者的道具。

消费者对重庆IT卖场感觉最深的应该是产品鱼|=|混珠，令人防不胜防经销商利 川消费者对产品的不熟悉用翻新产品冒充品牌产品，以次充好，从中赚取暴利这 种情况在卖场里时有发生，而且也不容易被发现，只有产品出现问题的时候消费者 才有可能知道上当受骗了这也就给了经销商钻空子的机会但总有阴沟翻船的吋 候,消费者一口发现白己被骗了就会对购买的产品产牛•抵触的情绪，常此下去，不 但经销商会受到影响，卖场也会受到连带的彩响电脑市场“以假乱真”的现彖比较严重，这也是一些经销商惯用的招数电脑硬件 和配件市场的“假货”大致对以分为两类，一类是仿冒他人的品牌例如消费者在 购买电脑主板时，从产品外观上根木就无法分辨出來而这些产品生产厂家还比较 正规，只是在主板元件的使用上有区别，消费者只有在使用时才能够分出优劣，如 运转速度慢、主板供电差、故障率高等等，都和正品的主板冇不少羌距，有些英至 还不如杂牌板了另一类则是用技术指标较低的产品假冒技术指标较高的产品，尤 以CPU以及内存“打辭”为代表这类造假是电脑配件特有的现彖，全国各省市的 电脑市场都非常盛行重庆电脑市场里的一些内存条，很多都是原来的旧内存条打 磨超频上去的。

这些内存条性能比起正品來速度明显要慢，使用寿命也相差很远, 消费者吴先生遇到的便是这种悄况;还有少部分不法经销商把散片的奔4或者赛扬 CPU加上包装，理所当然地成了盒装品，然后卖给消费者，赚取中间的差价 上述情况说明了经销商与卖场在合作过程中岀现了问题因为利益的不平衡，导致 经悄商走歪路来寻求自身利益的最人化这样下去不仅会影响自身的形象，也会影 响到卖场的形象虽然有着问题，但也有好的方面2.1经销商与卖场关系的积极方面 2.1.1卖场带动经销商的品牌形彖 当经销商刚进入新的地区时，他所经营的品牌也许当地消费者还不是很了解比起 花人量的时间和金钱来做宣传，卖场会是一个更好的选择对于消费者来说，那种 规模小的的店铺会让人感觉可信度不够，即时经销商经营的产品是名牌，也会给人 一-种不真实的感觉但对于那些知名度高的卖场却不一样，虽然里面东西的价格有 时会比外面贵个儿百块钱，但卖场多年來积累的信誉让用户感觉买的放心，而且卖 场给人的是一种专业的感觉，人都是相信专业的所以即时本身经营的品牌不是很 有名，但在卖场的形彖带动下，加上口身的经营会给销售工作得到很大的帮助2. 1.2增强双方的竞争力青岛顺达新华电脑有限公司是目前莱西市最大的电脑公司，顺达新华成立于2000 年6月，当时菜酋已经有近20家电脑公司。

顺达新华是做新月电脑起家的，那时 在莱西做新月电脑的有13家公司，竞争非常激烈顺达新华本着“先做人、后经 商、广交友”的经营理念，把服务作为公司发展的突破口，做到8小时100%服务 到位；而竟争对手则冇的因为技术力虽不足、冇的因为服务意识不到位，渐渐在竞 争小落了下风顺达新华不仅通过完善的服务在消费者小树立了良好的口碑，更是 赢得了当地大众卖场的信任，成为率先进入为地商场销售的电脑经销商通过与卖 场的合作，顺达新华在同行中的竞争力大大增加冃前顺达新华与商场的合作形式 是：由商场负责产品的展示和销售，顺达新华负责配送、维修和服务通过将大众 商场的信巻与顺达新华的专业优势相结合，这种合作模式取得了非常大的成功在 产品同质化现象H益严重的环境下，服务将成为县级渠道打造公司个性化核心竞争 力的重要手段企业本身的实力加上卖场的良好形象让顺达新华在销伟过程中无往 不利2. 2经销商与卖场Z间存在的问题现代卖场渠道的崛起，改变了传统经销商对市场营销的方法在传统营销中，终端 是按照经销商的意图在做商品上架展示，经销商提供什么样的商品，门店就出售什 么样的商品，除了物流费用外，几乎没有其他费用口国际卖场来到中国，凭借着 自己强大的销售能力，跟经销商收取了进场费、条码费、节庆费、促销费等等，国 内的儿人连锁也学着国际卖场的做法收取经销商的相关费用，而切，无论哪个卖场 还是连锁，合同中的费用是一年比一年高，要是能跟去年的费用持平那已经是很万 幸的事。

经销商在经营卖场过程中，除了要交一定的合同费用外还冇一些不在合同 中体现，阳在实际经营中还会向经销商收取的各中杂费除了费用方而，还有管理 方而的问题如卖场因自己的利益对经销商进行划分，把经销商分为重要经销商、 一-般经销商，其依据则是经销商的利润贡献度具体问题如下：卖场的进场费用高、频繁的装修、管理费和门店费用名Id繁多、内部运作流程复杂, 经销商很难弄清楚卖场的种种费川标准和申请流程这样会使经销谢的成本增加 经销商销售产品的位置受到卖场的制约必须按卖场的相关规定，这样会使经销商的 管理不便卖场有自己的经营管理方式，如会不定期的更换经悄商的摊位、规范经 销商经营的产品，这会给经销商的销售工作带來很大的不便虽然经销商可以利用卖场的方便、快捷和知名度来达到他销售产品的口的，但卖场 里不止一个经销商，这样大大增加了竞争压力经销商可以为卖场带來利益，但同 时也会为卖场带來一些不利因素如经销商的产品质量等问题不止会彩响本身品 牌，也会对卖场有一定的影响岀现这些问题最人的症结还是在于管理者的不专业以及卖场产权分开同时，各楼 层的管理者，并不是真正专业的人士，平时基本上看不到人在卖场走动许多商家 的条幅、海报居然可以四处张贴，东西也乱堆，这样也影响了卖场整体的形彖。

3提出解决问题的措施3. 1管理方面的解决措施对于卖场而言，对供应商的等级划分是其优化赢利模式的一种手段和方法，而这种 手段实施的核心点就是“供应商贡献度”卖场是基丁•口身的赢利需求而进行各项 资源的调配管理的，其中“供应商”是最重要的一块，也是利润的源头20/80原 则是白然的法则，运用在供应商管理中也是非常正确的，20%的厂商贡献了 80%的 业绩和利润，口然就是卖场的主要供应商这是理所当然的，因为他们是卖场生存 和发展的保障因此，卖场对供应商的级别划分是非常重视的一般来讲，在供应 商的级别划分上会参考的因素有：产品组合、利润贡献、形象影响度，可持续性能 力等指标透过供应商各种指标考核而产牛的供应商级别划分有两种模式：产品类 级别和战略类级别前一种级别侧重于产品结构和利润贡献，后一种结构偏重于金 业形象和战略联盟关系的建立在这里我们重点谈谈第一种供应商级别划分模式: 产品类级别卖场对于供应商的划分依据以下指标：产品组合这是最基本的条件z—,包括产品的品牌性、销售业绩、产品销售毛利 或者是富有当地特色的特产类，而且在代理规模和级别上是地区内最高的在任何 时候，卖场都会欢迎最好的谢品和授冇实力的合作商。

因为最好的商品冇最大的量 有最大化的销售利润，1何最有实力的供应商通常都学握着最好的商品在利益纽带 的联系下，最讲究的当然是门当八对利润贡献做住意就是为了获取利润，所以卖场会将供应商的利润贡献能力看得很 重要这个利润贡献不仅仅只是“销售毛利”，它包括一切可以创造收益的部分: 费川投入、返利、促销支持、合同条款等等如果销售毛利低了，没关系，只要你 费用投入多，返点高，综合毛利达到卖场耍的也不影响你成为重要供应商卖场对重要供应商有着特别的支持这些支持包括如下方面：结帐的优先八类重要供应商的商品创造卖场大部分的业绩和销货毛利，这一块是 卖场经营的基本保障，1何结帐是供应商最在意的，所以卖场会优先保障A类供应商 的货款结算因为卖场不想遭受重要商品缺货的损失新品申报的优先每一天卖场都会接到许多新品申报的申请，作为卖场经营的快 速消费品这一块尤其如此，谁的产品线深、广，谁的业绩就大，供应商当然削尖脑 袋要报新品了在同等条件下，自然是A类重要供应商的新品批得快，优先满足重 点供应商的耍求是卖场供应商管理的一个基本而当然，如果是B、C级的供应商, 只要愿意付出更髙的新品费用，新站也会批得快，因为贡献了比别的经销商多的费 用。

优先的促销安排在卖场里面，30%的业绩是促销品创造的促销形式包括：DM海 报、店内促销、端架促销、主题活动等等，拥冇更多的促销机会就意味着拥冇更多 冲业绩的机会，当然这种机会大部分会给予重点供应商非重点厂商耍争取促销机 会必须更多付出，用不平等的条件获取平等的竞争机会正常陈列这里的正常陈列是指货架的基本陈列面，其指标有：处于动线的哪一 端、处于货架的哪几层、处于阴阳哪一面、排面有几个卖场会按顾客走向将陈列 分为阴、阳两面面对顾客直视方向的为阳面，因为可以一眼看到，不用转弯不川 回头在货架部分，平行视线的高度为1.2-1.5M，用手可直接拿取这是陈列的黄 金区，不用抬手掂脚不用弯腰是回转最快的区域这些陈列的最优地段就是留给重 要供应商的，通常也是厂方的必抢Z地，多少明争喑斗皆由此起促销员的设置对于专业性的商品来说，有促销员和没促销员的销屋差別是巨大 的，比如保健品，其竞争是非常激烈的，这其中促销员起了关键性的作用，他们的 引导作用极为明显，没有促销员的产品儿乎卖不动所以卖场会在促销的名额和设 置上给予重要供应商照顾经常可以看见，非主力供应商为上一个促悄员苦苦哀求 采购这个过程是一个良性循环，得到的支持越多，表现就越好，重耍供应商的地位就愈 加巩固，愈是重要供应商就愈能得到支。