酒店渠道三费管理论文.doc

酒店渠道三费管理论文酒店渠道三费是指进店费、开瓶费和包场费，是酒店终端近几年冒出的种种收费典型一些厂家为了将新产品推向 市场，主动打点酒店的相关工作人员，或返点、或给好处费, 这一来吊起了酒店的胃口，一开始是进店费，进而衍生出促 销费、管理费、展示费、节庆费、店庆费、开店费等，而且 价码越来越高由于销售费用的增高，利润越来越薄，一些 小的厂家已不堪重负，他们对酒店简直到了 “恨之入骨”的 地步为了把种种终端产生的费用消化掉，为了加快酒店终端货物的销售速度，厂家聘请一些促销小姐，许诺卖掉一瓶 酒会给多少好处，“开瓶费”因此而生在进店费、开瓶费 愈演愈烈的时候，一种酒店终端新的竞争形式出现了我厂 家给你终端一笔钱，你进我的货，其它同类厂家的货就不要 进了，我把你这个终端给包了，这就是所谓的“包场费”进店费：周瑜打黄盖进店费是商业流通渠道的常见现象，现在酒店的“进 店费”行规从一家几千元到几万元不等，一般一个新品牌占 据一个中小城市，按头期规模的大小，仅“进店费” 一项开 销就得儿万到儿十万，也就是说，厂家一分钱货款没拿到， 就得先交一笔“买路钱”对于规模较小的厂家，这一刀是 砍在心头，不心疼才怪。

那么“进店费”该不该收？从法律角度讲，我国至今还没有一个法律明文规定商 家不允许收取厂家所谓的进店费，也许进店费给人感觉不合 理，但它不违法从根本上说，进店费除了厂家“惯”出来 的原因外，如果站在酒店角度看，是“供需失衡”造成的 个地区，酒店的数量是有限的，且面积和空间也是有 限的，而另一方面酒水品种越来越多，酒店收取一定数口的进店费是无可厚非的，酒店没有 错厂家应该承认：“进店费”是一道门槛，否则，你想进 就进，想出就出，那流通流域岂不乱套了！既然厂家意识到 了 “进店费”之不堪重负，那你就该早进店另一方面，进 店费其实是酒店为厂家设置一道自查的门槛，将那些质次价 高的产品自动拒之门外如果没有这道门槛，也许各种各样 的假冒伪劣商品都会涌进酒店，那是对消费者的严重不负 责酒店收取进店费是“周瑜打黄盖”，一个愿打，一个 愿挨，双方自愿有个问题值得我们反思：茅台、五粮液什 么时候交过“进店费” ？人家不交一分钱就可以上柜，这说 明什么？ “终端为王”的论调现在是日益高涨，透过这句 话，我们实际上看到今天中国白酒行业竞争的残酷性象茅台、五粮液等知名品牌，它们能有今天的品牌知 名度和美誉度，是一个长期积淀的过程，得到市场和广大消 费者的检验。

即使你现在终端真地是王，但有消费者到你酒 店消费，点名要茅台、五粮液，如果酒店没有，那在消费者 心目中，这酒店有问题，所以名牌酒完全可以不用交“进店 费"而那些非名牌酒，有钱的可能狂打一通电视广告，没 钱的只能期待把把法宝押在终端上，通过终端铺货率高，通 过终端拦截，提高销量这种终端市场一线的拼杀，无疑是 残酷的，同时也是无可奈何终端的日益恶化，使厂家和消 费者深受其害一些二、三流的厂家，不愿经过长年累月的 品牌经营过程，唯利是图，追求短期利润，自甘坠落，与贿 赂销售沆漆一气，搅得白酒市场乌烟瘴气另一方面，我们要看到终端也很难，一个稍微像样一 点的酒店，投入资金绝不比一个白酒地区经销商少，毛利润 不比他们高，各种支出却有可能要远大于白酒地区经销商 在听到各种知名或者不知名的酒厂喊难的时候，酒店也在喊 难酒店从某种程度上说，是被各家酒厂普遍利用的广告媒 体，它们提供场地和载体为厂家宣传，换一种说法，收取一 定的”宣传费”作为补偿，也可以理解有些酒厂在一次一次行业会议上控诉“进店费”，号 召大家联合起来，共同抵制心情可以理解，但执行起来相 当困难中国一些行业比如家电行业已经有这样的先例，但 纵观中国各个行业的市场行为，根本没有哪个行业可以保持 一致行动的，除非国家一道发令颁布下来。

可市场经济行为, 国家不可能这么做，否则就是倒退存在就是合理的，“进 店费”是市场竞争的产物，现在有，将来在很长一段时间里 还会存在不过，“进店费”如果高得离谱，那就另当别论，该 抨击了开瓶费：贿赂营销当你和几位亲朋好友在酒店欢聚或者和生意上的伙伴 商务会餐的时候，常会有一些小姐走上前来，热情地象你推 荐某种品牌的酒水，这就是人们通常所说的“酒小姐”酒小姐”就是厂家的终端促销员，她们的工资往往都比较 低，主要收入销售提成也就是“开瓶费”开瓶费据说最先出现在葡萄酒厂商拼杀的酒店里，后 来啤酒、白酒厂商也如法炮制，然后蔚然成风据报载，一 个曾经被查处的江西某白酒品牌的“10年陈酿”甚至在瓶 口放一张面值1美元的美金，“5年陈酿”里则放的是10元 面值的人民币，经销商还设有专门的“开瓶费台帐”有的 酒开瓶费高得吓人，某品牌白酒在餐馆里的售价为60多元, 而促销小姐卖一瓶出去可得到30元的奖励！与“进店费”相比，对“开瓶费”的看法，各方面的 声音比较一致对“开瓶费”大多认为，不仅不合理，而且 不合法，是一种贿赂营销贿赂营销导致酒价虚高是中国 白酒行业的隐患几大名酒厂有关负责人大声疾呼“此风绝不可长”。

对于物美价廉的名酒系列产品而言，这是不 公平的竞争 一家酒厂销售公司负责人指出“贿赂营销的 往往是那些不知名的品牌，而消费者始终被蒙在鼓里知名 酒厂的经销网络也受到冲击，市场拓展阻力也加大！”“开瓶费”现象的有增无减，使得产品价格包含了许 多不合理的成份，老百姓在喝酒的同时，无形中多掏了腰包 所以，“开瓶费”欺诈消费者的嫌疑事实上是成立的面对 “开瓶费”泛滥的市场情况，工商部门有关负责人认为，其 实质是经营者为销售商品，采用给予对方财物的方式，贿赂 对其商品的销售有直接影响的人其行为在一定程度上排挤 了其他经营者，也极易限制消费者的选择权，损害消费者合 法权益，扰乱正常的市场竞争秩序，构成了《反不正当竞争 法》和国家工商局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》所 禁止的商业贿赂行为，是一种违法经营行为，应当依法予以前一段时间，各地经常有因“开瓶费”现象厂家被工商部门查处的事情见诸报端比如吉林通化“浏阳河"经销商用瓶盖兑换现金给服务员，遭到吉林通化市工商局的查 处五粮液东北片区负责人称，此事已得到圆满解决该负 责人说，在此事件发生前，吉林通化市工商局曾专门就“开 瓶费"贿赂销售发文： 严禁厂商在销售产品的过程中使用 给服务员“开瓶费”等不正当竞争手段。

从厂家角度讲，“开瓶费”显然不合理这是一种不 正常的促销手段，背离了促销的宗旨但不可否认，这乂是 一种普遍现象，厂家似乎都已经习惯了你不给酒店服务员 “开瓶费”，其他厂家都在给，这样的话，你就缺少了一个 竞争的平台包场费：竞争走向白热化在“进店费”、“开瓶费”等现象愈演愈烈的时■候， 酒水行业在终端竞争逐步走向白热化，终于又演变出吏加残 酷和复杂的“包场费”包场费”可以分为三种形式， “买断销售权”、“买断促销权”和“买断进货权”买 断销售权”，就是酒店在一定的时间内同类产品只能卖某一 种酒水，起价从几万到上百万不等；“买断促销权”，即在 一定的时间内同类产品中只能让某一产品上促销人员，其它 产品的促销员一律不能进场；最后一种是“买断进货权”， 即酒店所需的所有酒水均由买断者提供我们这里所说的 “包场费”主要指地是“买断销售权”近年来，因“包场费”而引发的最著名新闻事件发生 在济南2002年4月起，青岛啤酒开始第三次大规模攻打济 南市场，为抢占占有率达到80%以上当地蹲突泉啤酒的市场, 青岛啤酒玩起了一个杀手铜，设立青岛啤酒专卖店在济南 500多家上规模的酒店中，青啤啤酒选择了 300多家，提出 这样的专卖条件，根据实际情况，有的由青啤赠送一•二十万 元的车，有的则是每个店5至10万元的包场费，条件是在 该店只卖青岛啤酒。

一时间，舆论哗然，济南的消费者和媒体纷纷站出来 对青岛啤酒这一做法发表观点，受到冲击最大的跑突泉啤酒 则严厉指责青岛啤酒是不正当竞争，并积极采取应对措施 济南的啤酒市场在青岛和蹲突泉啤酒大战中度过一个不安 稳的夏季相对于“进场费”合法不合理和“开瓶费”是贿赂营 销的主流声音，我们还没有听到各界对“包场费”较为明确 看法一些法律界人士认为，买断酒店是排斥他人的促销方 法，应属于不正当竞争范畴，但在目前国家和有关管理部门 还未在法律上做出相应规定不管“包场费”现象合法不合法，但有一点，就是规 范控制任何一种销售模式都应该控制一个范围内，不能扰 乱正常市场经济秩序，不能伤害消费者的权益最后再简单说一下“买断促销权”和“买断进货 权”买断促销权，是在一定时间内，只允许某个品牌在酒 店内做促销，由商家配合厂家来做运用于新品牌开拓市常 时间为半年左右买断费应视酒店大孝城市而定，一般为1 万元/年而买断进货权，则酒店所需的所有酒均由买断者 提供由商家来做，费用一般为2万元/年在降低经营风 险上有两种方法可以供鉴：一是选择闹市区、客流量大、知 名度高的酒店这样可以保证充足的销售量，加快资金笼, 也能起到消费辐射的作用。

二是和酒店工作人员处好关系， 不时赠送小礼品之类的东西，可提前获知酒店转让的内幕， 降低损失酒水渠道终端对策以上描述了在酒水行业渠道里最突出的“三费”现 象，实际上其它的各种名堂的不合理甚至不合法的终端促销 手段还有很多，不再一一赘述由于终端种种不合理竞争地存在，导致企业盲目地追 加终端投入，羊毛出在羊身上，企业乂只能从增加产品价格 上来解决，这是一种恶性循环按照经济学的需求理论，同 类产品在价格下降时，需求增加，同类产品在价格上升时， 需求减少按照这一规律，酒水如果缺乏理性地人为抬高价 格，而不是在品质、商业模式、文化上进行创新，必然无法 控制年年下降的总产量，市场空间如此，自己把自己的市场 给做死有关终端环节的促销，难道除了商业贿赂以外再没有 办法了吗？也许，对于酒水行业来说，消除危机的第一要素, 就是必须先消除非理性我们要清楚地看到，由于终端恶性竞争，导致销售收 入增幅有限的同时，营销成本反而不断加大，企业不堪重负; 终端恶性竞争导致终端变得越来越贪得无厌，门槛越来越 高白酒企业为了既爱又恨的终端不得不满足其贪欲，就这 样终端的恶性竞争一步步在企业和终端的不断哄抬中逐渐 走向混乱；我们还要看到终端恶性竞争将导致消费者的权益 受到侵害，厂家为弥补日益庞大的终端费用，无理增加产品 价格，厂家为了降低生产成本，在酒的品质上以次充好，损 害消费者的身心健康。

对于白酒企业要从自己做起，首先抓产品的品质、品 牌，提高产品的市场竞争力只有有较高的市场竞争力，才 能在渠道中有更大的发言权其次转变观念，规范营销行为, 调动一起宣传手段，提高品牌知名度和美誉度终端不是唯 一也不是最好的宣传媒介，应该从战略上藐视终端，战术上 注意方式方法，这样在与终端的交往中才不处于被动最后 要在终端服务上下文章，强化服务营销，为终端提供比竞争 对手更好的服务，将会取得更大的竞争优势，终端客户关系 就会更加稳固对于酒店来说，要明确自己的位置和职责，应以良好 的商业心态配合支持白酒企业，专心地做好某一品牌，而不 应朝三暮四，做来做去没有一个成熟的品牌，也没有一个关 系良好的合作企业同时，酒店要清楚，在和企业的合作过 程中是一种鱼和水的共存关系，鱼离不开水，水离不开鱼， 没有谁高人一等只有抱着一种双赢的心态，酒店才能在和 企业的合作中越做越大对于行政执法部门应该发挥其应有的作用，光靠企业 和终端的自律是根本行不通的行政执法部门应该加强监控 力度，依照《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为 的暂行规定》等一些法规条例，严厉打击企业和渠道中不法 行为虽然目前我国一些法律制度还不是很健全，但对一些 明显违法行为毫不留情，见一个打一个。

比如针对“开瓶 费”现象，我国许多。