多乐士漆广告效果.docx

摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果通过广告效果 调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功在被调查人群中，仅有45%的 人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣在有效的100 个样本中，有35%的人仅仅记忆了 广告模特而非广告内容，有 55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了 解，有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇 电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征； 启示与建议第一部分：调查说明1. 调查对象及目标a. 调查对象：25-50岁的成年男女；b. 该广告的信息传递效果：多乐士净味墙面漆广告到达率、记忆率，多乐士品牌记忆率、品 牌识别率；c. 该广告的内容表现形式效果：多乐士净味墙面漆广告中的声音、画面、内容对于目标受众的印象；d. 该广告的沟通效果：多乐士净味墙面漆广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否拉近目 标受众与产品、品牌之间的距离，是否增加了产品的亲和力；e. 目标受众对该广告宣传产品的认识与理解；f. 目标受众对该广告和产品的评价：多乐士净味墙面漆广告的好感度、促销度，是否给目标受众留下美好印象，是否有助于多乐士墙面漆产品增进销售和扩大市场占有率；2. 调查方式及进程安排a. 调查方法：本次调查采用街头拦截式访问与网络访问相结合的方法；前者是指根据事先设 计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷； 后者是指将事先设计好的问卷制作成电子文档格式，通过 \msn 等聊天软件发布，进行随 机调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者；b. 调查地点：（专指街头拦截式访问的调查地点）武汉市汉阳区家乐福、武昌区司门口沿线、 洪山区亚贸广场、江汉区江汉路步行街等人流量大的地点。

c. 调查样本：总样本容量——120 个；有效样本容量： 100 个；d. 调查时间：本次调查分3个阶段完成第一阶段街头拦截式访问于本学期13周周三下午 在武汉市汉阳区家乐福、江汉区江汉路步行街完成，总样本50个，有效样本43个；第二阶 段街头拦截式访问于本学期14周周四下午在武昌区司门口沿线、洪山区亚贸广场完成，总 样本50个，有效样本45个；第三阶段网络访问于本学期14周周四晚上完成，总样本20 个，有效样本 12 个3. 被调查者情况简介本次调查中的街头拦截式被调查者为武汉市城镇居民，以25-50 岁的成年男女为主；他们大 多拥有自己的家庭或住房，有相对较高的消费能力，能够自主做出消费决策；他们的住所或 家装与墙面漆关联较大，对墙面漆产品和品牌有一定了解，对家装使用的材料有自己的要求； 追求舒适、健康的生活状态本次调查中的网络访问被调查者均为武汉市城镇居民，也是以25-50 岁的成年男女为主；他 们的家庭消费水平较高，并且接触电视、电视广告时间较多，其中部分被调查者刚刚结束自 己家的家装，对家装、墙面漆的选择与使用有自己的见解a. 年龄构成： 25-50 岁；b. 文化构成：高中和大学本科学历为主，兼有部分硕士学历被调查者；c. 职业构成：政府机关工作人员，经营管理人员，工人/职工/员工，个体户/私营企业，离/ 退休人员，家庭主妇，待业人员。

第二部分：调查背景1.市场环境分析2.消费者特征分析随着科技的发展，社会经济的不断进步，现代家庭几乎都会接触到家装这件事情；因为家装 涂料的使用和购买是家装过程中必不可少的一个重要组成部分，而且它同人们的生活质量等 方面联系紧密，所以目标手中们在挑选涂料时会非常的细心但是随着家装涂料市场竞争的 愈演愈烈，家装涂料和其他的大众消费品一样，出现了同质化程度很高的问题另外，消费 者不再仅仅满足于其使用功能，而是在此基础上希望获得更多的附加价值，比如涂料与家俱 的配色、涂料是否保证使用后不会影响人体健康等毕竟涂料这种产品在人们日常生活中更 新换代的速度并不高，所以在排除使用价值这个因素之后，消费者对涂料附加价值的期望成 为一项重要的选择因素3. 竞争对手分析经过调查，能对多乐士漆的销售和品牌识别构成直接威胁的品牌有：a.来自日本的立邦漆：1992年进入中国的立邦漆，一直以美化和保护人们的生活为己任，不断创造出品质优越的产品，10 年来，立邦的足迹遍及大江南北在原材料控制上，立邦 漆也严格控制，从乳液、助剂到色浆，均挑选全球知名的化工原料供应商，如罗门哈斯、汉 高、伊士曼等等，保证制造的涂料产品满足高要求。

b来自广东顺德的华润漆：华润涂料有限公司位于全国“涂料之乡”一一广东顺德，始建于 1991 年，是专业生产高档木器涂料、建筑装修装饰涂料、水性涂料等系列产品的专业化、 集团化企业；在全国各地拥有数百家经销商、数千家专卖店，建立了近百家技术服务中心， 拥有一支具有丰富的具实际施工经验的技术工程师队伍，其销售、服务网络覆盖全国；优质 的产品和优异的服务，使华润涂料在广大客户和消费者中具有良好声誉c同样来自广东的嘉宝莉漆：企业创建于1993年；目前，“嘉宝莉”系列产品有：内外墙 漆系列、木器装修漆系列、家具工业漆系列,以及引领世界潮流的水性木器漆系列和质感艺 术漆系列；嘉宝莉产品率先通过《室内装饰装修材料有害物质限量 10项标准》，其中木器 漆通过“中国iii型环境标志认证”，水性木器漆及内外墙涂料通过“中国环境标志认证”； XX年5月，嘉宝莉成为同行业中首批通过溶剂型木器漆强制性产品认证（3c认证）的企业 多乐士漆是ici油漆集团下的知名油漆品牌，ici油漆集团是全球最大的油漆生产商之一， 每年全球有 5000 万户家庭使用 ici 油漆， ici 油漆已在全球26 个国家开设了油漆生产厂， 产品行销全球100个国家，并且在多个国家雄踞市场领导地位。

ici油漆集团的核心业务 主要包括建筑装饰漆及包装涂料，旗下拥有多个世界驰名的建筑装饰漆品牌，其中就包括有 “dulux（多乐士）”该集团聘用了 680名专业人才在世界各地专门从事研究和开发油漆产 品的工作，每年在各地研究开发上的费用支出就达3000万英镑；同时，ici也是世界上第 一间做到所有油漆产品中不添加铅和汞的油漆公司，务求为全球的油漆用户提供高技术、高 质量、安全环保的产品及一流的技术服务其中家丽安净味墙面漆产品，运用国际创新环保 净味配方，充分过滤有害物质，无论在施工中还是粉刷后，都闻不到刺鼻的“漆”味；它不 添加苯，汞，铅等有害物质，升级净味配方，充分过滤有害物质，为家居安全层层把关；遮 盖力强，涂布率高施工性能优良精选悦目色彩，营造完美家居氛围4.多乐士墙面漆简介5. 多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告简介第三部分：调查问卷及数据陈列a.甄别问卷al•请问您或您的家人有没有在下列工作单位工作的？1. 广告公司 2.市场调查研究公司 3.电台/电视台/报社 4.油漆涂料销售、制作单位5.以上都没有（100人， 100%）a2.. 您是否看过多乐士家丽安净味墙面漆“离家出走篇”电视广告？1. 是的，我看过（100人， 100%） 2.不，我没看过/没留意过（终止调查） b. 基本问卷 bl.请问您在最近的3个月内，有家装的打算或者已经进行过家装了吗?1. 是的，我有这个打算/我们家家装近期已结束（33 人，33%）2. 不，我暂时还没有这个计划（跳过 b4）（67 人，67%）b2.请问您在考虑家装涂料的类型时，首先想到的是哪种涂料？1. 木器漆（13 人，13%）2. 墙面漆（29 人，29%）3. 乳胶漆（25 人， 25%）4. 不清楚，没什么想法（33 人， 33%）b3. 一谈到墙面漆，您首先想到的品牌是？1. 立邦（67 人， 67%）2. 多乐士（18 人， 18%）3. 汇丽（1 人， 1%）4. 华润（5 人， 5%）5. 大象（3 人， 3%）6. 嘉宝莉（3 人， 3%）7. 其他 （3 人， 3%）b4. 您购买家装涂料是通过什么途径？1•电视广告（3人，9%） 2•卖场促销活动/pop广告（3人，9%）3. 专柜服务人员推荐（11 人， 33%） 4.朋友推荐（12人， 36%）5. 杂志、报纸、广播等媒介（ 3 人， 9%） 6. 其他 （ 1 人， 4%）b5. 您之所以记得这则电视广告，是受到它的哪个组成部分的吸引？1.产品名称（6人， 6%） 2.产品功能（15人， 15%） 3.产品外观（1人， 1%）4. 广告设计（34人， 34%） 5.广告语（6人， 6%） 6.广告模特（35人， 35%）7. 其他 （ 3 人， 3%）b6.您在观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时印象最深的3个形象元素是？（由高至低排序）1.婴儿 2.狗 3.婴儿的父母 4.婴儿和狗身上的行李 5.油漆罐外表 6.整个家庭的布 局 no.1 1.婴儿（54人， 54%） no.2 2.狗（52人， 52%） no.3 3.婴儿的父母（30人， 30%） b7.您在观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时印象最深的3个声音元素是？（由高 至低排序）1. 婴儿：“呛死了，走，狗狗，我们走” 2. 婴儿：“嘿，没味道！”3.婴儿的母亲：“好难闻的油漆味，难怪宝宝要逃跑！” 4.婴儿的父亲：“啊？”5. 广告男中音旁白 6. 广告里的背景音乐no.11. 婴儿：“呛死了，走，狗狗，我们走”（76 人，76%）no.23. 婴儿的母亲：“好难闻的油漆味，难怪宝宝要逃跑！”（35 人，35%）no.32. 婴儿：“嘿，没味道！”（ 27 人，27%）b8. 您观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时对该产品的功能方面有何印象？（多选）1. 具备环保功能，有助于维系家人身体健康（ 59 人，59%）2. 采用净味配方，不刺鼻，不呛喉（ 63 人，63%）3. 产品不添加苯、汞、铅，保证无毒无害（ 37 人，37%）4. 色彩鲜艳，令人赏心悦目（32 人，32%）5. 其他 （ 5 人，5%）态度问题非常同意比较同意无所谓比较反对非常反对b9•我觉得这则广告剧情内容安排妥当26%57%21% b10.我觉得这则广告画面安排妥当23%48%29% b11.我觉得这则广告音响效果安排妥当17%43%40% b12. 您在观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时的整体感受是：1. 氛围幽默与温馨、内容轻松可爱（72人，72%）2.无所谓，没什么特别的感受（28人，2 8%）3. 氛围虚假不可信、内容扭捏做作b13•您接受这则广告里对该产品“环保、净味、无毒害”、“不含苯、汞、铅”功能的解说吗？1.是的，我可以接受（52人，52%）2.一般，没什么特别的想法（40人，40%）3. 不相信，广告的说辞不可信（8 人，8%） b14.多乐士家乐安净味墙面漆电视广告是否引起了您继续了解该产品的兴趣?1.是的（45 人，45%）2.不，没有（55 人，55%） b15.您看过这则广告之后，觉得它对您的购买决定起到了什么作用？1. 我相信广告的宣传，我会尝试去购买这个产品（ 8 人，8%）2. 广告我虽然看了，但还是会综合其他的因素来考虑是否购买该产品（76 人， 76%）3. 广告我虽然看了，但是我会去购买之前一直有好感的产品而并非这个（12 人， 12%）4. 我觉得这个广告虚假成分很多，不会因为广告就去买这个产品（2 人， 2%）5. 其他 （。