燕塘学生奶策划方案定稿最新样本.doc

燕塘学生奶营销策划案成长之路，与你同步——燕塘学生奶广东省营销师职业技能竞赛营销策划案题目：燕塘学生奶营销策划案参赛学校：广东农工商职业技术学院参赛选手：梁俊杰 甘立强 郑乐慧（团队名称：鑫瑞团队）指引教师：张丽华副专家 李虹云地址：广东农工商职业技术学院（广州市天河区粤垦路198号）邮编：510507联系方式：E-mail:摘要中华人民共和国学生奶自启动以来，已在全国24个省区市171个都市、1万多中小学校得到推广据《国家学生饮用奶筹划运营模式与扶植政策调研总报告》显示，广州曾经是“学生奶旗帜”之一，但是当前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%并且，作为华南地区最大乳业公司和国家定点学生奶生产公司，燕塘乳业当前在广州市学生奶市场份额上不及竞争对手广州风行本策划案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业有关管理人员进行过有关调研此外基于对消费者市场问卷调查，以及大量翔实可靠二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此基本上建立了公司SWOT战略分析模型接着，结合对学生奶市场消费者问卷调查成果，为公司制定了差别化战略一方面依照利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选取公司目的市场为7-18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味学生群体，并进一步协助公司进行市场定位。

另一方面探讨了公司4P营销方略：在产品方略上提出差别化产品方略；建议燕塘学生奶应采用稳定价格方略，并可依照市场变化状况进行一系列调节；建议燕塘学生奶营销渠道也应预应将来，借力燕塘牛奶当前营销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计原则是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管；基于“成长之路，与你同步”主题，设计了积极有效人员推销、营业推广、广告和公共关系活动最后，为了保证项目可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程中风险进行了控制，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估目录1 前言 - 1 -2 营销环境分析 - 2 -2.1PEST分析——政策分析 - 2 -2.2市场分析 - 3 -2.3 竞争对手分析 - 4 -2.4公司内部环境分析 - 5 -3 SWOT分析与公司经营战略办法选取 - 7 -3.1 SWOT分析 - 7 -3.2 SWOT公司机会与经营战略办法选取 - 8 -4 消费者分析 - 11 -5 营销目的 - 16 -6制定营销战略与营销方略 - 18 -6.1 目的市场战略 - 18 -6.2 燕塘学生奶4Ps营销方略 - 22 -6.2.1产品方略 - 22 -6.2.2 价格方略 - 23 -6.2.3 渠道方略 - 25 -6.2.4促销方略 - 27 -7 项目实行与成效评估预测 - 31 -7.1 项目组织安排、时间进度安排 - 31 -7.2 项目预算与成效评估 - 32 -7.2.1项目预算 - 32 -7.2.2项目成效评估 - 32 -7.2.3项目运作独创性 - 33 -参照文献 - 34 -附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷 - 35 -燕塘学生奶营销策划案1 前言从国际上看，“学生奶”通用叫法为“School Milk”。

依照联合国粮农组织(FAO)定义，“School Milk Program”即国家指定牛奶生产公司严格按照国标生产、专供学生饮用，不得在市场上销售牛奶它是在政府政策扶持、行政推动和消费引导下，通过专项筹划向学生提供专用饮用奶，提高学生营养和健康水平，是一项利国利民、造福后裔大事当前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等70各种国家实行了学生奶筹划中华人民共和国学生奶自启动以来，已在全国24个省区市171个都市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份迄今为止，全国共有48家乳制品生产公司获得认证，成为“学生奶”定点生产公司，生产学生奶牧场必要接受国家严格检查和定期抽查在生产流程中，学生奶质量检测也更加严格，学生奶不容许进入市场销售由于种种因素，据《国家学生饮用奶筹划运营模式与扶植政策调研总报告》显示，在全国范畴内，至今学生饮用奶对中小学生覆盖才只有1.7%在国家学生奶筹划推广上，广州曾经是“旗帜”之一，但是广东省400万中小学生，学生奶普及率也不到10%究其因素，重要在于当前开展学生奶阻力还非常大，重要体当前政府部门、学校教师及家长结识层面上，诸多人缺少喝奶习惯和营养健康知识，单纯地以为在校推广学生奶是一种商业行为。

另一方面，有极个别学生存在“乳糖不耐症”，喝学生奶后发生呕吐、腹泻等症状9月，上海市甚至出台告知暂时取消学生奶可见，如何让更多人结识到学生奶筹划真正意义，工作任重而道远此外一方面，在于学生奶是一种利润低风险高产品并且近年来，公司还承受着原奶、能源等多方面涨价压力作为最早参加学生奶推广公司蒙牛集团坦承“学生奶利润极微” 伊利集团有关负责人也在媒体上透露，当前伊利学生奶价格要低于同类市场产品销售价格15%-20%左右广州燕塘乳业有关人士也表达，对于学生奶，公司虽然按照市场行为来对待，但还是带有公益性质，公司始终在贴钱维持学生奶经营，并且始终控制学生奶市场份额广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列 燕塘、风行学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州市饮用学生奶人群当前已经达到20多万即便如此，在广州学生奶普及率也只有10%作为国内当前推广力度最大一项学生营养干预测划，学生奶筹划不但为青少年健康发育成长提供了营养基本，也使千万奶农从中得到实惠，还为中华人民共和国乳品公司提高自身素质创造了一种良好平台，可谓“多赢”之举本策划案作者曾兼职燕塘乳业，并在策划前对学生奶消费者和燕塘乳业有关管理人员进行过有关调研。

本策划案将立足于广州市学生奶市场，从政策环境、行业环境、竞争环境和公司内部环境方面，定性分析燕塘学生奶所处营销环境，总结公司自身优势和劣势，以及外部环境机会与威胁并在此基本上建立公司SWOT战略分析模型，并分析结合对消费者市场问卷调查成果，为公司将来发展制定有效战略，由此进一步探讨公司4P营销方略，协助燕塘学生奶产品一方面积极拓展广州市市场份额，同步协助公司培养大量潜在消费者，树立良好品牌形象2 营销环境分析2.1 PEST分析——政策分析国家“学生饮用奶筹划”是经国务院批准，于由农业部、教诲部、中宣部、国家发展筹划委员会、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局等八个部委局共同组织实行一项旨在改进国内中小学生营养状况，提高青少年健康素质宏伟筹划当前，国家对学生奶供应公司实行严格“准入制度”迄今为止，全国共有48家乳制品生产公司获得认证，成为“学生奶”定点生产公司当前广东地区得到认证公司仅有风行、燕塘和晨光三家这些公司都拥有稳定、优质奶源基地，具备超高温灭菌(U H T )技术和无菌包装生产设备，采用专门配送系统和严密管理体系，可以做到“学生奶”高质生产，专线配送国发()31号文即《国务院关于增进牛奶业持续健康发展意见》指出，要“完善学生饮用奶定点生产公司扶持政策”。

10月颁布《广州市“十二五”奶业发展规划》中提到，特别强调，加大对学生饮用奶推广力度，培养中小学生养成科学饮用牛奶习惯，加强牛奶宣传，拉动牛奶消费，增进奶业健康发展以上有关政策制定，无疑为广州市学生奶市场发展提供了强有力政策支持，也提高了该行业进入壁垒 10月26日，为贯彻贯彻《国家中长期教诲改革和发展规划纲要（—）》，提高农村学生特别是贫困地区和家庭经济困难学生健康水平，会议决定，从秋季学期起，启动实行农村义务教诲学生营养改进筹划即中央财政拨160多亿元试点，每生每天补贴3元改进营养当前农村市场是学生奶市场拓展空白点，该政策推出为学生奶将来在农村市场发展提供了一定政策支持 2.2市场分析7月30日，国家学生饮用奶筹划专家委员会主任蒋建平在内蒙古首届国际乳业节乳业发展高峰论坛上简介说，全国共有1万多所中小学校280万名学生饮用学生奶。

而国内既有中小学生2亿多人，有学龄前小朋友3000多万人，总计超过2.3亿人据《国家学生饮用奶筹划运营模式与扶植政策调研总报告》显示，国家学生奶筹划自启动以来，已在全国24个省区市171个都市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份尽管成绩明显，但相对于全国2亿多在校中小学生来说，每天能喝上学生奶孩子只占1.7%并且，重要集中在大中都市，大量中小都市、乡镇和农村没有供奶由此看来，国内学生奶市场潜力巨大，国内乳品公司需要进一步予以开发广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列据记录，广东省供应学生奶325220包（盒）/天，其中小学所，中学502所，涉及都市173个，县城552个广东燕塘、广州风行以及深圳晨光是国家指定学生奶定点生产公司，当前学生奶价格统一为每盒1.5元当前风行是广东学生奶供应量最大公司风行去年供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨燕塘、风行学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州饮用学生奶人群已经达到20多万即便如此，广州学生奶普及率依然不高，按照20万学生饮用学生奶，广州当前共有超过100万学生来算，在广州学生奶普及率只有10%按照广州学生奶管理办公室预计，大概6到8年之后广州各中小学生都会饮用学生奶。

而广州既有中小学生140万，也就是说，6到8年之后，广州每天学生奶需求量将达到280吨如果把该市场拓展到整个广东省，预计该数字还将扩大几倍由此可见，广州市学生奶市场潜力非常巨大虽然1.5元／盒（200毫升）学生奶完全是保本亏利，燕塘、风行等学生饮用奶定点生产公司依然斗志昂扬，由于通过学生奶筹划，可以协助公司培养大量潜在消费者，树立品牌，从而进一步拓展市场若干年之后，这某些品牌忠诚度较高消费群体将发展成为庞大消费市场2.3 竞争对手分析2.3.1 直接竞争对手分析当前全国学生奶定点供应公司共有48家而广东地区得到认证公司仅有风行、燕塘和晨光三家当前风行是广东学生奶供应量最大公司风行去年供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨风行牛奶始终非常注重广州市学生奶市场，持续四年和广州市教诲局举办了“我牛奶我设计——风行学生奶包装设计比赛”旨在勉励学生积极参加创新设计比赛，提高产品社会影响力，体现风行牛奶对设计创新不懈追求对燕塘而言，国家对于学生奶生产公司严格准入制度，无形中减少了潜在竞争对手和行业内竞争对手数量，减少了公司竞争压力但是，鉴于燕塘在学生奶市场上当前亏损状况，使得公司对学生奶市场市场占有率控制在一定范畴。

当前在广东市场上相较之于风行，燕塘市场份额不及风行牛奶广东学生奶推广始终处在全国前列，虽然取消了政府补贴之后，广东学生奶行情也始终看涨伊利、蒙牛、光明、三元等公司纷纷向广州学生奶市场抛出橄榄枝这些品牌最大优势是生产成本之一原奶收购价格便宜，北方地区收购原奶价格在3800-3900元/吨，而南方则是4000-4500元/吨详细到每盒学生奶成本，北方跟南方相比要少0.2元但由于本土品牌在本地。