工业品市场营销新模式.ppt

1,工业品市场营销,工业品市场营销概述 工业品的品牌营销 商务客户关系管理 工业品市场的营销人员,和君咨询 程绍珊,2,,集权有道，分权有序，（按照手册进行分权） 授权有理，就近原则，谁接近现场谁来决策，谁配置资源谁承担责任，对等原则 用权有度 结果考核与过程考核结合 个人利益与团队利益结合，形成个体户集中营 保龄球模式，标杆，竞争对手的薄弱环节，优惠政策树立标杆效应，打到一个瓶子，影响其他瓶子，滚动形式开发市场，要聚焦 新市场开发就是新客户开发 七分机制，三分管理,3,一、工业品市场营销概述,产业市场特点 工业品采购分析 产业采购过程及特点 不同采购阶段的营销策略,4,1、工业品市场的特点,购买者的数量较少，规模较大、相对集中 产业市场的需求是引伸需求、缺乏弹性 需求波动较大、容易发生变化，但产销关系相对稳定 交易过程复杂、专业人员购买 (技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范) 直接购买，一般不通过中间商采购，关心配套和服务 购买方式多样 （互惠、双方或多方采购或易货 、租赁方式等）,5,,与消费品营销的比较,市场结构,商务营销 市场规模：产值大、客户少 地理分布集中：技术、资源条件限制，区域产业集群等。

大企业垄断控制：同时影响买方与卖方，大企业感冒，小企业头痛 合作竞争：为了分散风险和寻求竞争优势，越来越多采用战略联盟等深度合作购买者行为,,决策,,产品,,渠道,,促销,,价格,消费品营销 客户众多 地域分散 竞争具有区域性 整体上处于纯粹竞争6,,市场结构,商务营销 组织行为：采购以组织的形式为主 理性/任务动机优先：通常理性而非冲动性心理因素主导 买卖关系稳定：关系建立需要很长时间，但更稳定、紧密和长久 专业人士采购购买者行为,,决策,,产品,,渠道,,促销,,价格,消费品营销 家庭行为 社会/感性动机优先 买卖双方忠诚度很小 没有经过训练，通常没有经验,与消费品营销的比较,7,,市场结构,商务营销 明确分为几个阶段：需求分析、市场调研、供应商联络、比较、采购申请、审批等等 常是群体决策：涉及多层面、多人次，如购买执行者、影响者、决策者、批准者、使用者等等 具有严格的程序购买者行为,,决策,,产品,,渠道,,促销,,价格,消费品营销 易出现冲动型购买 单体的决策 直接购买者具有较强的权力 模糊的、冲动型，通常是个人决策与消费品营销的比较,8,,市场结构,商务营销 许多是为客户定做的。

同类产品中的差异性也较大，如性能、适用范围、质量 服务、运输、可靠性非常重要 使用时间长或影响大购买者行为,,决策,,产品,,渠道,,促销,,价格,消费品营销 大多数是标准的同质化非常明显 各产品的影响因素重要性一般 使用时间一般较短与消费品营销的比较,9,,市场结构,商务营销 短、更直接、连接少 更要求物流和服务响应及时性和到位性 专业化程度高，门槛较高，所以渠道集中 一般的代理分销渠道只作为补充 渠道内往往具有排它性购买者行为,,决策,,产品,,渠道,,促销,,价格,消费品营销 长 间接，一般分销为主 多重关联,与消费品营销的比较,10,,市场结构,商务营销 强调人员沟通与推销（推力） 注重内部促销，注重渠道促销力 广告重点不在于产品介绍，而在于先提出客户的问题，再说明如何能帮助解决购买者行为,,决策,,产品,,渠道,,促销,,价格,消费品营销 强调广告促销（拉力） 购买者受促销诱因影响较大 注重外部促销，决胜终端与消费品营销的比较,11,,市场结构,商务营销 竞争招标 复杂、长时间谈判 停止使用成本非常重要 更注重：产品质量、供应的可靠性、相应的服务购买者行为,,决策,,产品,,渠道,,促销,,价格,消费品营销 标出价格并有折让。

只考虑几个因素 标出的价格非常重要 消费者购买那些方便的、相似的商品时主要考虑价格因素与消费品营销的比较,12,工业品市场需求的特性,派生需求的影响： 最终消费需求是引发其市场供给的最终力量； 其需求是从工业品到消费品市场间各增值阶段一系列需求的派生； 消费需求的很小变动，需求链的另一端将引起巨大影响；,供应商 － 代理商 － 制造商 － 分销商 － 消费者,,,,13,联合需求： 最终产品需要多种零配件和原材料，一种短缺将意味着停工； 购买者偏好 “一站购齐”而不是分散得到； 价格非弹性： 从生产到客户之间的距离越长，价格变动的可能性越大，但价格非弹性也越大工业品市场需求的特性,14,2、产业市场购买对象,1. 原材料 （供货方较多、差别小、直销） 2. 主要设备 （产品先进、良好服务和信任感） 3. 附属设备 （价格低、供应多，标准化，采购自由度大，分销，价格机制和广告促销） 4. 零配件 （品种复杂，专用性强，及时供货，直销，合理订价，提高占有率 ） 5. 半成品 （可塑性强，质量规格明确，来源多，供货及时，服务是关键） 6. 消耗品 （价值低、替代性强、寿命短、重复购买，方便，分销，价优、交货及时）,15,3、生产者购买类型,直接重购 原供应者不必重复推销，保持质量和服务，稳定关系 修正重购 原供应者要认识挑战，改进产品和服务，保持客户 新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务 新购 首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多 是营销人员的机会,16,4、采购过程与采购类型,17,外部竞争,内部改进,,,问题 识别,问题，解决，选择,产品需求,,,,决定选择购买,自制与购买？,,,产品类型？,寻找合格供应商,原供应商,新供应商,供应商审查,,,,,,采购评估与反馈,确定订货方式,选择供应商,与潜在供应商接洽,交换信息,评价建议,获得建议,访问供应商,,,,,,,,,,,,①,②,③,④,⑤,⑧,⑦,⑥,,,采购决定过程,18,采购过程分析1,1)、提出需要 购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起 2)、确定需要 确定所需产品的数量和规格。

简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定确认需求并进行价值分析，供货企业也要说明其产品的价值 3)、具体说明需求 技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供采购人员作参考 4)、物色供应商 供货企业应努力提高知名度和美誉度,19,5)、征求建议 要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选后留下的供应商要提出正式的说明 供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达产品的优点和特性 6)、选择供应商 (1)交货快慢； (2)产品质量； (3)产品价格； (4)企业信誉； (5)产品品种； (6)技术能力和生产设备； (7)服务质量； (8)付款结算方式； (9)财务状况;  (10)地理位置,采购过程分析2,20,7)、签定合同或发出定单 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系 8)、绩效评价 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 采购方总结 1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求 2、对购买金额和费用等进行分析,采购过程分析3,21,5、购买行为的特点,购买的目的性 为了生产出市场需要的产品 2）购买的理智性 考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务 3）购买的组织性 根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行，应当了解企业组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策 4）购买的集团性 参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等，购买心理与期望不同 5）个人动机性 年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，购买动机不同 6）购买的环境性 受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响,22,影响生产者购买行为的主要因素,23,购买参与者1,购买决策的参与者,24,不同角色追求的目标比较,购买参与者2,25,6、采购决策分析,26,客户让渡价值= 顾客总价值—顾客总成本,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,货币价格 时间成本 精力成本 机会成本,顾客让渡价值最大化/高转移成本(壁垒) 绝对让渡价值最大化(进口设备) 相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备),采购决策的依据,27,7、不同采购阶段的营销策略,——识别问题阶段,特点,由内在或外在刺激引起，如： 推出新产品须购置新材料和新设备； 更换不理想的供应商……,营销策略,通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户对接人,28,——确定需要阶段,,29,——搜寻可行方案阶段,,30,——评估可行方案阶段,,31,——制定采购决策阶段,特点,据标准对供应商进行评估； 为获更好价格和交易条件，可能与特定供应商谈判,营销策略,更多了解决策标准； 保持联系，随时掌握进程和新情况 强调具体优势和整体让渡价值 与关键人物保持良好关系,,32,——购后行为阶段,,33,市场化因素,指按照市场规律，在采购决策时所考虑的因素，包括： A、品牌因素：知名度、好感度、信任度等； B、产品因素：产品质量、产品价格、兼容性等； C、技术因素：可靠性、先进性、技术淘汰周期等； D、服务因素：维护方便性、技术支持、配件成本等； E、示范效应：同类或类似的样板工程的示范作用； F、市场壁垒：局部已用某产品，后续工程一般不再用其它的,34,非市场化因素,指不是由市场规律决定，对采购决策产生直接明显的影响因素，包括： 人际关系； 利益关系平衡； 领导个人倾向； 政府偏向支持。

35,两种因素的特点与区别,工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销 1、非市场因素可短期见效，市场因素需长时间积累； 2、市场因素可积累性，非市场因素不具有； 3、市场因素可在时间、空间上延续，非市场因素则不可； 4、市场因素可被视为资产和评估，非市场因素则不可； 5、市场因素较稳定、持续，非市场因素则不； 6、市场因素资源归企业所有，非市场因素往往归个人,36,二－1、工业品市场的品牌营销,在工业品市场建立品牌的意义 品牌形象与内涵 品牌定位与基本战略 打造品牌的基本模式 品牌识别系统,37,1、在工业品市场建立品牌的意义,有利于树立差异化竞争优势 有利于创造整体价值最大化 品牌是关系的建筑师38,八类不同作用的品牌类型,1、作为所有权的标志 2、作为区分的工具 3、作为功能工具 4、作为标识的工具 5、作为降低风险的工具 6、作为快速选择的工具 7、作为法律的工具 8、作为战略工具,39,2、品牌形象与内涵,产品或服务自身的形象 从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等 产品或服务提供者的形象 提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。

使用者的形象 其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等40,品牌建设简要流程,品牌调研,制定品牌设计计划,品牌定位与设计,品牌推广,品牌效果评估,,,,,,41,3、品牌定位,品牌属性： 品牌是什么？品牌的物理/功能特征 品牌利益： 品牌作什么用？使用品牌的结果 品牌价值： 品牌如何让我感受自我以及让他人感受我？ 品牌个性： 如果品牌是一个人，谁会是他？ 品牌精髓（通常所说的品牌生命点）： 品牌的核心，以上特征的总体概要42,品牌定位的着重点,特点和属性 效用/用途 解决问题 竞争 公司声誉和形象 目标用户 事业 /追求 价值或价格 个性/情绪,43,八种不同的品牌定位方式,1．产品特点为导向的定位 2．因果关系为导向的定位 3．目标市场为导向的定位 4．竞争为导向的定位 5．情感心理为导向的定位 6．利益为导向的定位 7．激情为导向的。