市场营销调研 考点复习.doc

第一章l 市场营销调研的定义（M.R.）：是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据l 定义要点M具有:科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性. l M的特点：1内容非常广泛 2.目标非常具体 3 .方法多种多样 4伸缩性较大 5.存在局限性l 市场调研的要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点l 市场营销调研内容l 市场营销调研分类l 市场营销调研作用l 有利于企业发现市场营销机会 2.有利于企业制定正确的营销战略 3有利于提高企业的竞争能力 4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制 5.有利于企业目标市场的培育与巩固l 市场营销调研的使用单位是企业 组织方式：1. 功能导向的营销组织 2. 产品导向的营销组织 3. 地区导向的营销组织 4. 顾客导向的营销组织第二章l 科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发,通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识,以及获取这些知识的方法.以系统性、客观性和可实证性为特征   l 科学分自然科学和人文社会科学两大类。

市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动l 传统的求知方法：1.权威法 2.经验法 3.思辨法l 科学方法的步奏：1.问题的确定 2.假说的建立 3研究设计 4.数据收集 5数据的分析和解释 6报告研究结果 l 社会科学研究的特点：1复杂性高、异质性大 2更多地受个人因素的影响 3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 l 逻辑推理:1归纳法 2.演绎法 3归纳和演绎的结合l 归纳法：归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论此结论可以解释观察到的现象l 演绎法：演绎法利用一般的结论得到具体的预测.l 理论的构成要素:概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型l 概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义,人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息l 构念：(construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念l 概念与构念的关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念l 定义:辞典型定义与操作性定义l 变量:具有不同变项的概念l 变量可分为:因变量、自变量  、调节变量 、中间变量（intervening variable）、控制变量  (control variable)等 。

 l 因变量（DV）是研究者主要关心的变量比如销售额、顾客满意度和购买意图等研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化l 自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量.比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量)的自变量,这时候我们称它们有因果关系 l 调节变量（MV，moderating variable  )是伴随着自变量与因变量的关系,具有附带影响的变量l 命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的l 假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假假设的形式有描述型和关系型l 理论:是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象.l 模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程l 市场营销调研的程序：1确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查，收集数据8.分析数据，解释结果9.沟通研究结果l 如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。

l 研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案.l 研究设计的定义：研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序l 研究设计的分类:l 横向研究（横截面研究）：它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据.包括一次性横截面和重复性横截面两种l 纵向研究：指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查   l 营销调研计划书：它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件第三章略第四章l 原始数据：指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据.原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数据定性研究法、访问法、观察法、实验法）l 二手数据：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据通常可以快速地低成本地获得这些数据.与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别 l 二手数据的优点：获取容易（省事）、成本低(省钱）、能快速取得（省时间)。

缺点：相关性差、时效性低、可靠性低l 二手数据的作用：二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态；二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用l 收集二手数据的要求：1真实性2及时性3.同质性4完整性5.经济性6针对性l 二手数据的来源分为:内部数据(直接可用的、需要整理的）、外部数据（公开的资料、计算机数据库、辛迪加数据）l 内部数据:是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据.内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库第五章l 定性研究方法:是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法,这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈,以进一步弄清问题,发掘内涵,为随后的正规调查作准备l 定性研究包括:焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法问题的类型推测性有限的探测性样本规模较小较大每一访问对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析类型主观性、解释性的统计性、摘要性的硬件条件录音机、录像机、拖影设施、照片、讨论指南计算机、调研问卷重复操作的能力较低较高对调研者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研研究类型试探性的说明性的、因果性的l 定性研究的作用:1. 更充分地定义要研究的问题2. 提出在随后的研究中药检验的假设3. 产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性4. 得到顾客对新产品的初始反应5. 试答结构性问卷6. 熟悉消费者的观点和词汇7. 使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等8. 深度了解将要进行正规结构性研究的主题等l 焦点小组座谈法(Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。

目前的焦点小组一般由 由8—12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论l 焦点小组座谈的基本过程：1.选择小组座谈设施2.招募小组座谈参加者3选择主持人4.准备讨论提纲5实施小组座谈6.准备小组座谈报告l 焦点小组座谈法的优缺点：优点：1. 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法2. 可以在单向镜后观察顾客3. 通常比其他方法容易执行缺点：1. 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性2. 最大的潜在不足在于群体会谈本身 l 个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念  、态度和感情.（自由式访谈、半控制性的交谈）l 个人深度访谈法的优点：1. 探讨的话题可以相对较深度,访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法2. 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况3. 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者4. 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实5. 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路6. 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的l 个人深度访谈法的缺点：1. 对高素质、高层次的人群较难成功预约2. 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义3. 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候4. 能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的,也难于找到5. 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响,其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧6. 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的l 投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。

人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己l 投影法常用类型：词语联系、填空实验、角色扮演、第三者角度l 投影法的优缺点优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式,可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题缺点:1. 需要专门的、训练有素的调查员；2. 调查成本比较高，投影法对调查员的素质要求比较高,有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本；3. 解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差   l 定性研究的发展趋势：焦点小组座谈法、电视会议焦点小组座谈法、焦点小组座谈法第六章l 访问法：是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法.（人员访问、访问、邮寄访问、网上访问）l 访问法的优缺点优点：1. 问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高;2. 得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释；3. 灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。

缺点1. 研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法2. 费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且对访问工作难以管理l 人员访问：又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；最通用和最灵活的一种调查方法这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲;询问时可按事先拟定提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式；使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法方法技巧不同，调查结果可能大不一样 l 人员访问的优缺点p170优点：灵活性、拒答率较低、调查资料的质量较好、调查对象的适用范围广、便于进行深度访谈、可以互相启发缺点:调查费用较高、对调查者的要求较高、匿名性较差、访问调查周期较长、对调查者的管理比较困难l 访问是通过中介与选定的被调查者交谈以获取市场信。