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收益管理改变酒店业传统的营销和分销策略 收益管理被美国华尔街日报称为21世纪最重要的、回报率最高的边沿产业之一在美国，收益管理课程是很多顶尖商学院工商管理的必修课程收益管理的核心是价格、分销渠道、产品和服务、细分市场等等的管理，和分销进程的时机和进程的控制用通俗的语言来讲，收益管理就是美国康奈尔大学酒店管理学院教授、酒店管理的著名学者Sherri Kimes总结的那样：“在适当的时候，以适当的价格，把适当的产品，通过适当的市场销售渠道，销售给适当的顾客”要做到这五个“适当”，首先需要分析和猜测市场供求关系的变化，研究各个细分市场在消费能力、预订习惯和消费喜好等方面的细微的差别，从供求管理和消费者的角度往理解性价比的关系，在此基础上制定并执行好价格、销售渠道和促销的中长时间战略及短时间的战术收益管理全进程是数据搜集整理、分析猜测、优化决策、实施策略、回顾反馈等五个环节的循环实施收益管理的终究目的是最大限度满足市场显性和隐性的需求，最大限度发挥受时间、空间和竞争环境制约的企业的生产力，最大限度减少空置浪费，最大限度进步产品和服务的销售量和均匀销售价格，并最大限度下降生产和销售的本钱和用度，从而实现收益和市场占有率的最大化。

收益管理起源于上世纪八十年代初的美国航空业当时美国放开航空管制，准予航空公司自行定价和自由竞争，结果航空公司之间产生了剧烈的价格战，为了生存和发展，各航空公司不能不费尽心思，寻觅良策有的把资源放在扩大航线、进步服务质量、增加飞机数目、引进新机型和加大广告投进上，有的把重点放在控制劳动力本钱和增加分销渠道上，而美国航空公司的前董事长、首席执行官罗伯特·格兰戴尔先生找到了收益管理，率先把收益管理策略应用到航空运输业统计数据表明，该公司实施收益管理后的头几年，每一年均匀最少增加5亿美元收进格兰戴尔先生说，收益管理实施一年后，该公司的营业收进增长了%，利润增加%在其带动下，其他航空公司纷纭效仿，实施了收益管理，均获得良好效果可见，收益管理是美国市场经济发展到市场饱和、供大于求、顾客可选择的产品和服务很多、市场竞争十分剧烈的阶段的产物在这个阶段，要在竞争中获胜，企业必须做到产品和服务的差异化，市场和价格的细分化和分销渠道的优化用一句话来概括，就是必须从粗放型管理转向精细化管理 收益管理策略大约在十年前被引进中国航空运输业例如，中国南方航空公司就在那时投进重金，派员到美国学习收益管理，并引进收益管理软件。

现在，中国的大部份航空公司设立了专门的价格和分销渠道管理部分，实施收益管理读者在旅行时或许已体会到同一架飞机的坐位票价居然会因前后位置的不同、预订时间提早量的不同、预订渠道的不同、会员身份的不同、是不是提早预支用度的不同等等而有差异，而且票价的差异可能很大另外，平时比经济舱贵数千元的商务舱，在乘客办理登机手续时，或许只需多交数百元就可以得到；有的航空公司可能因逾额预订出现登机人数多于坐位数，在腾飞前寻觅并嘉奖自愿者让出坐位，乘坐下一航班这些现象都是实施收益管理策略的结果，体现了航空公司为了进步就坐率，避免坐位空置浪费而采取的产品差异化、价格差异化、销售渠道差异化、升档销售和逾额预订等等收益管理策略 由于收益管理为航空业作出了出色贡献，而酒店的产品和服务的属性与航空运输极其类似，美国酒店业在八十年代中后期引进收益管理策略著名的万豪酒店团体是世界酒店业第一家引进收益管理策略的酒店公司，也是世界第一家投资订做收益管理电脑系统的酒店公司该公司董事长、首席执行官比尔·马里奥特称，在收益管理实施的头三年，该公司均匀每一年有约1亿美元的收进直接来源于收益管理收益管理的实施为万豪进步利润率起到很大作用。

随后，美国的希尔顿、喜达屋、凯悦等酒店巨头和法国的雅高、英国的洲际等团体公司也实施了收益管理为何欧美酒店团体公司能够纵横全球，越做越大，其属下的酒店盈利能力比其他酒店高出很多呢？它们的先进的经营管理理念、先进的工具和高素质的员工、品牌的着名度等无疑起到了重要的作用，但是收益管理的有效实施无疑是重要因素之一 美国酒店业实施收益管理二十多年的经验表明——在其他条件不变的情况下，例如，不增加客房数目，不追加促销和广告用度，也不购买收益管理系统等，仅仅通过人工，系统地实施收益管理策略，就可以使“酒店的营业收进增加3%至7%，利润进步50%至100%”看到这里，读者或许会问：收益管理真有这么大的作用吗？的确是这样做不做收益管理，酒店的收益的差别真的很大下面举一个简单的例子来讲明 笔者有位康奈尔大学酒店管理学院毕业的校友曾在欧洲某迪斯尼乐园酒店负责收益管理工作该酒店共有7,000间客房，年均匀客房出租率为65%，也就是一年大概共出租166,075间夜客房他上任时，正值经济萧条，市场很不好，但他通过妥善制定和实施一系列收益管理的策略，如逾额预订、升档销售、动态定价、促销、拓展和优化销售渠道等等，成功地使得客房出租率不下滑，并将均匀房价进步了5欧元，使酒店年收进增加了7,058,188元人民币。

换句话来讲，假如没有那些策略，酒店的收进或许会减少最少七百多万迪斯尼旗下有数十家酒店和度假村，假如每家的均匀房价都少收5欧元，整个公司一年损失多少收进和利润呢？明显损失将是惊人的！正由于如此，迪斯尼非常重视收益管理的工作，每家酒店都配备了专职的收益管理职员，并且还把收益管理策略从客房的预订扩大到游乐场的门票和节目表演的门票的价格的制定和销售上 很多人以为收益管理仅在需求很强、客房出租率很高的情况下才起作用事实上这个熟悉是错误的收益管理不但在需求很强的旺季起作用，在需求疲软的淡季也起作用在旺季，收益管理工作的重点是如何进步直接销售渠道的产出，减少间接渠道的销售量，避免其稀释酒店的均匀价格并勤俭分销用度另外还有如何进行置换分析，把有限的产品和服务提供给最有价值的客人，即带来最多综合收进和利润的细分市场，和如何调剂不同产品之间的价差，有效进行升档销售和逾额预订等在淡季，收益管理工作的重点是如何开辟客源和分销渠道；如何促销以刺激需求，增加销售量；如何采取有效的措施，把市场份额从竞争对手那里抢过来；如何包装设计包价产品，进步综合部分的产出，和如何升档销售等等在淡季，很多酒店常犯的错误是打价格战，或盲目跟风降价，仿佛除降价就没有别的办法。

实在，调剂价格要做需求的价格弹性分析，看看提价或降价后销售量是增加、不变，还是减少，和整体收进和利润是增加、不变，还是减少，然后才决定价格调剂的策略和幅度他说，很多酒店淡季收进和利润差，主要缘由是价格太低人们常以为降价会增加需求，从而增加收进，实在未必如此在价格的需求弹性差的市场，降价是不会增加需求和销售量的，而且假如不加限制地对所有细分市场和销售渠道降价，及时销售量有所增加，酒店的收进和利润反而会下降酒店管理知识 收益管理改变酒店业传统的营销和分销策略 1 / 1。