试论市场导向的高校营销管理问题探讨 学科教育.doc

试论市场导向的高校营销管理问题探讨论文摘要：高校营销管理是非盈利组织营销研究的新课题，同时， 由于我国高等教育的特殊性，高校营销管理研究也成为一个特殊的营 销研究课题，本文仅对目前高校营销管理的战略取向、市场定位的前 置性、高校营销组织的构建及营销策略整合等问题作了初步的探讨， 旨在对高校营销管理具有一定的借鉴意义论文关键词：高校营销管理营销战略营销策略一、高校营销的理论界定教育营销理论研究开始于20世纪90年代西北大学教授菲利 普•科特勒与凯伦F • A •福克斯教授对教育机构的战略营销进行作 了较为系统的理论研究并认为：教育市场营销是指分析、规划、实施 和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教 育与教学目的的管理过程教育营销的目的在于完成教育机构的任 务，提升教育市场的满意度.增进教育营销活动的效率及吸引教育营 销资源英国教育与营销学界对英国学校中存在的科层制管理模式提 岀了质疑和批评.并建议在学校管理中引进市场机制.同时也对教育 市场营销进行了理论研究•认为未来教育市场营销必将成为教育管理 的一个重要方面经典营销理论基于营利组织与非营利组织的划分，提出政府组织、 营利组织和非营利组织的现代社会组织三元结构。

非营利组织的宗旨 不是为了营利.而是以营利服务于组织的基本使命.即用于扩大向社 会所提供的服务数量和质量按照约翰•霍普金斯大学非营利组织比 较研究中心的划分.高校属于非营利组织国际化分类(IcNPo)标准指 定的第二类非盈利组织，即高校营销问题研究界定为非盈利组织营销 研究基于非营利组织营销理论・高校营销的主要任务体现在五个方面:一是通过对客户需要和欲望的识别•确定高校所能提供最佳服务的目标市场・以创造和满足市场驱动型需求的全程教育服务过程来实现顾 客满意二是基于高校的公共服务职能.通过营销活动体现其服务公 众、造福社会的目标和宗旨，塑造高校的形象以获得政府、企业及各 类公众的支持与合作三是通过营销及品牌战略的推动，以品牌效应 吸纳社会资源.提高高校的资源整合能力四是建立广泛的高校服务 通路提高高校的服务价值并增强其核心竞争力五是通过转换市场 观念，转变营销模式.推动高校组织与管理创新，提高运行效率二、高校运营机理及营销战略管理模式1、高校运营机理高校承担培养人才、从事科学研究、提供社会服务三大职能.通 过各种教育活动为社会培养高素质的各类高级专门人才是高校的核 心职能，教学、科研、行政、服务等各项工作都是围绕培养人才这个 核心而展开。

基于市场驱动导向的高校运营模式正是以高校的核心 职能为主线而构建的(如图一所示)所谓市场驱动导向机理.是指社会对人才与研究的需求，通过预 期收益评估而形成社会对高校教育与研究的现实需求，向高校寻求研究与教育服务，高校通过研究与培养的服务生产.以市场需求信号为 导向供给社会，由此形成一个运营循环系统2、高校营销战略管理模式高校营销管理模式是对高校营销活动进行有效管理的管理体制、基本框架及运行原则的概括和总和该模式反映了高校营销管理最根 本的内容，是高校营销管理体制的理论抽象，是用来指导高校营销管 理实践的理论体系高校营销战略管理模式是基于市场驱动的高校运 营机理、以非营利组织的营销管理价值为依据而建立的一个营销战略管理系统（如图二所示）这是一个理论性的、理想化的高校战略营销管理模式在我国现irV有教育市场及管理体制下.普遍存在着高校营销导向观念淡化、营销 管理整体水平低、营销策略单一或者缺乏、营销活动缺乏系统化、营 销目标市场的不确定、营销中市场定位的不明确性、营销信息不连贯 等重要制约高校营销管理体系导入的因素绝大多数的高校仍然基于“生产导向”的非盈利组织营销模式进行运营管理但随着高等教育 市场竞争的日益激烈，市场化程度日益加深，高校导入现代营销管理 模式进行市场运营与管理已经成为必然。

上一页12下一页三、高校营销中目标市场与市场定位的特性高校目标市场选择基于两个主要细分维度的市场需求细分与评 价一是就业市场细分，市场对人才的需求随着社会经济发展水平的 不同提出不同的要求•体现出不同时期市场对人才需求数量和层次的 变化和不同二是生源地市场细分，由于教育的地区性差异，客观上 存在生源地学生质量的差异•而“原材料哆的差异水平会影响到“服 务产品”的生产加工及其产出结果从理论上讲，就业市场细分具有 主导型，生源地市场细分是辅助性细分指标但在现有的教育体制与 教育市场上.生源地市场细分成为高校进行市场细分的主要指标.而 就业市场细分成为参照性指标同时.基于以上两个主要的细分维度 得到细分市场后.高校对目标市场的选择具有趋同性.即大部分高校 选择了多样性的目标市场与产品营销不同，在特定的时期和阶段，高校营销管理过程中市 场定位的位置超越目标市场战略而出现前置.这是非盈利组织营销中 教育营销所具有的特性所谓前置，是指高校营销战略管理中，由于 高校发展战略的决定性，基于市场细分的目标市场战略是服从于市场 定位的，即高校的市场定位决定了目标市场的选择形成这一管理特性的主要原因.一是由于各高校办学水平、办学 历史、办学规模和地理位置等方面的差异，即在办学类型、规模、层 次、特色等方面业已形成的差异决定了学校的定位，成为某一高校区 别于其它高校的标志性特征•而在较长时期内不可能改变这一差 异.或者无需改变这一差异。

二是高校在办学理念、人才培养质量、管理水平、社会声誉与地位等方面的变革需要一个较长时期的资源整 合过程.在这一变革过程中，学校以渐变的方式改变其市场定位，而 在目标市场选择上.尽可能地沿袭了原有的定位三是人才培养需要 一个过程，知识的创新和传承也需要一个过程.尽管高校能够以市场 人才需求的信号进行市场研究和市场细分，但很难按产品营销的规律 对细分的市场进行选择：或者说，即使选择是可能的，短期内很难进 行市场定位的调整四是我国高等教育体制决定了高校进行目标市场 选择的自由度非常有限.对大多数高校而言，为取得生源数量大部 分高校仍然以非细分的大市场营销为导向四、高校营销的组织缺陷及营销组织的构建执行高校的营销战略管理.需要相应的组织保障而我国高校现 行的组织结构模式存在着“缺乏教育营销机制”的缺陷.高校营销环 境的变革决定了高校设立市场营销组织机构是非常有必要的目前， 虽然一些高校在积极探索内部组织结构的改革，如撤并院系和管理部 门.打破院系分割.加强院系合作；允许学生入学后自选专业，自由 跨院系选修课程；在大学与系之间重建学院一级组织；探索后勤服务 社会化等等尽管上述改革在一定程度上提高了高校的适应能力和管 理效率.改进了人才的培养模式。

但是.这些探索并没有从根本上提 高高校的营销能力和建立起适应市场变化的教育营销机制为适应高校营销战略管理的需要高校应当建立类似于企业市场部的专门营销管理部门，履行高校营销管理职能高校市场部主要履 行四个方面的职能一是市场调查与研究职能，管理市场信息，支持 营销决策女lb目标市场状况、高等教育市场供求状况、就业市场供 求状况、毕业生发展状况、竞争院校发展状况、在校生的需求特性等 等不仅要进行信息的收集，而且要进行信息的处理、分析，从而为 管理者找到营销环境变化点、教育营销管理问题点、教育营销发展机 会点等问题的答案提供依据二是营销策划职能.即在分析顾客需求 特点及趋势、自身的优劣势、竞争状况的基础上，制定服从于高校总 战略规划的营销战略规划包括目标市场的确定、市场定位研究、营 销方案的策划、营销方案的实施及过程的跟踪、效果的分析与评价三是推广与传播职能.即向目标市场传递顾客需要了解的信息 高校的广告宣传是一项持续性的工作.不仅要面对生源市场，还要面 对就业市场.主要包括推广方案的制定及执行、广告费用的预算及分 配、宣传用品的设计及制作、宣传人员的组织四是招生就业职能， 负责完成高校招生和就业的事务性工作，如招生录取的组织实施、每年招生工作的总结、对毕业生进行就业指导和就业教育、接收和整理 毕业生的就业协议书等。

五、高校营销中应强化营销策略的整合整合营销策略是指通过组织与消费者的沟通・以满足消费者的需要为价值取向，综合协调各种形式的传播方式，通过统一的目标与统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通.建立产品品牌及与消费者长期密切关系的系统营销过程高校营销整合策略是指高校为了更好的实现高校营销管理的目的・对可以控制的市场营销手段的综合协调运用1、 “人本管理”策略与内部营销高校“人本管理”思想主要强 调在高校内部营销过程中.树立以学生为中心的观念.确立满足学生 需求在高校运营中的核心地位，树立顾客服务观念2、 “名师”营销策略营销管理的任务就是通过对组织内部可控 因素的规划来适应外部环境的变化教师是教育服务的制造者和提供 者，其素质直接影响着学生需要的满足程度和对高校的满意度.其数 量直接影响着高校的办学规模高校应注重师资队伍的建设，注重师 资队伍的数量和质量这两个层面的建设.努力建立一个能适应现代人 才培养要求的高素质的教师队伍3、服务产品创新策略高校的服务产品创新策略主要体现在专业 设置营销策略上•包括专业组合的广度、深度和关联性三个基本要素专业组合的广度指高校设置的专业系列的数目:专业组合的深度指在 各个专业系列中不同研究内容的专业数目:专业组合的关联性指在各 个专业系列之间，在研究内容、方法、对象等方面存在的相关程度。

高校应对专业组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合，采取 两种主要策略以提高服务产品的创新一是以增加专业组合的广度或 深度、扩展专业领域设置实现扩大专业组合策略二是以消弱或取消 一些专业系列或专业.集中力量培育几个专业系列或专业.实行高度 专业化并突出特色专业的缩减专业组合策略4、合理的成本导向定价策略目前，高校的收费标准由国家指令性价格决定・当高校为了扩大报考规模而制定的收费目标标准低于政 府规定的最低标准时，高校可以通过采取对特困生减免部分学费、取 消奖学金的名额限制等灵活定价策略来实现高校成本导向策略为增 强自身的定价优势，有效途径是扩大学生规模，从而降低师生比、降 低生均设备经费、降低生均行政管理费用.保证质量的同时实现成本 领先战略上一页1 2下一页。