王老吉广告策划案例分析.ppt

王老吉广告策划案例分析王老吉广告策划案例分析本广告策划案属于 形象广告，主要是通过 广告给消费者一个清晰 品牌定位，“预防上火” 从而确立一个明确的 产品形象问题问题解决背景：l红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量一直稳定，加多宝企业想把产品走向 全国，扩大销售量但是由于产品定位不够明确，消费者对红罐王老吉并没 有一个清晰的认知，企业甚至不确定是把红罐王老吉当饮料卖还是当凉茶卖 ，产品功能没有充分体现出来，消费者不知道为什么要去买它，甚至企业也 不知道为什么要卖它l随着居民生活水平提高，人们更追求饮料的功能性，如美容、补充人体必需 微量元素等保健功能，功能饮料市场前景良好l而红罐王老吉直接竞争对手，菊花茶、清凉茶等是以低价渗透市场，没有占 据“预防上火”的品牌定位，而可乐、茶饮料等更加没有“预防上火”功能但是，红罐王老吉有其本身原有的一定消费群体，因此品牌定位尽 量不能与原有消费者的认知冲突，以继续保持原有销量传统的消 费群体中，在广东地区，消费者普遍把凉茶当做“药”，不能经常饮 用，而且传统凉茶一般也比较苦，所用药材多，而红罐王老吉在广 东人心目中感觉降火能力不足，更偏向于是一种饮料而在浙南地 区，红罐王老吉跟康师傅的茶饮料、旺仔牛奶等没什么差别。

对于 上火的问题，消费者普遍是服用牛黄解毒片等战战略：l企业在市场研究中发现，广东消费者购买的原因很多都是“吃烧烤容 易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛 黄解毒片”而在浙南地区，消费者也同样对“上火”表示担忧，当地 消费者对红罐王老吉评价是“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火” l在原有消费者的认知中，王老吉更像是一种功能性饮料，在吃烧烤、 煎炸、辛辣食物的时候饮用，以减少上火几率，而真正上火的时候， 消费者更多是服用牛黄解毒片等药物l由于消费者的购买本意就是“预防”，因此，红罐王老吉也顺势把品牌 定位为“预防上火”策略：l1. 推出“怕上火，喝王老吉的口号，并配合一系列电视广告以日常生活 中容易上火的五个情景（吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏 日阳光浴）作为背景，让消费者下次经历这些场景的时候能够很自然地想起 王老吉l2. 积极与中间商合作，如选择“王老吉诚意合作店”，重点选择在湘菜馆、川 菜馆、火锅店、烧烤场等一些消费者觉得容易上火的地点，给商家提供实惠 ，成为主要推荐产品，同时免费赠送一些终端物料给这些餐饮场所消费者 在消费的时候很容易就看到这些广告，可以起到及时提醒的作用，促进消 费。

l3. 举办一些主题活动来促销，例如“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮 卡活动，消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张 ，并可在当地度假村免费住宿2天l 4. 企业并没有只是做一次性的广告，首先是在2003年投入了 4000多万元，在当年广告效果明显，销量有所上升的时刻继续乘 胜追击，在同年11月，再次购买了中央电视台2004年黄金广告时 段这样就确保了在一个比较长的时间内，连续地给消费者传递 同一个信息这样，更有助于巩固消费者的认知，在消费者心中 建立明确的品牌定位策略：策略：策略：策略：主题促销活动广告效果：l2002年王老吉饮料年销量1.8亿元；l2003年王老吉饮料年销量6 亿元；l2004年王老吉饮料年销量近15亿元；l广告的营销效果明显，销量急剧上升，在品牌认知上，红 罐王老吉成功在消费者中确立了“预防上火”的品牌定位， “怕上火，喝王老吉”的口号也家喻户晓ENDTHANK YOU。