003第三章_网络产品与数字产品.ppt

本章结构,,3.1 网络产品,3.2 数字产品的定义和分类,本章结构,3.3 数字产品的特点,,重点：数字产品定义、分类、特点和经济学特性,难点：数字产品定义、分类、特点和经济学特性,重点难点,3.4 数字产品的经济学特性,引言,在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载 ，从简单的数据比较中感受到数字化的魔力数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性当然，数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化3.1网络产品,本节逻辑结构图,3.1.1网络产品的定义,当一种产品的协同价值大的足以改变传统的消费者需求曲线以及厂商的生产和市场决策方式的话，这类产品就是网络产品不论是何种网络产品，它们必然存在于某个网络之中，或者它们直接构成某个网络,网络的各节点不是孤立的，它们之间必须存在某种形式的信息交流,网络间的信息交流能够驱动网络各节点间的协同价值，使网络外部性发生作用进而使整个网络中所有用户获益,网络是由互补的节点和链构成,“网络中的产品不一定是网络产品，而网络产品必在网络之中。

",“协同价值占产品价值的比重”是区分网络产品与传统产品的标准协同价值当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，协同价值取决于网络规模,3.1.1网络产品的定义,,网络产品与其协同价值,自有价值在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那部分价值，有时这部分“自有价值”为零（如email），自有价值取决于产品自身的特性,产品价值,网络基础设施,虚拟网络产品,3.1.1网络产品的需求曲线,3.2数字产品的定义和分类,本节逻辑结构图,3.2.1信息产品的概念,信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他知识产品网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势：①大量信息产品得以实现数字化②信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化3.2.2数字化含义,数字化过程可归纳为“两化”、“两性”标准化：标准化的潜在含义是规范，即标准的制订和选择是数字化产品得以形成和传播的根本保证 个性化：针对不同的市场、不同的消费者，应该而且可以单独设计或量身定制个性化的产品安全性：安全性是数字化进程区别于普通产品生产过程的主要特征之一 增值性：指数字产品在网上服务中体现出来的增值性。

3.2.3数字产品的定义,数字产品与信息产品联系与区别,数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物3.2.4数字产品的分类,以数字产品的形式和内容作为划分依据,3.2.4数字产品的分类,以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法,3.3数字产品的特点,,最大价值特点：大量低成本复制这个特性带来很多经济学问题，下一部分讨论,可复制性,随时可以被修改修改表现形式：１订制；２传输过程中；３到达用户手中；４升级,可修改性,在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远存在,不可磨损性,3.3数字产品的特点,,具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处,外部性,如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品,经验产品,消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计如：经过加密的数字产品,公共产品性质,数字产品所携带的内容本质是信息——人类思想、知识、智力、资料等从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。

所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化,对个人偏好的依赖,3.4数字产品的经济学特性,本节逻辑结构图,3.4.1数字产品定价：对供求曲线和均衡理论的挑战,,,,,,,,,,,,,,固定成本与可变成本,平均成本与边际成本,总成本,,3.4.2短期供给曲线,,,,,MC,P=MR=AR,AVC,B,A,图3-3 典型的成本曲线与短期供给曲线,短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分,典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为,,,,AC,短期供给曲线,3.4.2短期供给曲线,建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高研发的作用：由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新 在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代研发中的不确定性：①在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数②研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭③研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的研发,3.4.2短期供给曲线,固定成本：往往是沉没成本(SunkCost) ,即这一成本不仅固定而且难以在短期内变动，如果生产停止就无法收回。

例：研发边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点例：移动通讯服务,,成本函数,3.4.3数字产品的新经济学特性,,成本曲线的变化和供给曲线的消亡,,,,MC,AC,D，MB,图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在,3.4.4数字产品的盗版,数字产品的可复制性，一方面使得厂商能够极低成本的生产数字产品；但另一方面，消费者也可以不借助额外的设备就能自行的生产（复制）产品 数字版权所涉及的第一个经济学问题是其存在的必要性 数字版权所涉及的第二个经济学问题是版权保护应当如何平衡个人利益和社会利益这其中又包括两个方面：①对数字产品的版权保护应当如何设定，才能既保护了创作者的利益，保持必要的激励，同时又能实现和鼓励数字产品的发行与传播，使得整个社会都能最大限度地从数字产品的发明中受益 ②关于数字版权在个人利益和社会利益平衡中所需要考虑的另一个问题是：由于版权保护所带来的垄断问题。