创新是一种常态（上）——改革开放三十年媒介经营管.doc

创新是一种常态（上） 改革开放三十年媒介经营管 关键词：改革开放媒介管理传播学创新!阅读:1677次! ［摘要］: 改革开放三十年是媒介经营管理发展的重要历史时期，回顾和梳理 期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和 升华这十大事件都有着独特的创新点，分别是:1979年广告恢复 （功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、 1986年珠江经济广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营 管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工职业道德准则问世（理 念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明 珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团 成立（体制创新）、1998年中国媒介经营管理学诞生（理论创 新）、2006年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）文章 评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了 十大事件的共同点一一创新，以及对未来的深远影响和意义改革开放三十年是媒介经营管理从无到有，从一般到复杂，从 肤浅到深刻，从学习到学科，从事业管理到经济管理的过程，回溯 媒介经营管理的发展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远 影响、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回顾与反思，也 是对学科的研究与升华，从中发现规律性的、经验性的、尤其是创 造性的闪光点，这些光芒跨越了三十年的时空，不仅在当时迸发出 智慧的火花，而且为我们照亮了未来的天空。

一、广告恢复，媒介经营管理由此发轲1979年元旦后的第四天，晨起读报的天津人翻开《天津日报》 的第三版，在新闻之外意外地发现了一个新奇事物一一天津牙膏厂 生产的蓝天牙膏这一天，“蓝天”成为了新中国改革开放以来大 陆地区的第一个商业广告随即，与报纸上其他新闻显得格格不入 的这则广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的热烈讨 论据陈培爱教授介绍，1979年1月14日上海《文汇报》发表 《为广告正名》的文章，指出“有必要把广告当作促进内、外贸 易，改善经营管理的一门学问来对待”，“我们应该运用广告给人 们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，此文 的发表引导人们重新认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放 年代广告大发展的序幕就此拉开王立纲，2007）上海电视台于1979年1月28日下午15点30分播岀了为上海 药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内 地的第一条电视广告，也是中国内地最早的影视广告陈培爱， 1997： 80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告管 理收费办法3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳” 广告，是改革开放以后第一条广播广告。

同年春天，北京西单出现 了广告墙，第一则户外广告出现3月15 H,上海电视台乂播岀了 第一条外商电视广告“瑞士雷达表” o （陈培爱，1997： 80） 12 月，中央电视台开办《商业信息》节目，集中播送国内外商业广 告1979年5月14 S,中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告 的做法，并作了具体规定10月上海举行了全国部分地区广告业务 第一次交流会，会议制订的《广告价目表》是我国改革开放以后最 早的统一的《广告价目表》1982年2月国务院止式发布了《广告管理暂行条例》，同年， 国家工商行政管理局发布了《广告管理暂行条例实施细则》1987 年10月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》， 1988年1月，国家工商行政管理局发布了《〈广告管理条例〉施行 细则》1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施 我国的广告业走上法制化建设的道路事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的复兴与繁荣，才 为媒介管理提供了可能与发展条件传统意义的计划经济管理在广 告为媒介带来切实的市场利益之后，显得捉襟见肘广告为媒介经 营管理插上翅膀是典型的“功能创新”，媒介通过广告行为才具有了 收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间， 才有了 “经营管理”的资源和可能。

媒介在广告的助推下，和改革 开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时代，而媒介经营管理 的手段也随之越来越市场化，成为真止的“经营”和“管理”广 告对媒介经营管理的影响是巨大而深远的，在改革开放初期，广告 可以被称为是媒介经营管理的火车头，没有广告就很难开展媒介的 “经营和管理” o所以，作为改革开放以后广告业全面复苏的1979 年，可以被看作是媒介管理元年、媒介经营管理的发轲之年二、洛阳口报首创报纸自办发行，发行改革延续至今1985年《洛阳日报》首创“自办发行”，两年之后全国有《太 原日报》、《桂林日报》、《柳州日报》、《南宁日报》、《大连 晚报》、《郑州晚报》等26家报刊自办发行这一举动减轻了邮 局负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了发行份数，提 高了经济效益，增强了报社自我发展的活力贾培信，1988： 3）1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次 全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合 一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，“邮政合一”初期， 杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮 局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接 寄发。

1953年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批 报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局；（2）将订销局与发报刊 局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要 数并统一结算报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成在建国 初，“邮政合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但到了 80年 代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展当时，全国有2000多家报社，但只有邮政发行一个渠道，可谓 “万人抢渡独木桥”，“邮老大”占据了绝对的垄断地位报社跟 邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”:一是“入门 难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发 代号；二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾 规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份计 算；三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方 面确定的发行费率最低25%,最高45%,报社想砍价几乎是不可能 的；四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报，但订报款到 了邮局手中，报社却迟迟拿不到；五是“保质难”，虽然邮局也向 报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不 穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。

吴锋，2005）在这种 痛苦的局面下，自办发行降生了1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建 报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河 南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验 报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市 建立发行所，斥资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配 备了微机自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递 及时，确保 市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午也可看 到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不 隔天”:报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸 不断扩版的情况下，费率仅为20%o《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响 力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成木大幅 降低，报社领导满意这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国 引起强烈反响1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行， 由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮天津日报在1988年率 先突破邮发体制，成为全国首家自办发行的省级机关党报1991年 全国报刊自办发行协会成立，为隶属于中国记协的国家一级法人社 团，截至2007年已有会员200多家，遍布全国200多个城市。

据不完全统计，全国实行自办发行的报社约800家，虽然只占 全国报纸总数的40%,可这些报社创造了 80%以上的广告份额，其 服务质量和经济效益也明显好于邮发模式吴锋，2005）事件评述：报刊自办发行，是改革开放以来，媒介管理的一次 重大创新和改革改革的理由看似简单，由于当时旧的邮政发行体 制不再适合报纸经营和发展的需要，而改革的结果却发人深省，报 刊不仅能通过内容产生影响力，在被长期忽略和禁锢的传媒经营中 也能“管理出效益”，激发了传媒人的创新动力与改革激情洛阳 日报带头创新，引发了全国报刊发行的改革浪潮，这一创举可以被 归入“管理创新”，即媒介经营管理在遇到阻碍时，通过管理创新 实现自身发展报刊自办发行的改革到今天还在继续，整合营销传 播、物流管理等新兴的经营管理理念正在积极充实到这一媒介经营 改革与创新之中从报刊自办发行的历程中，可以深深体会到，对 于媒介经营管理而言，创新是一种常态三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路1986年12月15日凌晨5点钟，随着激荡人心的音乐和呼号 “珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”的出现，中国内地第 一个直播电台一一珠江经济广播电台开播了！这是一个用全新的广 播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方式和“分割式”节目 编排，采用“以新闻信息为骨架，以大板块主持人节目为肌体”的 形式，每逢半点播出新闻，每逢正点播出经济信息，其余时间根据 “广播节目以时间为轴纵向延伸”的特点，按听众的收听习惯和需 要安排内容，通过主持人灵活地将新闻、资讯、服务、娱乐等各种 话题熔于一炉，开通热线与听众即时交流，多姿多彩地直播。

余 统浩，2006）为听众提供最新最快的信息服务珠江经济广播电台 的诞生，标志着中国的广播改革，在广播形式和内容安排上，与国 际先进水平接轨了，但更重要的是，为媒介经营管理导入了 “服 务”的理念，媒介不仅是新闻单位，也是受众的服务机构珠江台 的成功和后来系列台的建设，使广东电台焕发了青春，也引领中国 的广播改革进入“珠江模式”时代广东珠江经济广播电台采取让更多的听众直接参与办节目的办 法，缩短了电台与听众的距离开播一年来，听众直接进入播音室 发表评论意见，或参与各种活动的超过1000人次，听众来信则超过100万封，每天打来的也超过300次听众普遍认为“经济台丰富 的内容，生动活泼的形式，具有时代感的节目安排，使人耳目一 新为了更好地为经济建设这个中心服务，广东、上海、天津、 辽宁、浙江等省、直辖市相继成立了经济台陈玉清，1988： 7）而广东电台在开创了经济广播电台之后，尝到了改革带来的社 会效益和经济效益双重丰收又于1989年开办了新闻台，1990年 开办了音乐台，1992年开办了英语台，1994年又开办了收费的交通 台、股市台等曾广星，1996） —吋间开风气之先，形成“珠江 模式”。

2006年12月15—16日，中国广播电视协会2006年学术年会 暨“中国广播改革20年高端论坛”在广州隆重召开中国广播电视 协会会长李丹在开幕词中指出，20年前开播的珠江经济广播电台， 以“珠江模式”揭开了中国广播改革的序幕，开创了中国广播划时 代的发展历程事件评述：珠江经济广播电台的诞生是广播经营管理趋势的体 现，是“由生产导向向市场导向转变”、“由全国媒介向地方媒介转变”、“由广播向窄播转变” o （邵培仁，2002： 339） 把为受众“服务”做到了实处，在当时这是“服务创新” o广播发 挥自身应有的社会功能,而这一功能是广播最基础的功能Paddy Scannell, 1996： 23）市于这一改革顺应了历史和媒介管理的改革潮流,吋间全国各地的经济广播电台如雨后春笋，迅速壮大了广扌产业直到今天，交通台、文艺台、音乐台等专门化的“窄播”电 台依然是广播电台改革发展的主流方向，受众更加细分，更加“小 众。