案例：“商务通”的整合营销.docx

商务通”的成功营销一、恒基伟业简介北京恒基伟业电子产品有限公司为中外合资的高科技企业恒基伟业的广 告：“商务通：科技计你更轻松”和“、呼机、商务通：一个也不能少”，使其早已名满天下，其至人们把“商务通”视为 PDA 的代名 词恒基伟业已成为中国最大、成长最迅速的移动信息设备与服务的专业供应 厂商1998 年 12 月，第一台商务通全中文掌上手写电脑（简称“商务通”）面 世并于1999 年 1 月开始试销，同年底上市不满一周岁的恒基伟业“商务通”实现销 售额 7 亿多元，市场占有率达到 60%以上2000 年，据有关调查资料表明恒基 伟业市场份额几近 60%，连续两年成为业内产品销售的状元仅仅用了一年的 时间，张征宇就带着恒基伟业的同仁，把恒基伟业“商务通”推上了国内市场上 的龙头位置，震惊了业内外，并对整个行业产生了极其深刻的影响今天，恒基伟业拥有代理商 400 家、经销网点 3000 多个、研发中心 4 个 （美国、香港、北京、深圳）、4 个事业部；3 个中心；10 个职能部门的研发、 市场、销售体系二、PDA行业的基本情况1．PDA 的兴起1993年，美国苹果公司推出了全球第一款称为PDA （也称个人数字助理） 的产品，其产品功能主要表现在处理个人信息内容的地址记录、号码簿、 通信录、计算器、日程安排、笔记本以及约会信息提示等方面。

因为 PDA 和个 人数字助理的名字太不便于记忆了，在1999 年恒基伟业进入之前， PDA 产品已 进入中国近 10 年，但却一直表现平平，市场始终难以走高与 PDA 市场的萎靡不振相反，中国的个人通信产品市场却呈现爆炸式增长 的趋势1997年中国用户为1300 万，而到了 1998年末，这个数字已升至 2400 万户，可以说是人们对信息沟通的迫切需求推动了通信市场的迅猛发展， 同样也是这种需求建立了信息存储工具市场发展的基础PDA —直被认为是计 算机产业的附属物，对这一附属物地位的认同限制了它的发展IT圈内人士不重视它，毕竟比起PC,它的功能较为单一；IT圈外人士“玩〃 不懂它，操作复杂、性能低劣、价格太高…同时，市场定位的模糊也导致产品个 性的丧失，几乎所有的产品都具有“全面〃的功能，最终PDA产品只能作为礼品 赠送1998年2月问世的“商务通〃样机展示了设计者与众不同的市场理念设计 者把“商务通〃定位为“为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他 有大量信息需要随时记录和查找的人士设计的产品〃，因此“商务通〃摈弃了目标 用户不常用、既费时又耗电的功能，紧紧抓住“用户最需要什么〃进行功能开 发，放弃了对于大多数用户而言意味着闲置的功能，围绕如何让用户使用更方 便，设置了“开机即显27个常用号码〃、 “50万汉字的海量存储〃 、 “常用商 务、旅游资料〃、 “全部或局部加密〃等最实用的功能。

首次将“商务通〃定义为“全 中文掌上手写电脑〃并在1999年 3 月广告中开始使用这个概念 “掌上电脑〃是个没有权威定义的概 念，但是个有着很好的形象，很容易被接受的概念2．国内市场的竞争情况目前，在国内掌上电脑市场上， 30多家企业纷纷推出不同品牌的产品，争 夺市场空间并逐渐形成了三大梯队的品牌格局其中，第一梯队是以“商务通〃 为代表的新兴的品牌；二是传统的IT厂商、通讯厂商生产的品牌，如联想、摩 托罗拉等；三是早期进入市场的老厂商，如名人、快译通等在第一梯队中，恒基伟业的“商务通〃，充分利用名人效应，成功进行了掌 上电脑的“科普〃和促销 1999 年，本来默默无闻的“商务通〃一年间抢占了 60％ 的市场份额，确立了在这一行业的领先地位 2000年，他们又推出了一系列新 产品，掌上电脑更加个人化，更适应潮流积极“触网”，强化了掌上电脑方便、 易携带的特点，颇受欢迎掌上电脑第二梯队企业也采取了类似的举措：联想在2000 年 6 月相继推出了几款掌上电脑，涉足低端市场；而摩托罗拉等通讯 厂商，也在其通讯产品上附加了掌上电脑功能早期进入市场的掌上电脑品牌， 如名人等，则纷纷采用了降价策略，但是从目前的情况来看，降价策略效果并 不明显。

三、“商务通”的营销策略”1．独具慧眼发现 PDA 行业的机会大概 1994 年到 1995 年的时候，张征宇先生提出一个观点，他认为电脑产 品会从两头向中间走：一条路是从大的工作站、台式机，到笔记本，然后到PDA这样发展；另外 一条路则反之，从 PDA 到笔记本，再到大的机器他认为，对于国内企业来 说，走第一条路没有什么技术优势，而走第二条路就有这种优势而且随着社 会生活信息化程度的提高，人们对个人信息处理和数据保存的需求越为越强 烈恒基伟业从国内和国外市场分析得出：掌上电脑类产品有巨大市场潜力，是一个具广阔发展空间的新行业，绝不 是先前厂商所认识的只是计算机的附属物，从而将掌上电脑提高到一个行业的 高度，发现这个行业中存在的机会张征宇可能是国内最早对这种个人手持式 掌上设备具有清晰认识的人，他相信这会成为一个未来的行业名人”、 “快译通”等老品牌，在五六年前，甚至更早的时候，就已经进入市 场当时人们对掌上电脑的理解还仅仅是电子记事簿和计算器的概念市场的 成熟度很低，产品功能有限，不能满足消费者需求成为阻碍市场发展的巨大障 碍而与此对应的另一种极端情况是几年前WIN CE兴起后，传统的IT厂商、通 信厂商生产的掌上电脑的曲高和寡。

这类厂商一直以来都把自身生产的、具有 WIN CE 操作系统的产品定义为掌上电脑，即使在相对市场成熟的 1999 年，这样的掌上电脑也只卖出了四五万台，操作复杂、价格过高、实用性差等问题一 直困扰着用户和市场2．恰当的市场定位，为商务通打下了成功的基础在“商务通〃进入市场以前，PDA类的产品多定位于为学习英语的人提供帮助 的位置，使得在校学生成为了主要的消费对象，产品的价格从100 元到 1800 元 间不均匀分布着，其中以 500－800 元的产品密度最大、最为公众所熟悉而 且，当时市场上许多同类产品普遍存在的缺陷是功能的使用率不足5％结合产品的特点，恒基伟业将商务通定位为：“为广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随 时记录和查找的人士设计而且紧抓住产品“商务工具”的特性，将产品命名为 “商务通”，首先抢得了“商界”的身份标志，与“快译通”、“文曲星”、“名人”等品 牌的命名相比，一下子将自己定位在油水最多的消费者身上在恰当定位的同时， “商务通”坚持了性能价格比最高的原则，去掉了很多 不实用或不常用的功能，集中精力开发了消费者最需要的功能商务通”上市 就将价格定在 2180 元，采用的是明显高于其他 PDA 同类产品价格的策略，将 “商务通”的价格与其同类产品价格划分开来。

考虑到如果将“商务通”归为 PDA 类，推广 PDA 或个人数字助理的概念预期将是一个效率很低的工作，因此采用 高价策略以示与同类产品在功能、价格等方面的区别摆脱了低端竞争对手在 概念上和“商务通”纠缠，提高了产品在受众中的心理价位，对以后品牌价值和 销售工作起着有利作用3．专业公司的策划，为商务通的成功添上了双翼 1998 年 8 月，经过合作 洽谈后，蔚蓝轨迹和佳策公司的工作人员开始参与到“商务通”市场营销工作 中，从那时起开始和恒基伟业的紧密合作战略的实施需要展开系统的渠道建设工作，建设一个覆盖全国的产品通 道，而广告在其中起到了重要作用为不至于惊动处在领先地位的竞争对手， 招商广告所选择的媒体，表现的内容和形式要十分考究招商广告选择的媒体 范围不宜过大，所选中的媒体既要覆盖全国，又不能过于生活化，毕竞目标是 针对各城市代理商群体恒基伟业选择了《参考消息》和《南方周末》作为投 放媒体，投放次数各三次、但选择了连续投放的模式，一则避开元旦期间受众 媒体消费习惯变化的影响；二则吸引代理商的注意这些广告并不十分突出， 但在整个营销的环境下评估，这些广告完成了很了不起的任务，为恒基伟业找 了合适的代理商，提供了强有力的支持，并且没有引起其他厂商的注意。

4．小区域独家代理的销售渠道一般的 IT 产品采用的是层级代理的渠道管理办法，产品由总代理下至一级 代理、二级代理，到达用户手里已经过层层转包恒基伟业却认为，代理商应该直接面对消费者，把产品卖到消费者手中 否则代理商在整个销售体系中所起的只是货物中转站的作用，这样不仅增加了 销售成本，而且同一个市场内往往存在几家代理商，代理商之间势必互相竞 争，动辄大打价格战所以，恒基伟业的销售代理没有采取惯常那种“各省设总代理，由总代理发 展以下各级代理，并负责本省销售”的模式，而是直接在县级以上的城市建立独家代理， 各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货，也不允许跨区域销售，小 区独家代理体体制所谓小区域独家代理体制即在每一地区只设一家代理商（区域大小根据市 场潜力及代理商能力综合考虑后决定），该代理商全权负责这一地区产品的销 售和推广，但只能在该地区内运营在整个销售体系中，厂商处于领导、指 挥、控制、协调的地位广告代理商和公关服务商负责营销方针和策略的制 定，营销素材的制作和提供，计划和执行中央核心媒体的营销工作地方的主 要营销工作由代理商来完成，营销服务商对他们起到支持、指导和帮助的作 用。

在这样的基础上，营销工作人员不仅需要制作广告和公关工作的计划，还 准备了详尽的指导代理商的工作手册，就产品特性、VI的规范、销售的技巧、 POP 布置、广告的工作方法、公关的工作方法等各个方面进行了细致入微的介 绍5．价格竞争扩大了企业的市场占有率中国掌上电脑市场发展的过程中，曾发生过两次大规模的降价竞争2000 年初，商务通面对群雄逐鹿的市场格局，自降身价，从2000多元降到 1000多 元，将市场做到 100 万台仅仅过了半年从2000年 8 月开始，当时作为挑战者的名人掀起了一场规模更大的价格大 战这一轮拼争的结果，是消费者“惊奇”地发现用四五百元也可以与“掌上电脑” 一亲芳泽名人也迅速脱颖而出，成为和商务通比肩而立的垄断寡头随后，商务通以“A计划〃加入了降价大战公司有关人员称商务通的降价并 不是要对国内掌上电脑市场进行清理，但此次的降价对有些企业的冲击的确称 得上是致命的，将会有一些性能价格比不好的产品退出市场，留下性能价格比 较好的产品孙陶然称，商务通降价的目的，是为了让更多的人用上更好的掌上电脑， 他承认前一阵子名人的价格战对商务通的销量的确产生了影响，但商务通此次 的降价并非是对名人掌上电脑降价的回应。

他认为，其他一些厂家的降价也只 是其产品价格的回归，性能只有别人一半的产品，价格也应该是别人的一半 而这些产品会影响到商务通的销量，主要是因为消费者的消费层次不同经过第二轮的价格战，商务通又稳稳地坐在行业老大的位子上6．促销组合策略“商务通”上市初期，恒基伟业选择了中央戏剧学院的学生陈好作为“商务通” 第一位形象代言人陈好清纯、秀雅的形象，不失为一种很好的缩短产品和受 众距离的办法事实也证明，选择陈好是个很划算的做法，在随后的市场走访 和调研中，对陈好广告的最多反应是可信、耐看商务通”的第一个广告片总长达12 分钟，陈好在电视广告中不厌其烦地对 “商务通”做着产品基本功能和应用的解释：“商务通查，只点一下”；“这个电脑能手写”这些广告片收到的效果奇好，它首先打动了卖家对市场最为敏感的销售 商们对产品所表现出的兴趣空前高涨，他们几乎都成了陈好的崇拜者陈好的 每一句话似乎都说到了他们的心坎上，“让市场知道我们，我们会把它卖出去 的”，销售商们信誓旦旦在销售商的店铺中，闭路电视里放的就是陈好，墙上 挂的也是陈好。