月腾讯qq网购框架电梯平面广告效果评估报告(nxpowerl.ppt

2011 年度媒体广告投放效果评估 腾讯网购 框架电梯平面广告投放效果研究报告,致:深圳市腾讯计算机系统有限公司 调研执行日期:2011年12月,,2,项目背景-广告投放状况,腾讯网购 单周,广告片版本和投放规格,,,广州 深圳： 2011. 12.10-16,广告投放时期,,,年龄：20-39岁 个人月收入：2000元及以上,目标消费群,,,广州 深圳 2011. 12.15-16,执行城市和执行时间,,,广告到达率和创意分析 同期投放的各媒体到达率 广告投放对品牌的影响,本次调研目的简述,,,项目背景-调研方法描述,不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，购物网站产品的研发、产品、运营人员） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 本市常住居民 20-39岁 男：女=3:2 个人月收入：2000元及以上,被访者条件,从每个调研城市安装有框架电梯平面媒体并有投放腾讯网购广告的所有楼宇中随机抽取5个 在楼宇门洞口随机拦截访问 本次调研100样本/城市（二城市实际共完成200样本）,调研方式及样本量,3,4,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何？,研究思路,1,2,3,4,研究背景 Research Background,腾讯网购电梯平面广告本次投放效果,,,6,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何？,7,本次电梯平面广告的到达效果较好。

出示广告版后，73%的目标受众表示看过该电梯平面广告7,样本量：所有被访者 n=200 100 100 B2. (针对B1选2看过腾讯网购广告者问) [出示媒体列表]请问最近一个月内您是否在电梯内/等候区平面媒体上看到或听过腾讯网购的广告? (单选) B4. [出示广告版图片] 最近一个月您在电梯内/等候区平面媒体上是否看过腾讯网购的这个广告? (单选),电梯平面广告到达效果,出示广告版后,出示广告版前,8,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何？,,腾讯网购VS.竞争品牌/产品,,最近一个月，淘宝商城的整体广告到达状况最好，其次是腾讯网购 京东商城在广州的广告到达状况好于其他两个品牌在两个城市的状况，但是在深圳的广告到达状况偏弱腾讯网购VS.竞争品牌的广告到达对比,样本量：所有被访者 n=200 100 100 B1. 请问最近一个月内您看到过哪些生活服务类网站的广告?我这里说的广告包括各种形式的广告 (多选),9,68% 62% 59% 53% 73% 22%,合计 广州 深圳,,,,淘宝商城的知名度最佳，腾讯网购和京东商城的知名度相近。

各品牌在两性受众之间并无显著的知名度差异 分城市来看，淘宝商城在两城市的知名度都非常好；腾讯网购在深圳的知名度略好于广州；京东商城在广州的知名度则显著高于在深圳的知名度腾讯网购VS.竞争品牌的品牌认知状况,样本量：所有被访者 n=200 100 100 120 80 A2. [出示选项] 以下这些生活服务类网站，您知道哪些？（多选）,10,100% 99% 99% 100% 85% 92% 88% 89% 95% 79% 88% 85%,合计 广州 深圳 男性 女性,,,在认知腾讯网购的受众中，“商品”、”美食”和”娱乐”是受众认知度最高的三个分类内容 分城市来看，广州受众对各分类内容的认知度要高于深圳受众 除“生活服务类”内容以外，女性受众对各分类内容的认知度均高于男性受众腾讯网购分类内容认知状况,样本量：知道腾讯网购的被访者 177 85 92 106 71 A10 (针对A2选2，认知腾讯网购) [出示选项] 请问您知道腾讯网购 有哪些分类内容？（多选）,11,79% 65% 69% 76% 82% 61% 68% 76% 84% 48% 62% 69% 64% 51% 61% 51% 58% 49% 51% 56% 62% 41% 47% 58% 53% 39% 41% 54% 59% 32% 41% 51% 61% 26% 42% 45% 36% 32% 33% 35%,合计 广州 深圳 男性 女性,,,,在认知腾讯网购的受众中，“商品”、“娱乐”和“美食”是受众最感兴趣的三个分类内容。

分城市来看，腾讯网购分类内容对广州受众的吸引力要强于深圳受众 除“生活服务类”和“活动”内容以外，女性受众对各分类内容的兴趣均高于男性受众腾讯网购分类内容的吸引力,样本量：知道腾讯网购的被访者 177 85 92 106 71 A11 [出示选项] 腾讯网购有以下分类内容，请问您对哪些比较感兴趣？（多选）,12,53% 36% 37% 55% 51% 28% 32% 49% 51% 21% 27% 46% 33% 22% 22% 35% 40% 13% 30% 20% 22% 20% 21% 21% 27% 10% 16% 21% 25% 10% 18% 15% 22% 9% 15% 15% 6% 4% 5% 6%,合计 广州 深圳 男性 女性,,,,,13,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何？,广告内容回忆-出示广告版前,目标受众对广告画面中“企鹅” 和“笔记本电脑”及文字中的“商品抢购”、“网购”、“开业庆典”和 “全站单日满199送300”都有较好的回忆样本量：出示广告版前声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=79 B3. 您刚才说您最近一个月内在电梯内/等候区平面媒体上看到过腾讯网购的广告, 请问您还记得在电梯内/等候区平面媒体上看到的该广告上有什么文字吗?出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么颜色?,14,广告信息传递-出示广告版前,受众对广告中腾讯网购的“有促销”和“价格实惠” 有一定的印象，广告诉求“腾讯网购庆祝开业”得到较好地传达。

15,样本量：出示广告版前声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=79 这个广告告诉你什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗?,目标受众对广告的喜爱度较高广告喜好度,16,喜好度top2(非常喜欢+喜欢) = 84% 85% 81% 84% 82%,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=145 77 68 87 58 B6. [出示选项] 请问，您在电梯内/等候区平面媒体上看到这个广告，您的喜欢程度如何：（单选）,从广告本身来看，目标受众评价较高的看法是：容易理解和贴近生活，但广告的娱乐性还有提升空间 分城市来看广州受众对广告的评价高于深圳受众广告的评价-分城市,17,,,,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=145 77 68 B9. [出示卡片] 下面我会念出一些句子, 这些句子是人们对广告的一些看法就这个广告而言, 请告诉我您对这句话同意的程度读出并循环). （每行单选）,两性受众对广告的评价较为一致广告的评价-分性别,18,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=145 87 58 B9. [出示卡片] 下面我会念出一些句子, 这些句子是人们对广告的一些看法。

就这个广告而言, 请告诉我您对这句话同意的程度读出并循环). （每行单选）,广告投放后产生的影响,19,,,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何？,广告一定程度上提升了目标受众对“腾讯”的品牌印象 分城市来看，广告的提升效果在广州较好而广告对两性受众的影响不存在显著差异广告对品牌印象的影响,20,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=145 77 68 87 58 B7. [出示选项] 看完这个广告后您觉得? （单选）,广告提升了目标受众使用腾讯网购购物的意向 分城市来看，广告对购买意向的提升效果在广州较好而广告的提升效果在两性受众之中不存在显著差异广告对使用腾讯网购购物意向的影响,21,购买意向top2(极大地增加+一定程度地增加) = 72% 79% 65% 72% 72%,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=145 77 68 87 58 B8. [出示选项] 请问看完这个广告后对您使用腾讯网购的意向有怎样的影响呢？（单选）,研究结果综述 Conclusion and Evaluation,,广告效果总体评估,本次广告取得较高的广告到达率 本次电梯平面广告的到达效果较好。

出示广告版后，73%的目标受众表示看过该电梯平面广告 广告创意对广告效果有提升作用 目标受众对广告画面中“企鹅” 和“笔记本电脑”及文字中的“商品抢购”、“网购”、“开业庆典”和 “全站单日满199送300”都有较好的回忆； 受众对广告中腾讯网购的“有促销”和“价格实惠” 有一定的印象，广告诉求“腾讯网购庆祝开业”得到较好地传达； 广告有效提升了目标受众对腾讯的品牌印象； 广告提升了目标受众使用腾讯网购购物的意向 广告投放对提升腾讯网购的品牌知名度和受众对网站中分类内容的认知度与兴趣均有积极作用 本次广告投放一定程度地提升了腾讯网购品牌的认知度； 本次广告投放一定程度地提升了腾讯网购分类内容的认知度； 本次广告投放一定程度地提升了腾讯网购分类内容的吸引力。