云南白药牙膏营销报告最终版.docx

談4交嘟危/龙滋凶舅篦COl£fiE OF M0BKE lH.ECOMMUN1CAfaiS.Ct«MeOH& UMYERSIT T W POSTS AND 1EL£COM重庆邮电大学移通学院《市场营销》课程设计（2012—2013年第一学期）题目：云南白药牙膏营销战略策划年级、班级：2011级市场营销四班小组成员:摘要云南白药集团是我国最著名的传统中药制药企业之一，云南白药因其独有的 产品功效而享誉百年，是国家中药一级保护品种云南白药始终坚持创新与发展 的理念，于 2004 年推出云南白药牙膏云南白药牙膏是著名企业云南白药集团 股份有限公司生产的有针对性的，中草药牙膏它除了能对牙齿有一般的功效外， 它还对牙齿有保健作用但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以 目前的云南白药牙膏市场状况不是很好长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一 家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让 人们有些接受不了使得入市以来，云南白药牙膏的销售状况不尽人意云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的 生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入发展。

开发云南白 药牙膏的市场，只有通过科学，严密，有效的市场策划和具体操作才能达到目的关键字：牙膏、药物、市场目录一．产品介绍 1（一）.产品信息 1（二）.产品类型 1（三）.产品功能特点 2二．策划目的 2（一）.营销目标 2（二）.财务目标 2三. 市场营销环境 3（一）.宏观环境 3（二）.微观环境 3四・SWOT分析 6（一）.优势 6（二）・劣势・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・8（三）・机会・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・8（四）・威胁・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・9 五・目标市场营销战略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・9（一） ・市场细分・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・9（二） ・市场选择・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・10（三）・市场定位・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・11 六・4P策略 11（一） ．产品策略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・11（二） ．定价策略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・11（三） ．分销策略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・12（四） ．促销策略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・12 七．活动的推进・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・14 八．预算・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・14 附录・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・15 参考文献・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・16一.产品简介（一）基本信息云南白药集团是我国最著名的传统中药制药企业之一，云南白药因其独有的 产品功效而享誉百年，是国家中药一级保护品种。

云南白药品牌享誉中外，是中 国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成 的云南白药口腔护理保健产品它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出 血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎， 牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细 腻，清新爽口在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护 理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品 云南白药牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、 改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈 萎缩等问题的作用二）产品类型1. 云南白药牙膏留兰香型内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用采用天然留兰香精，口感温和，有效祛除口腔异味2. 云南白药牙膏薄荷香型内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用米用天然薄荷香精，口感清凉，有效祛除口腔异味。

3. 云南白药牙膏冬青香型内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用采用天然冬青香精，口感清凉，有效祛除口腔异味4. 云南白药牙膏益齿白激爽薄荷香型内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈 疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用选用全新的亮 白配方，在美白的同时不损伤牙釉质5. 云南白药朗健牙膏清爽薄荷香型吸烟人士专用牙膏，全新的烟后净护配方， 有效祛除香烟中烟碱、烟焦油沉积导致的牙渍、口腔异味，同时恢复唾液腺功能，改善吸烟导致的 口干症状；内含的云南白药活性成分，能够帮助修复吸烟带来的口腔损伤 问题（牙龈出血、疼痛、粘膜损伤等），同时改善口腔粘膜微循环，提升 口腔抵抗能力三）产品功能特点1. 【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙 龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用2. 【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善， 提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙 龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康3. 【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质 和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。

二•策划目的（一）营销目标1. 短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买短期内快速 增加销售量，同时提高知名度，拓展现有消费群，让更多的人知道，了解 云南白药牙膏，知道它独有的特点，功效等等同时努力争取市场份额， 先在几个主要城市重点投放，然后进一步拓展到农村2. 长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度产品上应该不断更 新，并且保持原来品种的发展，消费群体进一步扩大，可以开发儿童专用 牙膏，孕妇专用牙膏同时，也可以开发产品线，增加白药牙签，口腔清 新剂，研发配套的牙刷二）财务目标公司未来三年的销售收入预测：（单位：亿元）年份第1年第2年第3年销售收入131620市场份额11%18%30%三.市场营销环境（一）宏观环境（1）人口环境人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小中国 众多的人口及人口的增长快 ，给企业带来了市场机会随着人们对健康的 认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企 业带来商机2）经济环境 随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次也在变化， 对生活必需品有了更高的要求3）自然环境 、政治和法律环境 云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种，配方属于国 家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种之一。

4） 科学技术环境 传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长5） 社会文化环境云南白药公司， 通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品， 正在试图将 传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕 发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式， 使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起二）微观环境（1）企业云南白药采取了一系列措施， 来巧妙地将创新风险始终控制在可承受 范围这包括“稳中央突两翼”战略、虚拟企业运作、首席科学家制和崇 尚“杀气、勇气、锐气、豪气”的企业文化等独特精准的产品定位中国 90%的成年人都有不同程度的口腔问题无 论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮 食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、 出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延这些口腔“小问题”虽然不足以去医 院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消 费需求传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰 恰是云南白药牙膏能填补的优势点在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决 的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔 健康问题。

与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药 的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出 血和口腔溃疡等疾病通过白药和牙膏的结合，使得传统中药以一种更为 方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活2）中间商在云南白药牙膏产品开发初期，由于缺乏牙膏制造技术以及设备等生 产要素，云南白药先后委托杭州、昆明两地的牙膏生产厂家加工，降低了 立即上马生产线的投资风险，并达到了快速向市场推出白药牙膏的目的 在销售方面，云南白药并不急着专门搭建牙膏销售团队和渠道，而是借用 公司已有的医药销售团队和渠道（如药店）来推广白药牙膏，进行市场试 水当白药牙膏得到市场的肯定和欢迎后，才成立健康产品事业部，逐渐 自建销售渠道和生产线，大规模向市场供应白药牙膏从而销售渠道迅即 扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了 白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面 影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式（3）消费者云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统 中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活 力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与 现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。

此次云南白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本 上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不 一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群这个主力消费人群 与白药牙膏的高端价格相匹配，成为与高端人群想对应的品牌，能有力狙击中低 价格对手的跟随针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予 他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度这也需要对“云南 白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合有牙龈出血症状的高端收入人群，他们收入水平高，对价格反应不敏感， 价格高不会减少其购买量牙龈出血的重度患者，他们通常只会在其他牙膏及 其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向云南白药牙膏进行尝试，因 此即使价格较高，他们仍愿意购买牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消费者习惯于在商店，超市，便 利店。