XX品牌桶装水推广方案通用课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,XXX,桶装饮用水,广告策划,我们要解决的问题：,1、怎样增加销量,,,怎样寻找目标消费者,,怎样让消费者提高购买频率,,,2、怎样提升概念,,,怎样打造XXXX特色服务,营销环境分析,重点问题：,,企业、供应商、中间商之间的关系,市场营销环境中宏观制约因素,一、经济发展逐渐趋于平稳，市场在相对短的时间内风险较小二、消费者总体态势分析得出，农村市场可以考虑，但期望值不能过高或者过分依赖三、执行新的生产标准给技术含量和生产成本造成的影响市场营销环境中的微观制约因素,●企业的供应商与企业的关系,,,◎,受能源价格的影响，涨价链形成◎,包装上无法彰显出XXXX自己独特的形象●产品的营销中间商与企业的关系,,,,,,,,,,适当调整让渡利润,◎,让渡利润危机,市场导入期,推式战略,企业,销售商,让渡利润,市场营销环境中的微观制约因素,,,,,,,,,,◎,服务模式,,,,全线管理,经销商,公司订单,,处理中心,客户,反馈,订购信息,服务,反馈,订购信息,沟通,市场概况,转移主要市场,主城区,大学城,◎,主要市场受到压缩,,◎,主要市场无法突出特色优势,市场概况,●市场的构成,,,本土品牌占有的市场空间很小,,,●市场构成的特性,,,◎,携水外出是否方便？,,,◎,现役饮水机有无制冷功能？,,消费者分析,重点问题：,,如何挖掘潜在目标消费者,现有/潜在消费者分析,主要区域,,总量,收入情况,年龄,分布情况,购买动机,购买时间,购买频率,购买数量,购买地点,学校,,±25万,,（,18,，,25,）,大学城以及主城区部分高校,解渴、安全、健康,中午,,晚上,每周一次,1桶,指定售点,社会,家庭,,2700,（,20,，,60,）,周边县市家庭，主城区部分社区,解渴、健康、用途延伸,晚上,,随时,半月一次,1桶,指定售点,,公司,,,（,25,，,40,）,主城区部分公司,解渴,随时,半年一次,不限,公司,现有消费者年龄跨度大、可消费基数小、市场分散、铺货成本高,,潜在消费者可塑性强、购买力强、亮点突出,现有消费者,,潜在消费者,消费意识,积极健康的消费观念形成，消费意识逐渐提高。

对现有的竞争态势不满意，对改善服务的期望值很高,经常关注,,偶尔关注,,不太关注,,不关注,,附近仅此一家，别无选择产品现有问题解决方案,◎沟通,,◎,改善服务,,取长补短,,借题发挥,,◎借力打力,送水及时，不宜,,超过10分钟,最好有一些,,配套优惠,针对潜在客户打造的服务包,a、,定期的促销优惠活动，赠送一些必要的家庭必需品或者饮水互补品b、,消费者每订购一桶水将会得到一张生活贴士卡片，卡片上介绍一些生活常识，而且卡片将被列为我们的集卡计划中c、,饮水自助式服务d、,以送水为契机，完善和充实企业营销数据库，按照客户的买水规律定期的向客户进行沟通或者询问（在水桶上标记刻度表或者赠送一个大容量磁化盛水装置）e、,以水票的形式执行的客户承诺消费优惠f、,10分钟送水服务规划变更为计时计费如何挖掘潜在目标消费者,◎,学生,,,我们要依靠质优价廉的策略去赢得较多的高校市场，并进行必要的品牌沟通◎,社会,,到商场购买互补产品（饮水机）的人群,,靠近XXXX现有消费群正在使用其他品牌的群体,,企业、公司或政府机构,,联合营销,,圈层扩散,,位列采购项目,,乔迁新居的人群（售楼部）,,产品分析,重点问题：,,怎样打造一个高端概念,产品特征分析,●,产品的有效竞争点：,用途延伸,,,◎,我们的市场是否已经细分到位？,,,◎,我们的产品开发是否与诉求严格分离？,,,●,三步走战略,,目前饮水健康意识,,还没有完全形成，,,所以矿物质水还有,,一定的市场回旋空间，,,但是，随着人们饮水,,健康知识的普及，矿,,泉水势必会掀起波澜，,,所以XXXX产品必须,,考虑产品转型的,,问题。

产品特征分析,●,三步走战略,,,◎借助现有市场氛围，把目前产品做足做稳◎根据未来发展趋势，积极打造生力品牌或产品新产品将涵盖最新的设计理念和生产工艺，配有特色服务包并享受服务升级待遇伊顾：高端定位，专为现代年轻家庭设计叶露：高端定位，专为办公室或者人脉圈子较多的人群设计◎提升服务质量，提炼饮水新概念产品特征分析,产品整容,,,◎,承袭了传统的桶装，无法引起注意力，问题众多a.回收周期过长 缩短消费者使用周期，加快回收速度,,b.容量大，二次污染严重空气过滤装置,,分层包装或者散装,（售后服务成本增加）,,缩小容量,（饮水机生产商共同开发）,,c.包装口盖污染严重 利用自动杀菌材料,,,◎,袋装水可能成为未来市场的一段时间内新宠儿产品定位分析,产品定位出现的两个问题：,,,◎定位与市场偏差：,中高端定位,,转移主要市场,,,◎,消费者的偏见：价格与定位,,高端产品的价格高，许多消费者不敢恭维低价格的产品定位档次低,中端价位,,高端定位,怎样打造高端概念,,抹掉价格因素,,与消费者近距离沟通,,依靠服务提升概念,,推式战略,,拉式战略,,保销售基数,,塑造品牌形象,,知名度,,企业和竞争对手分析,重点问题：,,产品竞争策略,消费者认知,,1、,质量,,2、,品牌,,3、,包装,,4、,价格,,5、,服务,,6、,口感,,7、,便利性,,8、,其他,,竞争策略,◎产品差异化、避实就虚,,,◎让渡价值、优质服务,,,◎产品开发,,,◎适可而止,市场细分/产品定位,重点问题：,,我们欲获取的细分市场特征,,我们的定位怎样,细分市场特性评估/产品定位,,,,,,,,,对我们最有价值的目标市场是高端市场中青年家庭，在这类家庭中男女的角色是对等,集中购买，重视口味和品牌，不计较价格，且容易受广告影响。

低端市场,,消费能力低，注重价格,,,中端市场,,兼顾价格和品质,,,高端市场,,注重品质品牌,直饮水逐渐普及会替代绝大部分低端市场,●定位表述：,饮水专家,,,●定位必要性,,广告策略,重点问题：,,从哪些角度获得一个品牌认可,,以哪种方式可以获得概念性输入,广告目标/广告目标市场,项目,广告前,广告后,知名度,5,±,20,±,销售量,3000桶/日,6000桶/日,市场份额,10%－,20%＋,大学城,,沙坪坝,,2KM,,大渡口,,九龙坡,,4KM,,1KM,,1KM,,北碚区,,广告诉求对象/诉求点,诉求对象：,25～35家庭青年,高校学生,楼宇,,包装,,招贴,,DM,单,招贴,,促销,,包装,,DM,单,诉求点:,概念性诉求,广告表现,,主题,水文化,hehu,创意,媒介,楼宇,招贴,水至清则无鱼,,青出于蓝，冰寒于水,,饮水思源,,上善若水,包装,喝呵，呼呼,…,水文化,一片冰心在玉壶,目标市场,青年家庭,家庭,,学生,广告发布/其他活动计划,,,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,高校,招贴,,,,,,,,,,,,,,DM,,,,,,,,,,,,,,促销,,,,,,,,,,,,,家庭,招贴,,,,,,,,,,,,,,楼宇,,,,,,,,,,,,,,DM,,,,,,,,,,,,,基数计划,订购,1,桶水可获赠机械饮水机,1,台；一次订购20桶水以上便可获赠柜式饮水机,1,台； 一次订购60桶以上的便可获赠制冷饮水机,1,台。

寝侣计划,两个宿舍联合承诺消费,30,桶便可以馈赠,2,桶水或者赠送制冷杯,1,个积卡计划,家庭每订一次水便可获得生活小贴士一张，集齐,30,张以后便可获赠,1,桶水或者制冷杯,1,个广告费用预算,●,广告的制作费,,15,元,×,200,平方,=3000,元,,,●,广告的媒体费,,300,元,×,100,部,×,3,月,=90000,元,广告活动效果评估,重点问题：,,评估内容,广告效果预测,●消费者对“鱼说”的关注度和记忆度,,,●消费者对XXXX品牌的记忆和认可度,,,●广告表现的趣味性,,,●广告的覆盖面,感谢您的关注,。