品牌忠诚的内涵与测量方法.doc

来源：《中烟电子商务》2008年11月刊 文/曾德明一品牌忠诚的基本概念Jacoby将品牌忠诚定义为：品牌忠诚是指某些决策单位对于一组品牌中的一种或多种 品牌所表现出来的长期的具有偏向性的(非随机性的)行为反应(即购买)，它是一种心理 作用过程George S. Day (1969)将品牌忠诚定义为由内在倾向导致的重复购买表3.6品牌忠诚的内涵界定斛究学若/年代消费者忠耀的内涵描述J:=lc oby(1971DJ" e ill a n d.(1979)Engel et al .(1982 DIl a J uC 1990 )M o o r [Ti an(1992 D由消费者心瑾或态度导锁的一种行为偏埒消费耆按期选择某种品牌产晶或服塔的可能性在一段时间内「消费者对某种产品在牛人态度和行対上的忧先反 应消费者对企业的转换讦为具有屋小的边际需求消费者感知自己与企业之间关系.值得投资此猱证关丟持兔證J—'—■E o ul d i. n g(1993 J消费者对某品牌产品或服务具有较高的推律率D i ck 和 Basu(1994 3消费者刑一于品黑相关窸度和重复嗎买老间的去系2 已 i t h am 1(19 96Ro e e i t erJ0hn 和Larf y F t：r cy(1997 5消费者支忖产品正常价格戌外的舉外费用的意愿击于质量”析諮等诸多氐素的影洞』消费考对某一品牌产生情感1 形成偏愛并按期重复啦戛谒品牌产品的行肯OliveC 1999 3将消费老忠诚按形成过程咎逖认知、情屈、意向和行対四个錐度D ：=l V 1 d(1999)哒祥费君态度、行为两方面综合分祈消费晋忠诚田涌泉1汰蕾C 2000 3 王月奧(ioog 5 肺辻■芸(2003 J 严浩仁(-20Q5 )一种渭费若瑟度，苴行対表现是消费者不断重复购买慕种产品・ 或者只要存隹圖买需求，消费者就会首先选授过个•品牌的产品消费者■内在积破态度宀诗感、偏愛和外在重复惠顾行为的蛻一 采用Oliv,定文，.从捎费若疾睦、行丸两方面综含肚祈消费者忠 诚应消费音的行为特征和壽度特征综合分析消贵音忠诚资料来源：本研究整理对于品牌忠诚的研究可以用两种方式来思考:作为行为的品牌忠诚与作为态度的品牌忠 诚。

也就是说，营销者会在人们购买什么品牌和人们对品牌有何感受两个层面上定义品牌忠 诚关于品牌忠诚定义的争论和结果的测量在学术界持续了 30年尽管如此，越来越明显 的是品牌忠诚的定义和相关的消费者行为随市场和产品的类型而不同在消费者忠诚的早期研究中，许多学者从消费者的再购率、消费者与企业关系的持久性、 消费者的购买方式和频率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所 占的比例、消费者对企业的口头宣传等方面测度品牌忠诚我们在本项研究中采用Olive （1999）提出的消费者忠诚定义，从消费者的态度和行为 两个方面综合分析品牌忠诚，分析卷烟消费者态度忠诚和行为忠诚之间的关系二品牌忠诚的构成对于品牌忠诚的研究，总的来说分为三大类：从态度的角度出发（ attit udinalperspective,“A” ）；从行为的角度出发（behavioral perspective,“B”）；两者结 合的角度出发（combined perspec tive,“C”）1） 行为性品牌忠诚从行为角度来讲，品牌忠诚就是消费者对某一品牌的持续性重复购买如果消费者每次 重复购买某种产品时，他都会选择同一个品牌，我们就可以说这一消费者对产品具备品牌忠 诚。

这种对同一品牌的持续性重复购买就叫做行为性品牌忠诚如果消费者完全是持续性的对同一品牌进行重复购买，那就是完全性品牌忠诚，但在实 际生活中，甚至是具备品牌忠诚的消费者偶尔也会购买一些其他的品牌为了理解非完全行 为性品牌忠诚，See Alan S.Dick和Kunal Basu（1994）用三方面对行为性品牌忠诚进行 了衡量：购买比例、购买次序和购买概率：①购买比例用百分比来衡量消费者最常用品牌 次数占总购买次数的比例来衡量品牌的忠诚度；②购买序列另外一种衡量方法就是在消费 者品牌转换过程中的一致性来衡量品牌忠诚度例如由A和B两种品牌构成的品牌序列： AAABAAABBB和ABABABABA两个序列都代表消费者对两种品牌表现出忠诚，而且对品牌A 的忠诚度都是60%，但是第一个序列表现出更强的一致性因此，表现出第一种序列的消费 者比第二种购买序列中的消费者的品牌忠诚度更强一些；③购买概率将购买比例和购买序 列结合起来,根据消费者的长期记录来计算其购买概率对于易形成成瘾行为的卷烟消费者， 容易由于习惯性购买而形成行为忠诚2） 态度性品牌忠诚行为性品牌忠诚的问题在于，它只表明了消费者重复购买同一品牌的行为，而消费者对 这种品牌的喜欢程度是否真正超过其他品牌就无从得知了。

消费者可能只是由于习惯或者方 便而去购买同一品牌，并没有多考虑这种忠诚并不稳定，如果竞争者品牌的价格更低，消 费者就会转而购买竞争者品牌从另一方面讲，如果消费者没有购买他经常购买的品牌，可 能是由于被迫转换品牌Ajzen and Fishbein （ 1980）将态度定义为以社会的构成信念为基础的可评估的看法 研究者开始不再孤立地把态度认为是对一个观点的认知过程的结果，而认为态度是由情感和 认知两个部分构成目前态度忠诚的两纬度前因的观点就是对传统的三部分态度观点的进 步，即认知、情感和意愿只有在最近的几年，才分别将情感和认知放入了品牌忠诚的研究领域本研究就进 一步检验满意（情感变量）和卷入（认知变量）作为态度的品牌忠诚的主要前因变量之间的 关系三品牌忠诚的测量方法在市场营销理论研究与管理实践中，消费者忠诚度的测量已经以不同的方式被实施目 前在市场营销领域，消费者忠诚度的测量主要有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量1） 行为忠诚行为忠诚的消费者反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策 行为是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手 企业的信息企业可根据消费者购买本企业产品和服务的经历，包括他们与本企业关系的持 久性、他们的购买方式、购买本企业产品和服务的数量、购买频率、他们在本企业的消费数 额占他们在同类企业的消费总额的百分比、消费者的口头宣传，衡量消费者的行为性忠诚。

2） 态度忠诚态度忠诚如果按照态度的组成再加以分析，可以包括认知上、情感上 和意愿上的忠诚① 认知忠诚认知方面忠诚的消费者非常关心他们能够获得的利益、产品和服务的质 量和价格，追求物美价廉却不太考虑品牌因素韩小芸和汪纯孝2003）认为，企业可以从 消费者在购买决策过程中首先想到、选择本企业产品或服务的可能性；消费者可以承受的产 品或服务的价格浮动范围；与竞争对手相比，消费者更偏爱本企业的程度等方面来衡量消费 者的认知忠诚② 情感忠诚包含消费者对买卖双方关系的情感投入，是消费者在多次满意的消费经 历的基础上形成的对企业的偏爱和情感真正忠诚的消费者能够感受到他们与企业之间的情 感联系而这种情感联系是消费者保持忠诚感，继续购买企业的产品和服务并向他人大力推 荐企业产品和服务的真正原因正是这种情感因素促使消费者从习惯性地购买企业的产品和 服务逐渐发展为与企业建立长期的关系企业计量消费者的情感忠诚，可衡量消费者对本企 业的态度，反映消费者忠诚的情感和心理依附特征但是，出于多种原因，喜欢某个企业的 消费者不一定就会购买这个企业的产品和服务因此，管理人员采用这种计量方法，很难区 分真正的忠诚者与潜在的忠诚者。

③ 意向忠诚与消费者目前的态度和行为相比，企业管理人员更关心消费者未来的行 为但是，消费者的购买意向并不一定会转变为消费者的实际购买行为企业很难准确预测 消费者的购买意向能否转化为实际购买行为因此，消费者的意向忠诚并不等于真正的忠诚 消费者的意向忠诚既包含消费者与企业保持关系的意愿，也包含消费者追寻自己偏好品牌的 动机企业可以根据消费者与企业保持关系的意愿和行为意向，衡量消费者的意向忠诚本研究采用的就是态度与行为结合的方式，并在测量态度忠诚时将会从认知、情感和意 向这三个方面进行考虑四品牌忠诚两个维度间的关系Olive （1999）指出，消费者忠诚的形成过程是先有态度忠诚，然后是行为性忠诚感 社会心理学认为，人们的态度会影响他们的行为消费者对卷烟品牌业的态度也会影响他们 的消费行为根据消费者行为学理论，消费者的态度是由认知成分、情感成分和行为意向成 分组成的行为意向作为态度的一个组成成分，可能会转化为实际行为，也可能不转化为实 际行为有些学者的实证研究结果表明，消费者的行为意向与消费者的实际消费行为之间并 没有显著的关系，但大多数学者的实证研究结果都表明，消费者的购买意向对消费者的实际 购买行为有显著影响。

从消费者本身特性看品牌忠诚的成因作者：符国群品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选 择该品牌的倾向在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域，消费者的品牌 忠诚度特别高从外在形式上看，品牌忠诚与消费者由于经常使用某一个或 某几个品牌而形成的习惯性购买并无二致，因为后者也表现为重复选择某一 个或极少数几个品牌然而，品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础， 而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性”、购买时的 便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别举例来说，一个对“可口可乐” 很忠诚的消费者，如果发现在某一商店该品牌已脱销，他或她很可能会转向 邻近的商店购得该产品，而习惯性购买者则很可能随便挑选“百事”可乐、“健力宝”等其它品牌所以，在测定品牌忠诚度时，仅仅看消费者是否在 较长时期比如一年、二年甚至更长时间里重复选择该品牌是不够的，还需考 虑消费者是否愿意为获得该品牌付出例外的努力很显然，培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意 义首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，就很难为竞争产品所 动，甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。

其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品牌的企业可以在稍高于同类 竞争产品的价格下销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有利地位最 后，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”，避免因品质 在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降据说，美国通用汽车 公司在长达20年的时间里，主要产品品质指标一直低于竞争对手，但即使 是在如此逆境中，该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一，究其原因， 主要应归功于消费者对该公司产品商标的忠诚那么，是什么原因促使消费者形成品牌忠诚呢？传统上，人们认为，主 要是由于产品品质好，产品有特色或产品有吸引使然然而，很多研究表明， 单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象例如，美国一市场研究机构 曾邀请一些品牌忠诚度很高，自称只用某种品牌啤酒的消费者在摘除商标标 识后对多种啤酒进行品尝，结果 70％的被试分不清“哪是哪”由此说明， 品牌忠诚的形成一定存在产品以外的其它因素1、消费者的时间压力现代社会，人们的时间压力越来越大传统上，人们习惯于将时间 分为工作与休闲两大部分，这种划分法已越来越不能反映社会的现实情况 实际上，更科学的划分方法应将其分为工作时间、非自由处置时间和休闲三 大部分。

所谓非自由处置时间，包括睡眠、用餐、照看父母、子女、整理家 务、购物、以及其它带有义务性的社交活动所占用的时间一天当中，或者 某一时间内，真正意义上的休闲时间并不很多随着时间机会成本。