可口可乐品牌营销探析论文.doc

可口可乐品牌营销探析论文一、可口可乐的品牌营销战略1.品牌的设计品牌市场定位对品牌营销十分重要1915年，可口可 乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告 口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境 中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品 牌可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求长寿的 品牌常常依附于长寿的产品饮料是人类的一种永恒需要， 它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人口渴， 就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名 的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础品牌图形是企业经营理念、牛产技术、商品内容的象 征在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一 性品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度 与信息量的大小这个中心来进行的CocaCola”品牌名称 的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮CocaCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独 一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风 骚，被所有人关注、喜爱其广告的设计采取红底白字，十 分引人注目书写流畅的白色字母"CocaCola” ,在红色的 衬托下，有一种悠然的跳动之态。

由字母的连贯性形成的白 色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性， 使整个设计充满诱人的活力它不仅标识了该品牌产品的特 色，也标识了该公司的行业特征可口可乐饮料的包装也十 分独特玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女， 容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印 象，使之形象深入人心可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了 无可比拟的价值事实上可口可乐产品配方99. 61%的成份是 公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称Z为“美汉迪 斯一Tx”原液配方秘而不宣该秘方存放在美国乔治药业银 行最深的地下室，封了 7道火胶印又加了 7道锁的加厚保险 柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件可口可 乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心， 引起购买需求现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中, 一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响•以消费者为导向可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经 营哲学的基本内容原来是9个字：买得到、买得起、乐得买 (Acceptability)；如今改为12个字(3P‘ S):无处不在 (Pervasiveness) > 物有所值(Price/value) > 心中首选 (Preference)。

无处不在(Pervasiveness),就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络，跳过各类中间环节，直接占领了绝 人多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供 应产品无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐, 就能随时随地买得到特许经营是以经营权的转让为核心的 连锁经营，最初起源于19世纪80年代它通过统一品牌运 作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造 就许多国际知名品牌而可口可乐公司正是运用这种特许装 瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁 地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，使“可口 可乐”成为世界第一品牌可能物有所值(Price/value),就是可口可乐蕴含着巨大的 品牌价值和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价 值和感受某种意义上，可口可乐已经不是饮料，或者不仅 仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征它是伴随美国几 代人成长的文化，是美国文化中宝贵的精神财富这一点从 “新可口可乐”创新时人们的话语——“重写《宪法》合理 吗？重写《圣经》呢？改变可口可乐配方，其性质一样严 重”——就可窥见一斑同时，可口可乐公司与合作的包装 厂商，在确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优 惠的价格供应消费者。

心中首选(Preference),就是当你要喝饮料的时候， 在市场上品种繁多的饮品中，你首先想到的就是可口可乐 这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分可口可乐的 品牌随时随地出现，有助于在饮料市场上树立主导地位，能 成为市场的领先者，这样自然有人喜欢，愿意与你合作 在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的 宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场， 都被其利用，并将品牌信息广泛传播其中战时营销和体育 营销堪称典范战时营销及赞助奥运二战时期，为了与军队保持良好关系，塑造爱国形象, 可口可乐采取的是5分钱一杯的低价策略，这立刻得到了美 国军民的感动和支持，为可口可乐赢得了 口碑此外，可口 可乐在二战中也非常注重“名人效应”借助五星上将巴 顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球 并极大地提升了其品牌内涵可以说，通过二战，可口可乐 才真正实现了其占领国际市场的愿望而其品牌价值之大，影响之深远，追根溯源，其主要 原因是与体育运动结下了良缘可口可乐可以说是体育赞助 的先锋，从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有100 余年的传统不论何日何地，可口可乐都希望能够分享人 们的欢乐时光，为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳 的平台。

日升日落，可口可乐愿为上亿的顾客创造一种独特 且回味无穷的运动体验 1928年，揭开了可口可乐赞助奥 运会的历史篇章从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不 解之缘，从未间断过对奥运会的赞助可口可乐公司在营销 自己的产品时，将产品-与品牌以及超越物质产品的精神联系 在一起，一并加以推销奥林匹克运动的精神是“更快、更 高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极 向上、勇于面对困难”的核心品牌价值多年与奥运联姻， 既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口 可乐品牌名声鹊起，如日中天达到一箭双雕，既支持了大 家所喜爱的体育事业，又实现了其追求新闻效应，扩大社会 影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，联络公众感情，推动 社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的品牌国际化品牌国际化，就是要改变人们——外国人——的消费 习惯，更换别的品牌因此，品牌国际化不仅是一种经济行 为，而且也是一种文化行为可口可乐品牌的国际化就是不 断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特 点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力 可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容，它注重加强 与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认 同。

同时，可口可乐决不会放弃自己100多年来的传统和形 象，它一直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、 不同种族、不同文化背景的消费者沟通在平吋，可口可乐 的推广都是全球市场同步的，“口渴的感觉使四海成为一 家”，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和 情感，这种情感的传播，悠悠百年，可口可乐一直致力于这 种“情感的聚集和表达”二、结束语可口可乐公司发展到现在，已借助他人之力在全球200 多个国家和地区建立超过1200家瓶装厂,每秒销售量达7500 多瓶，成为世界第一品牌国际性刊物《广告时代》将其评 为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”可口可乐之所以 取得如此成绩，就是因为充分认识到了品牌对企业发展的重 大意义，并成功地进行了品牌营销，这其中有许多值得我们 借鉴和学习的宋贵经验参考文献：⑴白光.品牌经营的故事•中国经济出版社，2005.[2] 白光.品牌宣传的故事.中国经济出版社，2006.[3] 白光品牌演变的故事•中国经济出版社，2005.[4] 白光.品牌应变的故事.经济出版社，2006.[5] 高力翔，陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略. 体育与科学，2006, 1.[6] 刘佳.从可口可乐看企业品牌塑造.黑龙江对外经 贸，2006, 6.[7] 牟焕森，郝玲玲•创新失败的案例及其意义研究新可乐创新失败的分析视角.自然辩证法研究，2007,10.[8] 邱梅珍，罗鸣凤•论可口可乐的奥运情缘与品牌效 益.商场现代化，2006, 10.[9] 石颖颖.可口可乐战时营销策略研究，2006, 5.[10] 王芳•可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国 的启示.商场现代化，2007, 4.[11] 吴肇贵•可口可乐可圈可点——试论可口可乐的 成功经验.科技广场,2002, 12.【摘要】一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这 个企业生存的安全系数越高。

全球知名的可口可乐公司之所 以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设是密不可分的 在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验 文章从可口可乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司 的品牌营销策略，给我国企业以启示关键词】品牌营销可口可乐。