企业营销道德测试与评价系统研究【毕业论文】.doc

本科毕业设计企业营销道德测试与评价系统研究摘要 Abstract•、国内外和关研究（-）国外营销道德理论研究成果（-）国内营销道徳理论研究成果（三）企业营销道德评价的理论分析 二、建立企业营销道德评价指标体系（-）企业自评影响因素（-）消费者评价影响因素 7（三）专家评价影响因素 8三、构建企业营销道德评价模型 8（一） 企业对自身营销道德的评价 9（二） 消费者对企业营销道徳的评价 9（三） 专家对企业营销道德的评价 10（四） 模型自评 11四、结束语 12参考文献 12 [摘 要]近年来随着经济迅速发展，市场竞争越来越激烈，为了在竞争中取得竞争优势，企 业频繁出现违反金业营销道徳的行为，这种行为严重破坏了社会正常的经济秩序，损害了消 费者的利益企业营销行为是否符合社会公认的道徳标准，直接关系到企业立身Z木木文 在对国内外关企业营销道徳研究成果分析的基础上给出了影响企业营销道徳评价的因索，建 立了企业营销道徳评价体系，并以此建立了简单的评价模型附录1：外文文献原文错误!未定义书签附录2：译文错误！未定义书签后记 错误！未定义书签[关键词]企业营销道徳；评价因索；指标体系；评价模型Research on the Evaluation of the BusinessMarketing Ethics Test[Abstract] In nowadays, with rapid economic development and the increasing fierce competition between enterprises, the enterprises frequently violate the enterprise marketing ethical conducts to gain the competitive advantage. Such behaviors seriously disrupt the market order and hurt the pepolers interests. Whether corporate behaviors generally adapt to the moral standards of society is directly to the the enterprise survival.The paper gives the factors of marketing ethics values based on the existing research results ,sets the index system of marketing ethics evaluation for enterprise and builds a simple comprehensive evaluation model.[Key words]Marketing moral of enterprise; Evaluation fators;Index system; Evaluation Model前言在市场经济不断发展和企业营销活动I」益壮大的今天，企业为广大人民群众提供了丰富 多样的产品，为社会物质文明的进步作出了巨大的贡献。

与此同时，我们必须意识到：在我 们II常生活中，也岀现了大量违反法律和道徳的营销行为因此，企业在营销活动中出现的 道徳问题越来越受到人们的关注，在什么标准下对企业营销活动的道徳性进行综合评价，成 为企业营销道徳理论家还有企业实践开拓者们的所重视的问题之一据了解，关于企业营销道徳问题方面的研究，源于20世纪60年代的美国而到了 20 世纪8()年代，世界备国纷纷重视起企业营销中的道徳问题的研究当时，关于企业营销道 徳问题的研究主要分为实践界和理论界，此后，他们两界通过近半个世纪的努力，终于著成 了一系列具有里程碑意义的文献这些文献资料对企业营销道徳问题产生的根源、表现形式、 企业营销道徳的决策依据以及决策模型进行了大量的研究和分析，其研究重点是创建企业营 销道徳的理论框架，然示从企业营销道徳角度切入研究了企业营销决策和营销战略80年 代示期，我国企业的营销道徳观念也正变得LI益浓厚，我国企业营销道徳学术界对营销道徳 问题的探究也越來越深入因此，从我国基木国情及企业的发展的总体基木情况出发來探究企业营销道徳评价问 题，这对我国市场经济的良性发展冇着深远的意义企业营销道徳问题是通过企业的营销活 动表现岀来的，所以我们耍通过企业的经营行为的表现来了解具道徳状况。

企业的营销行为 将作为我们了解其营销道徳的突破点，不断探寻企业产生此类行为的原因关于这方面的研 究，我们不能仅仅停留在行为表现浅层次上，更要深入了解企业为什么会背离道徳原则，是 哪些因素的共同作用，促使了这个结果的产生一、国内外相关研究(%1) 国外营销道德理论研究成果1967年，法姆尔提出了一个营销道徳问题：“你是否同意把你的女儿嫁给一个营销 者”10年Z后，法姆尔又进一步提出了这个营销道徳问题：“你是否愿意让你的儿子娶 一个营销者” 丁由此引发了西方营销学界对营销道徳问题展开一系列的研究到目前为 止，国外研究成果主要有：1. 营销道徳判定理论两个基本判定营销道徳理论即道义论和功利论；三大一般理论 即英国人罗斯在《对与善》一书中所提出显要义务理论、加勒特在1966年提岀的相对称理 论和哈佛大学伦理哲学家罗尔斯在1971年提出的社会公正理论2. 伦理营销的标准体系它包括1S09000质量管理体系标准和ISO 14000环境管理标准 体系、道琼斯可持续发展指数、SA8000社会责任国际标准、FLA公平劳工协会、美国营销 协会伦理守则(AMA)、WRAP环球服装生产社会责任守则、ETI道徳贸易行动守则等。

3. 营销伦理决策模型主要成果1981年由卡瓦纳提出的卡瓦纳道徳决策树模型；1983 年由莱兹尼克提出的莱兹尼克问题式模型；1986年，Hunt和Vitell提出的营销道徳理论模 型；1989年，美国学者劳拉・L •纳什（LauraL. Nash）在功利论和道义论的基础上提出了 一个问题式道徳检验模型等二） 国内营销道德理论研究成果从20世纪80年代中后期开始，我国逐渐重视对企业营销道徳的研究其中，最早提出 重视对企业营销道徳的探究的是武汉大学的甘碧群教授和谢建明教授到目前为止，专门 探讨企业营销道徳的论文90篇左右，著名的专著有四木：《宏观市场营销研究》（甘碧群 著，武汉大学出版社）、《企业营销道徳》（甘碧群主编，湖北人民出版社）、《企业营销中 的伦理问题研究》（寇小首著，天津人民出版社）、《市场营销伦理》（王淑芹著，首祁师范 大学出版社）我国营销道徳研究的主要成果包括：1•营销道徳判定理论的研究经过对西方学术界提出的道徳判定理论，功利论、道义论 以及显要义务理论，社会公正理论，相称理论的研究分析，我国学者进一步从企业营销行 为的成因、手段途径、结果等几方面对企业的营销道徳进行评价2. 研究了企业营销违背营销道徳成因，进而提出相应的治理方法。

专家和学者分别从 主观和客观两方血总结原因主观原因有：企业营销思想不道徳、一味追求高利润；营销 人员素质不高；企业内部道徳约朿机制缺乏创建，整个营销行业缺乏白律精神客观原因 有：生产力发展水平决定营销道徳水平，市场体系不健全，法制系统不健全，执法人员执 法不严，地方保护主义严重，信息不对称，社会道徳观念受西方文化垃圾和传统封建文化 糟粕的毒害，消费者自身不良的消费心理，自我保护维权意识不强等3. 关于影响企业营销道徳决策的因素的研究甘碧群（1999）探讨了企业营销道徳状况 及其影响因素⑵，张纯、刘敏然、张丽（2003）提出了基于企业营销道徳影响因素的建设对 策⑶，尹祝寿（2005）分析了跨国营销道徳状况及其影响因素⑷归纳起来，外部影响因素 主要有：政府的立法调控、社会经济因素、文化因素；内部影响因素主要有：领导管理者 个人道徳观、企业员工道徳索质高低、金业文化、组织管理结构、机会冒险4. 营销道徳决策模型的研究我国学者周祖城创建了由可接受层次和满意层次组成的 二层次企业决策伦理评价模型，并且提出了相对应的准则；李林波和黎群通过研究综合契 约论和跨国商业伦理决策模型从而提出了改良后的企业营销道徳决策模型。

5. 实证性研究则是通过展开一些实践调查，包括消费者对企业营销道徳的评价、存在 哪些不道徳营销现象、企业管理者营销道徳决策意识、企业营销人员白身的道徳意识、保 险行业营销人员综合道徳水准等三） 企业营销道德评价的理论分析道徳，是指社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价备种社会行为对与错，美与丑, 善与恶，真诚与虚伪，公正与偏私，正义与非正义的准则的总和在口常经济生活中，企业经 营活动中，也有其需要遵守的企业营销道徳一般说来，营销道徳是用来判别企业营销行为是占满足广大消费者和社会的基木需求, 能否给广大消费者带来最大利益的道徳标准，同时也是金业营销活动遵循的道徳规范S因 此，营销道徳是用来判断企业营销行为活动正确与占的重要标准，也是企业营销活动必须遵 守的道徳规范凭借对营销道徳的充分认识，我们就可以分析企业营销行为的道徳性或非道 徳性对企业营销活动的影响，然后对企业的营销活动进行道徳评价企业营销道徳评价的具体理论主要有三种：罗斯显要义务理论、加勒特相称理论和罗尔 斯社会公正理论显要义务理论（Th巳Prima Facie Duty Framework）由罗斯于1938年提出根据这一理 论，企业在营销活动中要承担“显要义务”。

所谓显要义务，就是指在一定时间一定环境中 人们自认为合理的行为在大多数场合，一个有足够智力，成熟的、神志正常的人往往不需 推敲就能认识到自己应当做什么，并以此作为一种道徳义务罗斯提出了六条基木的显要义 务：诚实义务、感恩义务、公正义务、行善义务、自我完善义务、不作恶义务⑹显要义务理论不仅有助于金业营销人员认识H己在营销过稈中所要履行的义务，也提醒 企业管理者在口常管理工作中要从哪些方面来提高企业营销人员的道徳水平，同时进一步提 升白己的营销道徳水准但是要让营销道徳评价者用这些看似笼统一条条的道徳标准，来对 各种各样的企业的营销活动行为进行一条条核对，进而判断企业营销道徳水平状况是非常艰 难的尽管显要义务理论的可操作性不强，但它对企业营销道徳要从哪些方面进行评价却提 供了重要的参考相称理论（The Proportionality Framework）由加勒特于1966年提出这一理论认为：判 断一项营销行为是否道徳，应从目的、手段和后果这三个方面加以综合性考察目的是指为 什么产生这个行为依据加勒特的所述，行为背后的动机是构成道徳的一部分，所以判断营 销行为道徳与否应该从行为动机出发手段是指营销人员在活动过稈中为了达到目的所采取 的方式和方法。

显而易见，后果是行为产生的结果，后果乂可以分为可预见的结果和意外结 果加勒特认为，虽然行为结果有利于对整个行为进行评价，但决不能用结果来证明手段的 合理性，也不能不加区别地根据行为的结果判断行为是否合乎道徳如何运用目的、手段与结果来评价某一营销行为的道徳合理性？加勒特提出了这样儿条 原则：（1） 任何营销行为只要对他人来说是“大恶”的，该行为就是不道徳的2） 虽不为行为人所期望但能被行为人预见的结果假如预见行为将引起副作用，则 必须有足够或相称的理由来放任这类副作用，否则就是不道徳的3） 没有一个合理相称的理由就对他人造成不利后果的行为就是不道徳的行为（4） 没有一个合理相称的理由就任由“小恶”即小的不利结果发生，那么，这种行为 也是不道。