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营销4C相关理论知识4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50 年代末由 JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理 论中的经典然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以 4P 理论来指导 企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战到80年代，美国劳特朋 针对4P存在的问题提出了 4C营销理论：1、 瞄准消费者需求首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不 是先考虑企业能生产什么产品2、 消费者所愿意支付的成本首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多 少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱3、 消费者的便利性首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不 是先考虑销售渠道的选择和策略4、 与消费者沟通以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、 沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整 合在一起总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比， 4C有了很大的进步和发展但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然 存在以下不足：一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已 经转向了市场竞争导向阶段。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到 的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静 分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽 然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企 业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优 势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题顾客总是希望质 量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的只看到满足顾客需求的一面， 企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展所以从长远看，企 业经营要遵循双贏的原则，这是4C需要进一步解决的问题四是4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没 有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓 根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别 于传统的新型的主动性关系如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4C 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客 的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角 度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通与产 品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追 求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对 企业的必然要求4C 是美国营销大师劳特朋所创 4C 理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾 客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通从关注4P转变到注重4C,是当 前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视一） 顾客（Customer）：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需 要和欲望,建立以顾客为中心的零售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线, 贯穿于市场营销活动的整个过程零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织 挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的 购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务二） 成本（Cost）：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗 费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。

所以，顾客总成本包括货 币成本、时间成本、精神成本和体力成本等由于顾客在购买商品时，总希望把 有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度 的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本” 努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品 价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出， 节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的 售后服务，减少顾客精神和体力的耗费三） 方便（Convenient）:最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状 况的零售企业应该认真思考的问题如上所述，零售企业在选择地理位置时，应 考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性” 这一因素，使消费者容易达到商店即使是远程的消费者，也能通过便利的交通 接近商店同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消 费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等四） 沟通（Communication）:零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与 消费者沟通与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格 等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在 消费者的心目中树立良好的企业形象。

在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售 企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销 更为重要，更有利于企业的长期发展总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发， 关注 4PS 的组合运用同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营 销战略的发展趋势，注重 4C 在零售企业营销管理中的运用4P指代的是Product （产品）、Price （价格）、Place （地点，即分销，或 曰渠道）和Promotion （促销）四个英文单词.另外,目前理论界还有其他的说法:6P： 4P 的扩展6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P： Power （权力） 和 Public Relations （公共关系） Kotler 认为，企业能够而且应当影响自己所 在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境在国际国内市场竞争都日趋激烈， 各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公 共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路同时 他还发明了一个新的单词 Megamarketing （大市场营销），来表示这种新的营 销视角和战略思想。

营销4R相关理论知识营销理论的最新进展一一4R理论针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了 4R （关联、反应、关系、回报） 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1、 与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性顾客忠诚度是变化 的，他们会转移到其它企业要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重 要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形 成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少 了顾客流失的可能性特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需 要靠关联、关系来维系建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例： ——与用户关联利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统 化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展 企 业本身可以为顾客提供全方位的服务但这个服务不一定是完善的，很难保证每 项服务都是最优秀的解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围 内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形 成整体最优如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路， 采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽 子服务，因而业务发展很快。

康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产 品单一、经营困难的局面海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务这样， 通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长 期、牢靠的关联纽带 ——与产品需求关联提高产品与需求的对应程度， 提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务 其具体做法 是： 首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需 求、心理需求和潜在需求三个层次企业必须把产品和需求的层次对应起来，对 应越准，关联性越强 其次是采用“大规模量身订制”式生产方式网络经 济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产 特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得 “大规模量身订制”式生产方式成为可能任何过去无法开通流水线生产的特殊 款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特 殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产而且更重 要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降所 以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其 所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这 样可更有效地巩固和吸引客户。

2、 提高市场反应速度 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实 的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地 倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求 目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市 场发展的 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的 商业模式面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必 须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力这样可最大限度地减少抱怨，稳 定客户群，减少客户转移的概率网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快 速反应的重要工具和手段在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴日本企业 在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格 比他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高而是在协调质量与服务关 系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决 这是一种企业、顾客双赢的做法3、关系营销越来越重要了 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场 环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成 责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

与此 相适应产生5 个转向：(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营 销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于 短期利益转向重视长期利益； (3)从单一销售转向建立友好合作关系； (4)从以 产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户 服务转向高度承诺所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量 和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的 目标那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽 到了责任的意识已经落后了 必须优先与创造企业75%〜80%利润的20%〜30％的那部分重要顾客建立牢固关系否则把大部分的营销预算花在那些只创造 公司20%利润的 80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费 沟通是建立 关系的重要手段从经典的 AIDA 模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营 销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低4、回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来 短期或长期的收入和利润的能力一方面，追求回报是营销发展的动力；另一 方面，回报是维持市场关系的必要。