格力电器公司战略转型.docx

格力电器公司战略转型第3 章格力电器的经营环境分析3.1 格力电器简介 珠海格力电器股份有限公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国 际化家电企业，拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、 空气能热水器、、生活电器、冰箱等产品公司在国内外拥有重庆、合肥、巴西等10大生产基地，同时在国内拥有5 大再生资源基地， 6 大子公司，产业链完整，无论是上游零部件生产还是下游废 弃产品回收均已覆盖公司依靠自主创新，核心技术不断突破，至今已有累计15 项“国际领先” 技术，累计申请专利27487项，获得授权专利15862 项生产出一万两千多种 规格的产品，全球有3亿多的用户3.2 格力电器发展各阶段及战略特征3.2.1 发展期（1991 年－2005 年）1991 年格力电器成立，由海利空调和冠雄塑料合并而来，成立之初设备简 陋，只有一条空调生产线格力电器起步艰难，作为主要的创始人朱江洪领导 大家攻坚克难，创立了家喻户晓的“格力”牌空调，开创了格力电器公司的良 好局面，为今后发展打下了良好基础随后，现任董事长董明珠加入公司，她 在销售渠道上开拓创新，成立了全国市场独一无二的销售模式，该模式最大特 点是格力电器直接入股参与全国各区域的销售公司。

革命性的营销模式加上格 力空调过硬的质量，格力空调开始占稳市场、赢得口碑， 1995 年格和空调产销 量首次成为全国第一随着市场竞争日趋激烈，人工成本和原材料不断上涨，每年要支付大额的 专利使用费，中国空调制造业的利润逐渐被蚕食此时，格力的决策者也倍感 压力，危机意识不断加重格力的管理者们提升管理方法，加快产业链的整合， 走国际化道路，加强研发创新，因此迎来了格力电器的高速发展壮大时期2001 年6 月投资2000万美元、年产空调达50万台的格力电器（巴西）有限公司10 投产，格力电器国际化迈出了关键性的一步2003年 12月，格力电器成为全 球最大的专业化空调生产基地2005 年 11月全球第一台超低温热泵数码多联机 组在格力电器下线，是1999-2005年原建设部科技评估中首个获“国际领先” 认定的项目2005年 12月格力家用空调产销量突破1000万台，跃居全球第 一2005年 1 月格力电器率先推行全球最高标准的6 年免费包修政策 本阶段总的目标是实现格力空调好品质深入人心通过打造品牌知名度， 狠抓产品品质，建立筛选分厂、质量控制部、三维一体质量体系3.2.2 突破期（2005 年－2012 年） 在这段时期核心技术取得了多项突破，处于国际领先地位。

2011年 12月全 球首台高效直流变频离心机组在格力电器下线，被鉴定为“国际领先” 格力电器的管理者在核心技术上始终保持着共识：必须要走自主创新之路， 才不会受制于人，企业才会走的更远经过多年的努力，格力在核心技术上取 得了一项又一项的突破：全球第一家使用碳氢制冷剂R290生产空调；双级变频 压缩技术、 1 赫兹变频技术等这些核心技术的突破，打破国外制冷企业的技术 垄断，让格力电器在空调生产赢得了更多的话语权， 本阶段专注于研发，寻求空调核心技术的突破最终在这一阶段达到了企业的预期目标实现了空调压缩机技术的国际领先水平同时，产业链进一步完 善，先后成立了凌达压缩机等子公司3.2.3 转型升级期（2013 年—至今） 在经历了较长的高速发展后，发展遇到了瓶颈，2014 年全年营业收总收入 由 2013 年的 1400 亿元降到 1200 亿元在此之前及后企业开始了转型的步伐 2013年 9月格力电器董事长董明珠以代言人的身份出现在晶弘冰箱的新广告片 在中央电视台播出2014 年，首次使用“大松”品牌在全国推广格力小家电产 品本阶段着力从制造向智造的升级，发展智能装备业：精密制造、工业机器 人、自动化生产线；同时进行多品牌、多品类的布局：消费品：格力空调、大 松生活电器、晶弘冰箱、；工业制品：格力模具、电工、钣金、压缩机、 新元电子、凯邦电机。

因此从本阶段看，完全是进行相关多元化发展战略2016 年 7 月 23 日，第二届中国制造高峰论坛在北京人民大会堂举行，在本次论坛上， 董明珠正式宣布格力进入“多元化时代”113.3 格力电器的外部环境分析3.3.1 政治环境（一）国际环境 国际政治形势复杂，一方面美国及其附庸不希望中国发展过快，制造各种 贸易壁垒，日本等国一直在试图推行TPP的建成另一方面中国同欧盟等主要 国家贸易往来越来越密切 各个国家对家电产品的要求越来越突出强调安全、节能、环保，节能减排 已经是各个国家重要的发展战略，特别是能效要求方面更加严苛，在相关方面 制定了严格的标准和规范，使得中国的家电产品要跨越的绿色门槛越来越高， 冲破这些能能效壁垒越来越难，因此中国家电要进入这些国家的市场难度越来 越大，成本也相应的增加二）国内政治 十八大以来，中国政府全面从严治党，大力推行反腐倡廉工作，努力打造 一个风清气正的社会环境，良好的政治环境有利的保障了经济发展同时，进 行一系列深化改革措施，比如减税降费、简政放权，企业的生存发展环境越来 越好加入WTO后中国已成为全球第一大贸易国同时，中国政府在2013年开始 推行自由贸易试验区， 2014 年推出“一带一路”战略。

自贸区的建立为企业节 省物流费用，提高企业在国际竞争中的地位一带一路”战略，加强了与沿 线国家的贸易互通，加快家电企业国际化步伐3.3.2经济环境 世界经济形势尚不明朗，只有美国经济复苏较好；受难民潮危机、英国脱 欧、恐怖主义威胁等影响欧洲经济复苏态势实难可期；日本经济低迷；新兴经 济体表现各异但我们也应充分看到经济全球化趋势不会逆转，拓展外需仍大 有可为一） 中国经济总体发展平稳 国内经济进入“新常态”，从趋势看，我国经济发展长期向好的基本面没 有变，国内经济基本平稳：2016 年国内生产总值同比增长6.7%但是制约经济 发展的风险不容忽视：房地产行业在调控中保持增长，风险进一步积累；有效12 需求不足现象较为突出，经济标杆率过高，银行不良贷款率高企二） 供给侧改革促产业转型升级民众不是没有消费需求，而是供给出了问题，供给侧改革要解决的就是这 种“供需错位”矛盾，它要求供给端也就是企业应去产能、去库存，生产更多 满足消费都需要的产品供给侧改革落地执行后，将影响家电业发展方向 中国家电产业在成长为全球制造中心的同时，一个不可否认的事实是，低 端化制造依然是中国家电产业的深刻烙印一方面，供给侧改革给家电企业产 供销各个环节的资源整合提供了明示，以用户为导向的纵向一体化将成为家电 产业主流的发展模式，这在促进采购和生产端更为有序而更富效率的同时，也 加快了渠道、终端的资源流通速度；另一方面，供给侧改革还将推动家电产品 的结构性升级，促进家电企业摆脱低端化竞争，并走出价格竞争的泥淖。

三）中国特色的城镇化道路早在 2012年中央就提出了城镇化建设这一重要任务，其后，中央又提出了 城镇化建设和新农村建设协调发展，目前，我国的城镇化率远未达到预期的目 标，因此越来越多的农村人口涌向城市，农民转为城镇居民，家电业必定从中 受益四）电子商务活动增长迅速 电子商务经历近几年的快速发展，已经渗透到各行各业，不仅为企业开辟 了销售新渠道，而且还可降低企业的经营成本，甚至改变企业的经营模式家 电企业大部份都建议了自己的网上商城，并在京东、天猫等几个大的电商平台 建立了自己的旗舰店，试图扩大销售量电子商务的发展给企业带来更多成长 的空间四）“煤改电”政策 受益于“煤改电”政策的推行，“煤改电”的主要产品空气源热泵热水机 对整个暖通行业的意义不言而喻，尤其是在中央空调项目市场相对低迷的局面 下，“煤改电”似乎也为中央空调制造企业的发展带来了另外一种可能3.3.3 社会环境 中国世界上人口最多的国家，能源消耗巨大，大量的能源消耗必然会影响 自然资源的平衡，因此节能减排是当下我国大力提倡和推行的重要任务，同样， 每一家企业在生产产品时也必须考虑国家的这一重要政策过去我国经济快速发展是一种粗 放式的发展，必然带来了一些负面影响， 特别是对环境的影响，泥土、水、空气都呈现不同程度的污染，部份地区常有 沙尘暴、雾霾等极端天气出现，近些年，国家已经意识到这一问题，并且下大 力气整治，老百姓也越来越关注空气的质量等健康问题，清洁空气、净化水源 有关的家电产品蕴含着巨大的市场。

3.3.4 技术因素 技术的进步对社会产生许多深远的影响，甚至人们的生活方式会因此而改 变，也会推动企业去做相应的变革因此，研究企业及其行为，应充分考虑技 术因素一）能效新标准政策实施按照2013年 10月开始实施的能效新标准，只能销售能效1.2级的空调 这一政策直接加快了变频空调在中国的推广速度二）制冷剂不再受限于国外企业使用R290、R161等新型环保材料的空调的研制成功，改变了国外企业在新 环保制冷煤的垄断地位，每年中国企业可因此节省大量专利使用费三）国际领先的压缩机技术压缩机是空调的核心配件，过去这一项技术一直掌握在外国企业中，高昂 的专利费严重阻碍了中国空调企业的发展如今，格力电器已经完全摆脱了这 一束缚，开发出了具有自主知识产权的压缩机，甚至比国外的更先进四）新兴技术的广泛应用 中国是目前世界上网民最多的国家，智能、平板的普及彻底改变了消费者的工作、生活习惯今后，随着5G时代的到来，移动互联网、云计算、大 数据等创新科技日益成熟，特别是人工智能的广泛应用，将有力推进整个产业 加速进入物联网的时代，倒逼家电企业向智能战略转型3.4 行业环境分析3.4.1 现有家电企业之间的竞争（一）国内外空调市场主要竞争情况 在国内家用空调市场，可以分为四个阵营：第一阵营，由格力、美的、海則也悔./J:美的7%尔构成+第「阵阳由志高、奥克斯和海信科龙组成，第訥营+由长虹、TCL和春兰组成*第四阵营由其国内、国外等品牌组成"2016年前一季度格力、美的、海尔国内市场占有率分别为42. 91%. 2Q. 87%和6. 82%f牢牢占据国内空调行业第一梯陆（见图3.1） a剩余国内份额主要由志高、奧克斯、海信、科龙、 TCLs长虹、春兰构成，除春兰市占率为0.1砒外，其余国内市场储额约在醐鸽%之间。

上述九大品牌合计国内市场占有率9叫以上,外资品牌已无法与内资品牌抗衛°而丨I前我国家用空调制造占全球飞％以上*国内空调行业-大龙头市场地位极为稳固°因此,近十年来第一阵营的品牌枸成从未发生变化°近十年来,第一梯陆的位置保持不动t其他梯陆则是此消彼长°3.1 2016年前三季度国内空姐市场占有率数据来源：WIND资讯在国内商用空调市场,品牌构成与家用空调市场有所区别,中外品牌同时并存t竞争激烈°按照销售额划分，第一阵営格力、美的、大金：第「阵當由 日立（青岛八江森自控约克、麦克维尔、开利、海尔、东芝；第三阵营由特灵、天加组成；其余则包括松下、LG.顿汉布fh 3 ：菱等众多品牌"2016即-前三季度市场占有率分別为，格力15.1视，美的15. %肌12. 93札海外市场方面，□韩品牌占有一定的优势*任口本、印度、东南亚、杠俄罗斯、土耳其等国家或者区域占主导地位°美国则是以本土品牌为主a只有在中东和非洲等区域’格力等中国品牌有一席之地2016前-［季度国内空调市场占有率幡丿」4J%15 从全球的角度来看，空调市场已经形成中、日、韩、美等主要几国竞争的 格局格力作为世界最大的空调厂商，在国内，美的，海尔是两个最大的竞争对手；国际市场，大金，松下和LG等品牌是主要竞争对手。

格力深耕国内市场, 国外以品牌授权、技术输出为主，同时业绩也。