广告心理学教学课件ppt作者 黄合水广告心理学 第6讲.ppt

广告心理学,黄合水,,,第六讲 理性购买行为,,,卷入,,卷入是对产品或品牌的关心程度,卷入,,卷入,以卷入程度为标准，结合讯息的理性和感性之别，沃恩 （Vaughan）1980年将产品分为四个象限 其中，不同象限的产品有其不同的的层次效果、购买决策过程和不同的决策基础 理性讯息与感性讯息的定义如下： 理性讯息：反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息 即有关产品的价格、功能、品质、使用难易度或公司可信性等讯息 感性讯息：反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产品讯息 即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义,,卷入,,沃恩的产品象限分类,卷入,J. R. Rossiter & L. Percy(1991)的产品分类 与沃恩的做法相类似，J. R. Rossiter & L. Percy(1991)将消费者的卷入度与讯息策略的类型(Laskey, Allen & Day, 1989)结合起来,将产品分为四类 其中，Laskey, Allen & Day（1989）的两种讯息策略分别为宣告型与转换型： 宣告型：提供实际、相关的品牌信息，以理性逻辑的方式表现 转换型：将消费者使用特定品牌的经验与其独特的心理特征相联结,,卷入,,J. R. Rossiter & L. Percy(1991)的产品分类,卷入,,对于这四种类型， J. R. Rossiter & L. Percy(1991)分别提出相应的广告策略,,,,,购买风险,,购买风险,身体风险 如生病买药，不管药品贵或者便宜，它会影响消费者的身体健康，所以风险就比较高。

心理风险 如年轻人消费者购买服装，本来是为了讨好异性朋友，结果异性朋友都说他或她穿了不得体 买礼品送人也经常存在着心理风险，如果买的东西人家不喜欢，那就是吃力不讨好购买风险,经济风险 经济风险指购买可能带来的经济损失，一般来说，价钱越贵的东西，经济风险越大房地产对普通消费者来说，就是高风险的产品 社会风险 社会风险则与购买者的责任有关系一个经验不足的企业采购员，购买到质量不好的产品，那么他或她就有可能被解职、解聘或解雇购买风险,,产品彩色矩阵(PCM)——M. G. Weinberger(1994)根据产品风险的高低和消费者的目的将产品分为四个类别,高风险,低风险,功能性工具,炫耀性玩具,购买风险,,谢谢！,。