品牌忠诚：概念、测量和相关因素.doc

品牌忠诚：概念、测量和相关因素 心理科学进展 200412 4594 600 Advances in Psychological Science 品牌忠诚概念测量和相关因素 丁夏齐 马谋超 王 咏 樊春雷 中国科学院心理研究所北京 100101 摘 要 早期研究者对品牌忠诚的定义多是操作性的主要为行为论和态度论观点将品牌忠诚看作复杂多 维度概念则成为当前研究者广泛接受的观点品牌忠诚度是对消费者品牌忠诚的测量依研究目的不同 而有多种形式消费者认知态度和行为方面的一些变量和品牌忠诚相互作用 关键词 品牌忠诚品牌忠诚者品牌忠诚测量 分类号 B849 C93 仔细观察消费市场可以发现有这样的现象某些消费者只使用一种牌子的洗发水对 于其他品牌的即使价格更低也不愿尝试或者只喜欢麦氏咖啡虽然雀巢公司有相同的 产品却不会购买诸如此类这种在多品牌市场上消费者只偏好购买某特定品牌产品的 现象引起了生产者和消费行为学研究者的兴趣他们给这种现象贴上标签叫做品牌忠 诚brand loyalty 并将这样的消费者称作品牌忠诚者 brand loyals Jacoby和Chestnut认为从长远看一个品牌的成功不在于有多少顾客购买过而在 于有多少顾客经常性地购买[1] 对于企业来说市场份额的争夺实质是对消费者的争夺 企业千方百计让消费者购买自己的产品不买竞争者的从消费行为学的角度就是企业通 过各种营销手段来培育和维持消费者的购买偏好使之成为自己品牌的忠诚者比如大众 汽车建立 大众车主协会来促进生产厂家和顾客以及顾客和顾客间的交流沟通沃尔玛 采用会员制并经常为会员提供各种优惠措施中国国际航空推出的里程积分计划等等 另一方面由于现有品牌忠诚者的重要性 市场营销领域很有名的经验法则2080 即是 说公司80的利润来自顾客中20 的忠诚者企业在制定实施经营策略时也必须考 虑这类消费群体的态度和反应一个很有说服力的例子就是乐口可乐公司曾试图改变可乐 配方推出新口味可乐并停止原产品的生产结果各地消费者纷纷举行抗议集会甚至联合 抵制最终可口可乐公司不得不恢复其原配方产品的生产由此可见探讨品牌忠诚及其影 响因素可以加深对消费者行为的了解并对市场实践产生指导作用 1 品牌忠诚的概念 品牌忠诚从上世纪60年代已成为消费行为领域的研究热点延续至今但是由于品牌忠 收稿日期2003-12-02 通讯作者马谋超010-64850860 594 第12 卷第4 期 品牌忠诚概念测量和相关因素 -595- 诚的概念从市场实践中来所以一直未有统一定义比如Jacoby等认为品牌忠诚是消费者 [2] [3] 购买特定品牌产品的偏好 Lyong定义品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数 总 之早期的研究对品牌忠诚多进行操作性定义根据测量方法和对象的不同主要分成两 种流派行为论the behavioral approach 观点和态度论the attitudinal approach 观点 行为论观点将品牌忠诚看作一种行为消费者系统性地购买相同品牌的产品这种系统 性体现在消费者对购买对象的选择不因时间和情境不同而改变表现出较为稳定的结果 Lyong对品牌忠诚的定义是此类观点的典型代表这种观点认为品牌忠诚行为的内在本质 是无法明确表达的有太多可用于解释这种行为的变量而每次行为出现背后的变量组合又 不一致[4] 这就暗示企业无法获知品牌忠诚形成的原因因而也无法采取适当营销策略来培 育和维持消费者的品牌忠诚但是在市场实践中不乏企业采取适当营销策略从而获得消费 者的忠诚拥有大批品牌忠诚者的例子行为论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为 但缺乏对市场实践的指导意义因此已逐渐被研究者摒弃 态度论观点将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺是一种态度 Jacoby对品牌忠诚的定义即可归入此类观点这种观点认为品牌忠诚可以用有限的因素来 描述解释和干预研究者和市场实践者可以将这些因素独立出来进行操控然而这种观 点重视品牌忠诚的心理意义却忽略最后的行为结果 近来有些研究开始关注品牌忠诚的形成过程其对品牌忠诚的定义可以说是认知论的观 点消费者作出购买决策时对特定品牌给予更多的关心和关注这种观点将品牌忠诚看做 是消费者学习的结果消费者对购买结果进行评价正性的评价成为一种强化在强化作用 下消费者形成品牌忠诚 综上品牌忠诚是一个复杂的多维度概念包含了认知态度行为的成分于是有研 究者综合上述观点提出品牌忠诚的定义Asseal认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态 度这种态度导致了稳定一致的购买行为[5] Dick和Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行 为表现外还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度[6] Oliver 的定义是一种再次购买所 偏好的产品或服务的强烈承诺感这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买即使当时的购 买情景和营销手段可能导致购买行为的改变[7] 这类定义认为只有消费者既有对特定品牌的 态度偏好又有相应行为表现才能称作品牌忠诚但是由于态度和行为的测量方法度 量等不一致无法获得一个品牌忠诚强度的值而且对于消费者有态度偏好却未能表现 出重复购买行为及有重复购买行为但未必有态度偏好的实例也无法给予充分解释 Jacoby和Chestnut指出品牌忠诚的概念应是1非随机有倾向性的 2 具有行为反 应比如购买行为等 3 在较长时间内持续表现出来 4 经过某些决策过程 5 针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌 6 是决策评价等心理过程的函数[1] 这个 定义虽然仍无法获得一个品牌忠诚强度的值但承认了认知态度行为多维度的存在并 且是一种 或的关系而非Asseal等人定义中的 与的关系虽然Sharp和Wright等人强 烈反对态度测量的观点和用认知态度行为共同定义品牌忠诚的做法[8]上述的定义还是 -596- 心理科学进展 2004 年 被当前有关研究广泛引用 2 品牌忠诚的测量 品牌忠诚度是对消费者品牌忠诚强度的测量对品牌忠诚存在多种定义导致了品牌忠 诚度测量方法和指标的多样性并且前文提及的一些定义虽已逐渐不被研究者和市场实 践者所采纳但据此发展出来的品牌忠诚度测量仍有其意义因而还被广泛采用 Cunningham 以购买比例作为品牌忠诚度测量在一段时期内连续发生的购买某类产品 的行为次数M 中购买特定品牌的次数N所占的比例NM ×100 并且设定阈限比例大于 50定义为品牌忠诚[9] Tucker和McConnell则将 在购买某类产品的行为序列中连续3次 都购买特定品牌定义为品牌忠诚[1011] 以消费者甲的购买序列AABBBAA 和乙的序列 BBAAABB为例A B表示购买的品牌根据Cunningham 的测量指标甲应该是品牌A 的忠诚者但若以Tucker和McConnell 的方法来测量甲却应该是品牌B 的忠诚者同样乙 的情况正好相反通过这个例子可以看出上述品牌忠诚测量存在很大的缺陷 研究者也从期望效用理论出发进行品牌忠诚的测量当品牌A给消费者带来的效用高于 B 时A被购买的可能性大于B P A ＞P B U A ＞U B 如此在品牌集合C 中对于某 消费者i某特定品牌j 被购买的可能性为 b b P C U ∑ U ij ij k ∈C ik 其中U是购买某品牌后的效用函数公式表明Pij C 由该消费者i对j 品牌的效用函数 该消费者i对品牌集合中所有品牌的效用函数和参数b共同决定b参数依不同模型而有不 同定义[12] [12] Pessemier模型将b定义为品牌集合中最大效用与最小效用之差 Matsatsinis和 Samaras将b ＞06作为品牌忠诚的阈限[12] Jacoby Ryner等人和Cunningham设定商店中某品牌缺货的购物情景考察消费者是去 其他商店购买推迟购买还是购买同类其它品牌等的意向消费者若选择前两者则被认 为是品牌忠诚的[2 9] 但是这种方法未将消费者对品牌的忠诚和对商店的忠诚区分开不过 [13] Carman 1970 的研究认为对商店的忠诚是品牌忠诚的重要前因变量 忠诚度测量有多种形式无法一一列举总的来说这些测量也可以分为两类行为测 量和态度测量行为测量关注消费者已发生的购买行为多以概率模型的形式出现但是根 据购买与否将品牌忠诚度简单地二分为忠诚不忠诚而且无法区分购买行为是习惯情 境还是复杂的心理原因造成的态度测量关注消费者的购买意向和态度偏好将之看作是重 复购买的动机多采用量表形式并将品牌忠诚当作一个连续尺度但态度测量多数以品牌 忠诚的前因结果变量为测量对象因此也容易产生混淆并且过于依赖消费者的主观报告 对市场实践者来说则多采用宏观的市场指标来测量品牌忠诚度比如SCR指标指一 特定时间段内在凡是购买过某特定品牌的消费者中该品牌所占的市场份额[14] 第12 卷第4 期 品牌忠诚概念测量和相关因素 -597- 3 品牌忠诚及相关因素的研究 31 品牌忠诚形成的理论解释 品牌忠诚的形成过程研究者们认为可以用期望效用理论满意度理论和刺激-反应的 学习理论共同来解释消费者最初选择购买特定品牌是一种基于信息检索和决策基础上的 尝试当消费者评价该品牌提供了良好的产品特性形象品质和价格也即购买结果所带 来的效用达到或高于消费者的期望值时导致满意感的产生这种结果成为一种正强化 并影响消费者对品牌的态度和下一次的购买决策当消费者被多次强化后这种购买特定品 牌的行为就形成和持续下来在较长时段内反复出现成为品牌忠诚因此品牌忠诚可以 看作经典认知→态度→行为模式的典型代表研究者也多从认知态度和行为范畴中选 。