《新媒体受众研究》课程学习指南.doc

《新媒体受众研究》课程学习指南Syllabus of Media Studies课程负责人（任课教师）张余1. 教师简介：张余博士，2010年毕业于中国传媒大学广告学院，获广告学博士学位 研究领域包括数字新媒体受众研究、数字电视商业模式研究、数字电视 消费者研究等主要研究成果为《双向多业务数字电视的受众测量》， 2011年中国传媒大学出版社出版2. 联系方式：电子由卩箱：zhangyu9@办公：答疑时间：每周三下午14: 00 - 16: 30,综合楼1507室课程基本信息：课程编码：课程名称：新媒体受众研究概论英文名称： Audience Research of New Media授课对象： 新媒体专业MFA开课学期：开课时间：上课时间：上课地点：学分/学时：先修课程：注：上课时间和地点以研究生院网上课表为准课程简介:本课程分为新媒体受众研究理论概述和新媒体受众测量实践两个部分前者 主要帮助学生梳理媒体受众研究的传统脉络，结合新媒体环境下，传授关系不断 变化，可寻址媒体的诞生及博兴，受众结构不断碎片化的诸多变化特征，为学生 构建新媒体受众研究的理论基础和研究方法综述同时，结合受众研究方法在业 界的不断变化和推陈出新，安排学生进入新媒体受众测量的实践领域，掌握以电 话访问和互联网访问为核心工具的基本研究方法和技能。

教学目标：1. 让学生掌握受众研究的基本理论和研究方法，在新媒体环境下思考传统 研究方法面临的挑战和困境，为掌握不断推陈出新的新媒体受众研究方 法做准备2•为学生准备实验环境，进入受众研究的一线进行实践和思考掌握 调查的传统技巧和话术体系，并以此为基础对互联网调查、社交媒体调 查的特点、研究设计、执行方式进行探索和掌握教学方式：1. 本课程以教师讲授与学生参与相结合的方式进行；2. 每次课前半小时为学生主题发言时间（每人至少参加一次，记入平时成 绩），每次课最后半小时为学生提问、师生互动时间；3. 根据课程内容，安排六次实地参观，现场教学考核方式：1 •课堂发言、出勤，占总评成绩的30%2. 期末论文：从教师提供的思考题中选取论题或与任课教师协商选题，在课程结束后两周内提交针对研究对象的研究方案和执行计划，并在教师 协助下完成调查、数据汇总和报告撰写要求同时提交研究方案、执行 计划和数据报告的电子版和纸质版以及电子版“研究生课程作业提交 单”，占总评成绩的70%3. 期末论文提交时间：4. 教师在收到论文后两周内，给学生反馈“研究生课程作业提交单”5. 论文提交地点、：教学内容及时间安排：第一讲导论：媒体变革与受众研究1. 课程简介2. 媒体变革的路线图3・ 传统受众研究的脉络与方法论4.新媒体给受众研究带来的挑战• 思考题：可寻址媒体如何带来受众研究的革命？第二讲媒体受众的洞察：方法论视角的受众研究1. 为什么要洞察受众：媒介工业化的导向2. 受众研究的起源与方法论综述3. 受众研究的产业化4. 视听率产业• 思考题：什么是支撑受众研究产业化的核心动力？第三讲视听率：受众研究产业的翘楚1. 视听率的发展史2. 视听率的技术变革3. 视听率在广电产业中的应用4. 视听率面临新媒体环境的挑战：碎片化与可寻址• 思考题：媒体环境碎片化的例证有哪些？视听率的核心诉求是什么？第四讲新媒体：受众研究的困境与变革1. 新媒体的特点与受众研究的困境2. 新媒体的发展方向与受众研究的变革3. 矛盾：记录在案却难以捕捉的数字消费者4. 传统研究格局的突破与价值体系的重构• 思考题：结合自身经验，数字媒体时代，消费者的媒介接触行为发生了哪些变 化？如何准确描述一个人连续的媒体生活？第五讲新媒体受众研究的产业探索一：颠覆视听率传统1. 数字电视、IPTV的普及与全球化2. 交互电视带来的非线性收视行为3. 从测量仪到回路数据：不仅仅是数量的变化4. 改变：从定量研究到交易货币• 思考题：广播也在不断推进数字化进程，是否有关于广播的测量技术进步被应 用？第六讲新媒体受众研究的产业探索二：互联网受众研究的历史与实践1. 互联网受众研究的历史和脉络2. 互联网的受众研究的两种视角：前端测量与固定样组3. 互联网广告的发展与互联网受众研究的发展方向：利益主导的逻辑选择• 思考题：互联网受众研究如何与传统媒体相结合？广告的换算体系有没有必要 统一？第七讲新媒体受众研究的产业探索三：跨媒体受众研究的产业实践1. 跨媒体研究的产业基础和行业需求2. 媒体消费者洞察的困境：盲人摸象般的受众洞察3. 跨媒体研究的理论基础和方法论4. 跨媒体研究在美国和欧洲的产业实践• 思考题:跨媒体研究是否是现行阶段国内消费者媒介接触习惯的重点？如何将 多重数据体系和标准进行有机结合？第八讲传统研究方法的回归：日记卡和访问在新媒体环境下的再应用1. 日记卡的历史和研究应用2. 访问和日记卡在新媒体环境下的应用方向3. 访问：沟通的技巧与效率4. 实践：如何在新媒体研究中应用日记卡与访问• 实践题：与调研公司合作进行访问的话术培训，并在实践中应用访问 对数字媒体消费者进行调查。

第九讲社交媒体与互动调研1. 社交媒体如何带来传播革命？2. 社交媒体研究工具属性的挖掘：Facebook和Twitter在海外的调研应用3. 社交媒体：全息洞察消费者的捷径注：从20笛年级起，培养方案中每门专业课程须填写“研究生《XXXX》课程学习指南”， 而且有学院专业指导小组组长（成员）或学院学术委员会成员，或学院教授委员会成员（由 学院确认）的签字，否则，研究生院培养办不予排课英他说明:专业指导小组组长或成员签字: 或学院学术委员会成员签字 或学院教授委员会成员签字200年 月 日所在学院（所、中心）意见:负责人（签名）:200年 月 日研究生院备案：（签名）:200年 月 日。