习惯性购买行为.doc

习惯性购买行为习惯性购买行为，是许多产品在顾客低度参与和基本没有厂牌差别的状况下购买的特别是对于成本较低,常常购买的产品,顾客没有复杂的考虑、衡量过程顾客的购买行为不必通过建立信念、态度、决策等一系列过程,也不必对品牌信念、特点进行研究、评价,而是在看电视报纸时被动的接受信息,品牌选择以熟悉为根据具有习惯性购买行为的消费者称为习惯性消费者ﻫ 2.习惯性购买行为的特性ﻫ　　（1)惯性惯性是在消费者低度参与购买时，几乎在不解决信息的状况下作出决策，在购买后对这一品牌进行评估:如果这一品牌达到了某一特定的最低满意水平,消费者就会惯性地反复购买该品牌在这种状况下,品牌忠诚或许仅仅反映为反复购买行为自身固有的便利性,而不是对这一品牌的信赖，这一过程有时也被称为虚假忠诚 (２）熟悉原则习惯性消费者遵循相对简朴的决策规则,即在购物和决策上耗费的时间，精力最小化她们在超市看到某品牌的味精,认出它的牌子，把它与广告联想在一起,随后就挑选了这一品牌的产品,由于它是最熟悉的那些在某一产品种类中懂得某一品牌的消费者会反复购买这一品牌,虽然它在质量上不如其她品牌ﻫ 　(３）有限决策新产品的导入、现存品牌的变化或对多样性的渴求,都也许使消费者从惯性转向有限决策。

例如，市场推出了一种新的微波烧烤小吃品，在没有注意到或没有接触过此类产品的状况下，消费者也许抱着与过去常吃的食品比较一下、尝试一下的心理购买这种产品大多数移情其她品牌的消费者对她们此前用过的品牌仍然保持着喜欢的态度,消费者转向其她品牌不是由于不满意而是仅仅为了尝试某些新产品ﻫﻫ 　二、针对习惯性购买者的营销方略ﻫ 　针对习惯性购买者的特点,营销人员应重要采用如下组合方略： 1.　广告ﻫﻫ　　(１)广告费用应当耗费在反复率高的广告上，广告持续时间应当较短反复是获取暴露的必要条件，虽然信息的解决也许非常少这一原则应用了典型条件反射理论,只要消费者走进商场，她们就会回忆起来,并且很容易就把这一信息与该品牌联系起来ﻫﻫ　　（２）广告应当强调少数核心点而不是范畴广泛的信息一方面对广告感爱好和注意的消费者很少，另一方面消费者的信息解决和同化能力又很有限因此在低度参与状况下合适的广告应当“运用强调少数几种核心点的简短信息ﻫﻫ （3）应当注重视觉和非信息成分由于非参与消费者悲观地学习和迅速地遗忘,在她们面前保持产品的视觉接受性就尤为重要了商场内部陈列和包装是重要的沟通工具由于电视商业广告有积极的视觉成分,因此她很有也许比印刷 品广告更有效。

ﻫ　 2. 价格ﻫﻫ　 低度参与购买产品的消费者很也许更具有价格敏感性由于产品之间差别很小,品牌对比不重要,她们常常仅在价格的基本上购买因此，低价或赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为一项研究证明，参与限度越低的消费者,对价格敏感性也许越大竞争性产品只要略微降价,就可以使消费者放弃目前品牌转向降价品牌ﻫﻫ 　3． 分销ﻫﻫ　　广泛分销对于低度参与购买的产品尤为重要，由于消费者不会积极地搜寻某一品牌如果在商场没有她所爱慕的品牌,消费者很也许会作出其她选择营销渠道必须保证产品的可获得性,以防品牌转移ﻫ　　4.　产品定位ﻫﻫ 低度参与产品以问题最小化来定位,而高度参与产品以盼望利益最大化来定位这一点是毋庸置疑的,由于非参与消费者谋求的，是可接受的而不是最优的产品ﻫﻫ 　按照高度参与观点,像塑料袋这样的产品应当被用来强调诸如结实耐用和保护食品这样的利益低度参与定位却强调问题最小化,如不易扯破或避免冰箱发热等ﻫﻫ　 5．　产品试用ﻫﻫ　　对于低度参与购买的产品来讲，努力诱导试用非常有效,由于消费者很也许在试用后形成对该品牌的钟爱例如消费者也许试用了一种免费牙膏,喜欢她的口味，故而常常购买这种品牌。

由于消费者并不谋求最大满意度，因此这一试用者也许会持续购买这种对她来说已足够满意的牙膏消费者不再进行信息搜寻和进一步的品牌评估,基于惯性，试用也许足够诱导消费者持续购买这一品牌ﻫﻫ　　6. 引导消费者的品牌忠诚ﻫ　 品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里反复选择该品牌的倾向从外在形式上看,品牌忠诚与习惯性购买并无二致然而,品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基本，而习惯性购买则也许是基于其他的因素如消费者自身的“惰性”、购买时的便利性使然，因此,两者仍存在主线性区别ﻫﻫ　　老式上,人们觉得,品牌忠诚重要是由于产品品质好、有特色或产品有吸引力然而,诸多研究表白，单纯的产品吸引局限性以解释品牌忠诚这一现象事实上，品牌忠诚的形成存在产品以外的其他因素，如消费者的时间压力、购买风险和消费者的自我形象等培养顾客忠诚的核心是着眼于顾客的整体利益,充足合理地满足消费者对产品或服务的使用价值需求、情感心理需求和潜在及隐密的需求,同步要努力减少顾客需求中的成本耗费,以便为顾客提供最大的让渡价值,使产品符合并超越顾客盼望构成顾客整体利益的因素重要有五种:即产品品质、服务、价格、创新及与竞争有关的公司形象等。

ﻫﻫ　 7.将消费者从低度参与购买引向高度参与购买ﻫ 　对营销人员来讲，提高消费者对某一产品的参与限度是很故意义的，由于高度参与意味着信赖，参与消费者在面对竞争性品牌时更也许保持对该品牌的忠诚如何提高消费者参与限度呢?ﻫﻫ　 (1)把该产品与某一高度参与的个人境况相联系,即把产品与消费者正努力从事的活动相联系,由于消费者所处的境况与产品密切有关把产品与高度参与的广告相联系,通过发明对广告的高度参与提高消费者对产品的参与限度ﻫ　 （2)把该产品与高度参与性问题联系在一起摩托罗拉将其蜂窝与下述问题联系在一起；向在世界偏远的地区挽救濒临灭绝物种的世界野生动物基金团队捐赠可移动通信设备ﻫﻫ 　（3）发明一种问题,然后解决她可以通过说服消费者相信她们处在从未察觉到的问题困绕中，来提高消费者对低度参与产品的参与限度百事可乐在1９94年实行了相类似的方略,公司努力说服消费者使她们结识到可乐罐上所标记日期的重要性对大多数消费者来讲,历来没有产生过可乐不新鲜的问题,由于大多数可乐在失效之前已经被消费掉了因此,百事可乐陷入了困境后，尝试通过这一问题来提高产品的参与度ﻫﻫ　 (4)把该产品与高度参与的广告相联系。

通过广告赋予非参与产品形象价值例如,哈根达斯的广告,在一张非常高雅的桌子中间放着一盒冰淇淋，主题是“人们都觉得你用自己的手指吃哈根达斯是可以接受的”，用一种开玩笑的口吻发明了自命不凡的吸引力,从而提高了消费者对这种非参与产品的参与度ﻫ 　(５)调节利益的重要性努力调节消费者所倚重的产品利益的重要性如七喜开始对她的重要品牌进行不含咖啡因的广告宣传,而事实上这种特性并不是该产品的新属性随着消费者的健康意识不断增强,七喜觉得这个广告可以提高消费者对软饮料中咖啡因含量重要性的关注,从而提高消费者对产品的参与度ﻫﻫ　　(6）导入重要的产品特性把一种新的产品属性导入到产品，而此属性此前不受到注重,或者主线就没存在过ﻫﻫ　 ８．将消费者从惯性引向多样性选择ﻫﻫ 　在低度参与条件下，另一问题是:营销人员是应当鼓励消费者转换品牌以谋求多样性,还是应当避免产品搜寻、停留在同一种品牌上（惯性)ﻫ 如果某一品牌是市场的领导品牌，对营销人员来讲鼓励惯性对这一品牌是最有利的如果是不出名品牌，营销人员则应当鼓励谋求多样性在低度参与条件下,消费者也许会由于熟悉而购买市场上的领导品牌在这种条件下，营销人员应当把广告作为一种提示因素。

商场内部环境对于保持品牌熟悉度也很重要为了把该品牌展目前消费者面前，市场领导品牌会把自己的产品陈列在商场内部最耀眼的货架上对不出名的品牌来讲,营销人员应当通过降价解决、优惠券、鼓励试用及免费货样等措施来鼓励谋求多样性,目的是诱导消费者转换品牌,获得更广泛的消费经验。