中粮地产大悦城品牌战略-汉博地产机构.ppt

中粮地产大悦城品牌战略,汉博地产机构,品牌战略,中粮地产shopping mall,中粮集团,中国的宝洁中粮集团作为中字头企业中资源整合的佼佼者，品牌构建十分成功，将众多产业很好的整合在COFCO这个集团品牌下，社会美誉较高中粮集团拥有长城葡萄酒、金帝、孔乙己、谷力奥、梅林等众多品牌…,中粮地产，中字头品牌地产企业中粮地产,作为中粮集团旗下的上市公司之一,２００亿进军商业地产需要构件一个全新的品牌品牌可以让同类项目共享统一品牌，在不同地段和不同城市进行品牌扩张品牌目标：大悦城，中粮商业地产 mall品牌把大悦城构建成为中粮地产shopping mall的统一品牌，在全国各地只要提起大悦城就知道是中粮地产的shopong mall,具有相同的商业形态和商业规模有如华侨城的“欢乐谷”、万科的“四季花城”、金地的“格林小镇”、万达“城市广场”等品牌细分策略：同一mall品牌，不同主题mall汉博认为：西单mall和朝青mall是中粮地产统一mall品牌——大悦城旗下的两个不同主题的shopping mall,大悦城品牌下的主题shopping mall关系:,,大悦城,,,中粮地产,,,中粮地产shopping mall品牌,同品牌下的不同主题大悦城,,,,那么，什么是主题mall ？主题mall是相对于综合mall而言的一个概念，与一般SHOPPING MALL业态的根本区别就是有主题，只针对特定的消费人群或消费市场定位出不同的主题，让主题mall旗帜鲜明地吸引目标客群。

如:摩登mall 、青年mall、娱乐mallShopping mall进入主题Mall时代SHOPPING MALL主题化是SHOPPING MALL发展的一大趋势主题ｍａｌｌ以鲜明的“主题”区别于一般的百货和SHOPPING MALL ，这是消费者需求的专业化和细分化的表现·如日本１０９百货定位为年轻前卫潮流女性服饰大本营 ·日本Kspiari摩尔学习迪斯尼乐园定位为游乐园主题mall ·韩国COEX MALL引入大兴水族馆定位为水主题娱乐mall ·台湾中兴百货计划将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童 ·台湾远东百货仁爱路分店已朝专业化“男士百货公司“营销方向发展以上这些都是主题化成功的实例主题shopping mall定位逻辑图示：,强化统一品牌，突出两种主题朝青·大悦城和西单·大悦城都是中粮地产的大型shopping mall，属于同类商业形态，且入市时间相近，作为中粮地产进军商业地产的姊妹篇，应该强化两者之间的统一品牌关系，同时要相应定位出不同主题汉博主张：,两个大悦城的细分主题定位关系：,两个大悦城同一品牌下的姊妹篇主题mall,结论：,,成功案列,主题shopping mall,日本涉谷109服装百货,案列1,涉谷「109」百货「109」是涉谷一家服饰百货的名字，从涉谷车站出来，一眼就可以看到 109 百货和这栋建筑外墙上的大电视墙，109 不只是涉谷的地标，还是新人类流行服饰的大本营。

109名称来由109百貨乃日本東急集團的百貨公司 日文的10發音為tou，9的發音為kyu 東急的發音是toukyu（109 >>> 10+9 >>> tou +kyu >>> toukyu) 當年東急集團想設立一個以年輕人為主要販賣對象的百貨公司，但東急本身的名字很氣派（很大的集團），卻少了年輕味，但又想保持公司名字在上面，所以便取了109這樣劃時代的奇怪名字！,涉谷地标 109百货空间设计风格：,客群素描： 109辣妹,一些经常出没在涉谷的高校女生，有一头茶色的头发、黑色的脸蛋上有夸张白色的眼影和银色的口红，超高的厚底鞋和超短的迷你裙，这就是在日本横行「109 辣妹」，日本人叫他们为 gan guro，用日本话说叫做「黑面妞」涉谷「109」百货经营风格,澀谷109百貨是東京辣妹的大本營，這裡的商品從衣服、鞋子、包包、內衣、化妝品首飾，到假髮、假睫毛都光鮮亮麗的不得了！,「109」百货经营品牌,「109」百货推广表现,「109」百货推广表现,韩国首尔 COEX MALL,案列2,COEX MALL是具有异国风情的城市中心的娱乐设施，面积达36000多坪，光是大型的营业单位就有250多个， 平时的游客达10万人，自开放时起就被认为是韩国最佳的休闲购物游乐空间。

COEX MALL有各种购物场所：电影院、夜总会、 音像店、水族馆、美食街、游戏公园、泡菜博物馆、青年时尚广场等，好吃的、好看的、好玩的应有尽有… MEGABO超级影院的内装修十分独特，令人联想到宇宙飞船，再加上华丽的照明， 吸引了众多年轻人前来光顾这里共有17个屏幕，可选看所有上映过的电影水族馆通道中，鲨鱼和各种热带鱼在头上穿梭游动，全家人及恋爱中的男女们经常来此， 观看4万多种水里的动物，体验在海底世界漫游的感觉 泡菜博物馆则特别受外国人的喜爱， 这里有70多种泡菜的模型和照片以及各地方不同的泡菜缸，按泡菜的各类展示了泡菜的历史 以及韩国各种不同的泡菜 美食广场采用的是金字塔型的玻璃顶，外国的自然光可直射入内， 令人感觉到温暖玻璃地面呈十字型，下面是潺潺的流水，可谓是一处价格、 气氛均可打满分的小吃场所还有游戏公园、青年时尚广场等，可玩的东西无穷无尽COEX MALL 韩国最大的娱乐主题MALL,COEX MALL 空间设计,COEX MALL 空间设计,COEX MALL的时尚青年,「109」百货推广表现,「109」百货推广表现,「109」百货推广表现,整合推广,西单大悦城品牌整合,A,L,L,L,L,西单·大悦城整合推广策略,L,A,A,L,A,L,L,L,L,A,A,L,M,M,M,M,M,A,A,L,L,A,M,L,西单商圈商业诊断,西单商业诊断：百货群 内竞争白热化 客流大流水少西单的商业都是大众化的百货公司，因为定位雷同、布局相近，经营内容和形式如出一辙，商圈内竞争呈现白热化，而过于依赖打折 促销的形式吸引顾客，缺少休闲娱乐等新利润增长点，造成西单客流大，流水少的局面。

西单商业诊断：百货群 缺少休闲娱乐配套 商业需要升级西单商业以服装类百货居多，缺少休闲＼娱乐＼购物一体化的商业综合体． SHOPPING MALL是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、游戏等综合业态为一体的商业聚合体提倡 “one stop shopping， one stop enjoying ”的生活方式，能够从多方面全面满足客户的消费需求，也意味着拓宽了商业范围，比一般百货延伸出更长的商业线，开拓出更多新的利润增长点中友、君太、华威、明珠、77街、西单商场云集，西单商业街涵盖了全北京70%以上的80后年轻消费群，是北京名副其实的年轻人的时尚根据地 西单商业诊断：７０％的年轻人逛西单 年轻人的根据地,,,,,,,,,,,,,,,,,年轻态,西单商圈,百货群,客流大 流水少,急需商 业升级,年轻人的根据地,适合青年主题,,定位雷同、布局相近，经营内容和形式如出一辙,,西单商业街涵盖了全北京70%以上的80后年轻消费群,内竞争白热化,西单商圈商业诊断表：,,缺少休闲娱乐,,,,需要休闲娱乐一体化,,,差异化延伸消费线,,,适合贩卖青年体验,诊断结论：西单适合年轻人的休闲娱乐生意,西单客群分析：稀饭,2005年火爆的大赛产生了众多新语汇,FANS们把自己冠以 “笔迷”、“凉粉”、“盒饭”这样的亲切昵称，这正是80后年轻人的语言风格，轻松，随意，不必考究推敲。

我们把西单的粉丝定义为一个流行群体“稀饭” 西单客群分析：“稀饭”，新新人类闪亮登场“稀饭”们大部分是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”俗称族或新新人类这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处所以在教育界由于这种特性而常常受到指责然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，,“稀饭”写真:“喜新厌旧是道德的看《大话西游》、看《我的野蛮女友》听RAP、R&B，玩ＣＳ、玩 魔兽,跳街舞；经常换，换发型，换男女朋友；喜欢卡通，喜欢洋快餐，喜欢K歌，喜欢泡吧；不为前途烦恼，就爱及时行乐稀饭”宣言：,“做自己，让别人去羡慕吧！”“Ｆ５０们做研究，Ｆ６０们做学问，Ｆ７０们做生意，我们在做自己！”,“稀饭”消费心理:没有好不好，只有喜欢不喜欢个体消费行为与特点主要受到三个方面因素的影响：第一，消费者的价值观与信念 第二，消费者的行为和兴趣 第三，消费者期望的拥有物80年后出生的消费者，他们喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，对流行音乐、影视明星、体育明星比较追捧他们的消费判断不是“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。

因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值稀饭”主张：“I lovin’it 我就喜欢！”他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代稀饭”口头禅：“够in、够hight 、够coll ！”80后出生的年轻人，他们喜欢标榜自我，时刻把握流行脉动，“够in、够hight 、够coll ！”是他们和同类之间交流的常用语汇稀饭”,,西单,,mall,,,,,年轻人的根据地,购物＼休闲＼娱乐＼一体化,年轻人的根据地,北京时尚最前沿的年轻人体验式主题mall,产品定位：,产品建议：,星际联动电玩集中营极限运动馆美食天地录音屋人体克隆,三对三斗牛篮球场ＫＴＶ录音棚自行车改装场篮球运动DIY工场YES Station面包店,根据西单大悦城的定位，我们提出一种贩卖流行生活方式主题体验ＭＡＬＬ．把街舞、摇滚、小轮车、滑板引入商场，还在商场中心设立一个演播台，把商场广播DJ化，商场外有一个巨幅液晶屏幕做各种播出，包括即时的全球资讯，商场的导购小姐及各种服务人员，也将是一副辣妹打扮，届时逛商场就像是参加一个大PARTY.,水吧冰吧ＤＩＳＩＣＫＴＶ溜冰场私物店,游泳池个性首饰DIYQ－Gen产品专卖卡丁车4D电影院鬼冢,概念推广设计,in,⊙时髦的; 流行的,推广概念设计：,in是年轻人的生活状态,概念元素,,box,推广概念设计：,⊙盒子 ⊙庞大的, 巨大的,Shopping mall的物理属性：一个big box,概念元素,,推广概念设计：,西单大悦城是一个装满流行货的big box，他一直走在时尚的最前面，是北京流行文化的策源地,推广概念,,推广定位：中国首席体验式青春流行mall,西单︱大悦城,推广案名建议：,英文案名建议：,Slogan:,,I love this box！,Slogan:,Look here, Look at me！,Slogan:,我流行,故我在。

形象带言人：花儿乐队,广告语风格示意,西单来了个inbox 顶一下我先！,广告语风格示意：,管他哈日哈韩 我就哈西单！,广告语风格示意：,单聊or群聚？ 我的地盘我做主!,广告语风格示意：,执子之手，与子同玩我和Q版80女友天天泡西单,广告语风格示意：,广告语风格示意：,三日不逛街, 便觉面目可憎广告语风格示意：,表情要Ｑ，发型要ＣＯＯＬ 稀饭个个很麻辣,广告语风格示意：,流行是剂回春药， 旧的不去,新的照样来广告语风格示意：,青春做伴好逛街, 吃喝玩乐,lè,hē,wán,Chī,广告语风格示意：,人生有如衣服， 喜新厌旧是道德的广告语风格示意：,青春不可有恃无恐,流行需要根据地广告语风格示意：,Ｋ歌不能孤狗, 狐朋狗友都叫上,广告推广推广节奏,,,集成联动整合营销,SP活动,新闻导向,主题营销,网络联动,PR活动,广告创意,媒体组合,顾客互动,整 合 营 销 联 动 集 成 的 推 广 模 型,,,,,,,,,品牌导入期推广,强势推广期,。