中国电信北京公司大客户营销策略研究.pdf

河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 §§1-1 研究的背景研究的背景 改革开放以来，我国电信产业取得了令人瞩目的成就，对经济和社会的发展起到了有力的推动作用为深化电信体制改革、进一步引入竞争机制、促进我国电信事业发展，在对中国的电信业实行改革，政企分开之后，2002 年电信行业重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国网通，中国铁通等五大主要电信企业，经营基本电信业务2008年电信行业再次重组，形成中国电信、中国联通和中国移动三家全业务运营商，由于 2008年开始各家运营商的业务规模、业务收入和业务范围都有所调整，本论文的分析数据主要涉及 2008 年前的数据 这五家电信企业的业务范围如表 1-1 所示 表 1-1 主要电信企业的业务范围分布表 Table1-1 Telecom company's business scope of distribution table 企业名称企业名称 业务范围业务范围 中国电信 主要负责南方 21 省的固定网络的运营和国际业务、数据业务，以及部分移动通信（小灵通） 中国移动 全权负责移动通信业务 中国联通 兼营固定通信业务和移动通信业务 中国铁通 主要负责国内固定网络的运营和国际业务、数据业务 中国网通 主要负责北方 10 省的固定网络的运营和国际业务、数据业务，以及部分移动通信（小灵通） 资料来源：根据 2002 年《电信体制改革方案》整理 经国务院批准，中国电信集团公司与中国网络通信集团公司经重组后 2002 年 5 月 16日正式宣布成立。

新组建的中国电信集团公司是根据国家电信改革方案，由原中国电信南方 21 省区市的电信公司组成， 注册资本 1580 亿元， 拥有全国光纤数和通信信道量的 70％新组建的中国网通集团公司是由原中国电信北方 10 省区市电信公司和原中国网通公司、中国吉通公司组成，注册资金 600 亿元，拥有全国光纤数和通信信道量的 30％这样，双方均拥有覆盖全国的完整的长途干线传输网，从而形成全国有两个全覆盖的干线传输网而且，由于两公司都拥有所属地区的本地网，都有本地、长途、国际和国际互联网业务经营权，而且两公司都可以在全国范围开展业务，因此有利于形成有效竞争局面电信业内人士私下称此次电信改革方案为“划江而治” 2008 年 5 月 24 日工业和信息化部、国家发改委以及财政部今天联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，公告指出，鼓励中国电信收购联通 CDMA 网(包括资产和用户)，中国电信北京公司大客户营销策略研究 2 联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动此通告标志中国的电信行业再次重组，目的是发放三张 3G 牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，电信资源配置进一步优化，竞争架构得到完善。

2009 年 1 月份工业和信息化部向重组后的三家运营商发放 3G 牌照，中国移动获得 TD-SCDMA 牌照，中国电获得 CDMA2000 牌照，而中国联通则获得 WCDMA 牌照 重组后的三家新电信企业的业务范围如表 1-2 所示 表 1-2 主要电信企业的业务范围分布表 Table1-2 Telecom company's business scope of distribution table 企业名称企业名称 业务范围业务范围 新中国电信 原中国电信固定网络业务 + 原中国联通 CDMA 移动通信业务 + 中国卫通卫星通信基础电信业务 新中国移动 原中国移动移动通信业务 + 中国铁通固定网络业务 新中国联通 原中国联通全业务 + 中国网通固定网络业务 资料来源：根据 2008 年《电信体制改革方案》整理 2003 年 6 月 28 日，中国电信出资在北京市行政区划内成立国有独资子公司，即中国电信集团北京市电信有限公司，正式准备在中国网通的市场腹地一展身手 自北京电信成立以来，在多重压力下，仍然取得了不俗的销售业绩，在北京地区电信行业的收入占比从零增加到了 2011 年的 15%。

从表 1-3 中可见， 北京电信的整体销售收入从 2003 年到 2007 年呈现了爆炸式的增长 表 1-3 北京电信历年经营性指标 Table1-2 Beijing Telecom operating indicators of calendar year 时间时间 北京电信业务收入北京电信业务收入（单位：亿元）（单位：亿元） 北京电信收入北京电信收入净净利润率利润率 EBITDA 率率 ROIC 2003 年 1.72 _ _ _ 2004 年 7.2 6.98% 30.38% 1.33% 2005 年 12.71 17.73% 46.91% 5.82% 2006 年 17.73 19.38% 48.88% 7.80% 2007 年 21.22 19.93% 50.15% 10.52% 2008 年 37.02 10.08% 19.98% 5.02% 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 3 2009 年 45 11.01% 20.05% 5.85% 2010 年 54 12.15% 22.11% 6.35% 2011 年 64 _ _ _ 资料来源：北京电信 2003 至 2011 年工作报告 北京电信作为北京地区电信行业中的创业型企业也就是新兴电信运营商， 与其他传统电信运营商相比具有自身特点： 1、竞争对手市场占有率高，处于市场垄断状态。

在北京电信成立之初，无论是以政府机构或公司为单位的大客户，还是以个人为单位的散户，均已经采用了或多或少的通信基础服务竞争对手垄断了通信线路资源，尤其是“最后一公里”的接入客户没有动力更换已有通信资源，比如更换号码、增加路由设备等但是针对单一的大客户来说，一旦电信运营商光缆资源配置到位，在全城广域范围内的资源不对等的形势立刻出现改变，就单一大客户来说，资源实力各大运营商之间是实力接近的，比较同质化，服务竞争就显得比网络资源竞争更重要，一系列资源，包括网络资源、号码资源等将进行重新分配 2、没有历史客户积淀北京电信刚刚成立，零客户是北京电信市场的基本特点没有客户就没有历史积累，在竞争中处于不利的局面；但是刚刚进行的电信体制改革虽然让电信运营商成为了企业并按企业机制运营，但是其仍然无法摆脱其国家通信保障者的基本形象，长期以来的保障性单位而非服务性企业的办事风格，也使市场中一部分客户期待新兴运营商的出现 3、产品技术更新速度快任何一个固定资产的投入使用时间一般都有一个周期，比如5-8 年，但是电信行业产品的更新速度明显快于传统行业，随着新技术的出现，为新兴电信运营商提供了进入机遇，使得细分市场更加容易进行。

伴随着设备的升级，电信服务理念也将必然升级，与传统电信运营商相比，新兴电信运营商具备后发优势，北京电信的直销具备这个优势 4、进入壁垒高，已有电信运营商具有天然垄断性质网络资源极大提高了背景电信的进入门槛，尤其“最后一公里”的接入，使通信行业具有天然垄断的性质，新成立运营商多数被迫采用租赁的形式获取网络资源，为服务质量的提高埋下了隐患 5、监管较为严格，这是因为电信产品尤其是基础业务具有部分公共用品的性质除了美国FCC1外，德、法、英等欧洲国家都成立了独立的电信监管机构，监管的方式主要有许可证管制、普遍服务管制、资费管制和互联互通管制等尤其是互联互通的管制，只有运营商按国家规定的范围支付互联互通的成本费用，各运营商之间的语音通话将得到质量保障 6、竞争与合作向多领域渗透 电信业务的价值链的演变使运营商的在大客户直销方面的竞争与合作日益向多领域渗透，与外国运营商的策略合作，与虚拟运营商、增值服务商、1 Federal Communications Commission 美国联邦通信委员会 中国电信北京公司大客户营销策略研究 4 系统集成商、内容提供商以及设备厂商合作，需要共同刺激大客户需求，尽快形成自身的优势和核心竞争力，在综合实力上拼垮竞争对手，或抑制竞争对少份额。

7、大客户占据着绝大多数市场份额以北京电信 2011 年业务收入的占比情况来看，大客户业务收入相比代理渠道和商业及公众客户基本占据北京电信总收入的近三分之二（见图 1-1） 图 1-1 北京电信市场三类客户收入占比情况图 Figure1-1 Beijing Telecom market three types of customer revenue accounting for the situation Figure 资料来源：根据北京电信 2011 年工作报告整理 §§1 1- -2 2 研究研究的目的意义的目的意义 从行业环境的角度上来看，虽然不能说中国已经是完全意义上的市场经济国家，但是中国的电信改革环境与其他国家的电信改革环境并没有本质上的区别成立之初的北京电信机会和困难并存事后回顾中国 2002 年南北拆分以来电信改革历程，仅就电信各省级企业而言，中国电信和中国网通均有好坏分化的企业，在这些新的电信企业中，北京电信表现无疑最为出色这种出色的表现，自然来自其出色的营业收入，而在营业收入中，大客户营销收入一直占据其收入的重中之重 在较为普遍的意义上，北京电信作为北京地区电信市场的后进入者，其大客户营销策略与多数创业型企业一样，是研究企业成长与发展的良好样本。

因此，本文将依据市场营销学的主要理论进行策略方面的阐述在特殊意义上，北京电信作为北京地区电信行业的新进入者，具有与众不同的特色，因而本文涉及到电信行业和服务行业的相关知识此外，既然讨论营销策略的相关问题，因此在策略制定与管理、市场划分和客户管理理论等方面也多有涉及本文试图从营销管理的角度分析北京电信的大客户营销的策略制定、策略实施、策略后评估等关键点，通过具体产品分析，对各环节中的特点进行总结，并对未来的大客户营销策略进行展望 各类型客户收入比例图大客户 58%代理渠道 30%商业及公众客户 8%河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 5 §§1 1- -3 3 研究的主要内容研究的主要内容 本文第一章为绪论部份，主要介绍北京电信成立时的市场环境、公司概况及特点，并阐述了研究的目的意义及论文主要内容 第二章先介绍北京地区的竞争格局，再分析北京地区的大客户分类，分析北京电信可提供的产品，并分析针对不同客户提供不同产品的理由和依据，同时，第二章中还指出了传统电信运营商大客户营销的不足 第三章针对第二章提出的不同产品和客户的分类， 制定北京电信相应的大客户营销的策略，分析北京电信如何弥补传统电信运营商大客户营销不足，采取什么样的组织结构来实施北京电信的大客户营销策略，如何利用业务转型支撑北京电信大客户营销。

第四章对大客户业务营销策略进行分析， 详细介绍了 IDC 业务和灾难备份业务营销策略 第五章对全文进行总结，既总结出北京电信大客户营销策略的成功之处，也对未来全业务经营条件下的营销方向提出了思考 中国电信北京公司大客户营销策略研究 6 第二章第二章 北京北京地区电信市场地区电信市场分析分析 §§2 2- -1 1 北京电信营销环境分析北京电信营销环境分析 北京电信于 2002 年 6 月成立，性质是在北京市行政区内由中国电信出资设立的独资子公司新北京电信注册资本为 10 亿元人民币，均为中国电信注资到 2003 年春节北京电信“游子情”业务开通之前，业务收入为零，成立时的员工数量约 40 人北京电信使用中国电信的商誉和无形资产，秉承中国电信“用户至上、用心服务”的理念在北京市范围内为政府、企事业单位，商业楼宇、住宅小区等机构客户，提供包市内、国内、国际固定、数据传输、互联网、宽带接入等综合电信服务和宽带应用等增值电信业务，以及与上述业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、工程设计施工等相关服务2004 年， 北京电信仅成立两年，。