鹰卫浴调研与策略规划(1).doc

鹰卫浴调研与策略规划第一阶段:内外部调研及提报:9月19日完成第二阶段:品牌策略规划及整合推广计划:9月19日~9月28日一、为什么我们需要这个调研为重塑鹰卫浴的品牌找到方向鹰卫浴需要重振市场，在五年内重归行业老大地位，这需要鹰卫浴保持一个极快的市场提升，企业内部目前正在大力拓展经销渠道，发展经销商，扩充产品线和生产产能；那么，从消费者需求端出发，鹰卫浴需要抓住什么样的消费者？老鹰牌在市场上具有何种影响力？消费者的需求有什么变化？鹰卫浴应该提供什么样的价值和产品才会获得足够的竞争优势？从企业，消费者，经销商，一线销售人员获得一线的信息，可以帮我们快速找到答案.二、调研如何展开首先，我们收集二手信息，获得对市场、竞争和消费者的大致了解然后，我们对企业内部的关键部门进行访谈，包括最高层领导，市场部门，销售部门，工厂，产品研发部门，售后服务部门，区域经理再下来，我们选取重点城市进行客户访谈，包括个人消费者和集团消费者；同期，我们展开经销商访谈和市场走访最后，我们对专业人士有一个访谈，从他们那里拿到一些意见领袖的见解：家装设计师，卫浴设计师，卫浴编辑记者三、目前进行得如何通过对二手信息的分析,我们了解初步的市场信息和竞争信息:1. 行业发展迅速,但品牌众多;2. 国际品牌占据了高端市场;中档产品竞争激烈,乐华家族利用多品牌在中端市场拥有强势;鹰牌,惠达拥有较强的市场影响力;另外也有新崛起的品牌东鹏,四维等;3. 经销商资源和终端竞争激烈;4. 整体卫浴是行业发展的趋势;5. 产品的设计风格逐渐简洁大方，愈发注重使用性和审美性的结合;6. 以“全配套的产品供给、全配套的设计方案、全配套的售后服务”为主题的“整体卫浴”概念正在流行7. 配套化,艺术化,人性化,智能化,节水型,抗菌型卫浴是市场流行的热点对企业内部的访谈，我们了解了企业的目标和理念,以及各方面的营销信息:黎总:“2006年乐家收购后比上一年销售增长60%, 07年计划达到2亿销售额, 2008年达到3个亿.”“鹰卫浴的目标在五年内实成为中国第一的品牌;在品牌知名度, 品牌形象, 品牌传播三个层面提升．” “收购鹰牌卫浴，希望将其打造成一个整体卫浴的概念。

07年的工作主要是大型店面, 渠道, VI形像的改动”“目前还有收购其它品牌,置入鹰卫浴旗下, 完善产品线;通过产品线的不断更新,提升品牌拉力”“希望建立有效的品牌传播系统，希望普通人关注到这个品牌信息”“对销售渠道相关工作进行指导，包括各种渠道的终端接触”“关键驱动来自于：产品线更新，高空的品牌的拉力，经销商政策，经销商渠道增多100多家；工程部，帮经销商进行大客户谈判；R—D；收购配件厂；”彭总:“五年以内国内中档卫浴市场第一”“曾经是领先的品牌， ……推广方面欠缺，能把原来的品牌，十几年的知名度，如何把这个回忆带回来，配合到我们的产品推广”“整体卫浴是方向；会做洗浴解决方案”“重新建立起品牌，要有差异性的产品”“目前的伽玛系列是实用型产品，禅系列是形象产品，无水小便器是新型节水产品”“主要竞争者：箭牌，安华,法恩莎，惠达”徐总:“鹰牌卫浴有很强的品牌基础,14年的历史沉淀”““品质好,生活好”是非常适合的,核心的价值”“短期的目标:今年,卫陶税升提升5位,前30名;明年在超市有明显的增长;浴室柜的提升^工程,6000~8000万;网络空白点的加强;中期:国内三年前三强,产品超过现在中档品牌;长期:做领导品牌”“关爱,诚信,国际,品质是公司的价值观”“先丰富现有产品，支持专卖店,主要产品线包括;A.经济型,量很大，种类不多,主要目标消费者是工薪阶层;B.舒适型,针对的是中产阶段，种类多，是利润产品,重点发展的.C.豪华型,是个性化的产品；主要针对成功人士.”“目前主销量还是集中在几个少数的产品系列上”“渠道以传统市场为主,全国十个销区, 各个市场都进；传统市场密集营销”戴厂长等三人:“鹰卫浴目前主要生产经济实用的产品;”“目前,节水,环保,伽玛是一个大力推的产品;功能全;大众阶层能接受;另外也有禅系列,盆和柜;高档的;配浴室柜;”“生产研发这块可以吸收到西方的理念与本土的理念有一个结合点;看到了整个世界对产品的要求与标准;”“对卫浴产品,品质是指,功能要保证,6L水就是6L水;陶瓷外观的品质;釉面的品质,白度,光度,花了很多的精力考量;”“乐家会支持产品的造型设计”对专业记者访谈的主要信息:对行业领袖访谈的主要信息:在箭牌和乐家之间找一个定位与行业协会保持互动对家装设计师访谈的主要信息:对整体卫浴没概念中档主要选箭牌，主要理由：性价比，造型设计中端市场的消费主要关注点：洁净功能，人性化设计，多功能设计，外观，情景灯光设计与设计师合作的建议：设计大赛，设企品牌合作，简报互通对经销商访谈的主要信息：从以上信息中,我们主要了解到:1.鹰卫浴拥有很好的市场基础,但需要提升品牌知名度和品牌形象2.鹰卫浴要打造成一个整体卫浴的概念3.鹰卫浴要不断地更新产品线,推出有差异化的产品4.鹰卫浴的主要竞争者是箭牌但对产品面,我们了解的信息还不够:1.现有的产品系列划分标准及对市场产生的效用2.基于”整体卫浴”方向的产品线规划我们的任务是:1. 基于整体卫浴概念,确定新的品牌价值定位2. 针对中档目标市场上,合理规划产品线3. 对不同的产品,要提炼出有差异化的产品价值4. 通过创新的品牌沟通方式提升品牌拉力在客户调研中,我们的主要目标是发掘动机,检视品牌关于概念测试为了更好地发掘定位,我们我们提炼了几个概念方向,拿到消费者调研会上去做测试;目前测试得到的信息,调研公司有一个小结:共有五个方向,分别有不同的角度:1.舒适;2.情趣;3.自我空间;4.品质;5.品位之所以有这五个方向的提出,是基于我们前期对市场和竞争的分析;我们分析了市场上大部分的一二线牌子,从他们的主要品牌传播中去分析他们所诉求的品牌价值,这是最高层面的,决定了品牌影响力的价值,从最概括的理性与感性层面,与消费者的沟通点:一线中档品牌箭牌:创享舒适卫浴空间鹰牌:品质好,生活好惠达:我的卫浴观安华:北美卫浴风尚法恩莎: 淋浴生活之美和成:成就生活美感一线高档品牌:TOTO:舒适到家科勒:全球厨卫经典乐家:欧洲时尚设计卫浴类别主要的诉求方向为:舒适,品质,品味(艺术,美感)每一个概念的模式:消费者需求+品牌提供的价值点超越舒适– ‘舒适’他们觉得最接近生活，适合他们对于卫浴间的需求。

最实在，也是卫浴间一定要提供的感受– 他们感受到这种舒适来自于‘释放压力’后的放松，让人舒服，是一种享受创造情调– ‘情调’也是他们所喜欢，是洗浴的一种新感受，是在舒适之上的新的、更高的要求– 也有被访者认为情调比较高，有一定距离感，没有舒适这么实在释放自我的空间– 卫浴空间因为其私密性，成为他们释放自我的空间，是他们希望卫浴空间提供的放松的感受– 但是，这种释放自我是因为卫浴间的私密性，而私密性是卫浴间本来所具有的，他们觉得卫浴产品在这点上并没有提供新的利益时尚品质，融入生活– 对于时尚设计、高品质产品带来的‘品质生活’，被访者普遍都感觉有距离，觉得是在豪宅才会有的体验，和他们的生活有很大距离并且，这也并不是他们在生活中所追求的卫浴享受新东方之美– 这种卫浴文化和审美设计结合所带来的卫浴生活品质，被访者感觉太高，离开了他们日常生活对于卫浴间的感受和需求从概念测试的结果来看:舒适最受目标消费者认可,也就是在市场上最具驱动力其次是情趣从调研来看,箭牌诉求舒适,但并没有太多的消费者提及,可能跟它刚推出市场不久,缺乏足光的曝光及产品价值表达不足有关鹰卫浴品牌定位可能的机会点:以一种更强有力的方式进攻”舒适”的价值点以差异化的方式定位:比如在”情趣”的方向上第三条道路:从家装到卫浴选购之间的考虑具体的定位有待我们进一步的深入分析从市场及终端走访来看,我们发现有以下问题:1.鹰牌在大部分市场拥有广泛的知名度(杭州等少数城市例外),知名度与箭牌甚至不相上下,好感度也差不多,便反映到销售上的差距较大2.经销商普遍认为产品线不足:产品线不够丰富,配套产品组合少,除陶瓷外,其它产品线竞争力不足,尤其以浴室柜为最3.从终端陈列来看,鹰卫浴的终端陈列以产品类别为陈列设计主线,但其它品牌都已经以配套产品线为陈列单位4.从店头包装来看,新视别在终端不突显,不大气,店内的促销推广道具不足5.一线促销人员由于很多是新员工,对产品和品牌都还不熟悉6.推广形式较为单一,基本以卖场为主,以小区渗透不足目前的建议:1.可否对新增的店头的VI和LOGO识别加以微调,增加门头吸引力?2.可否对现有的产品线加以组合,形成尽可能多的套餐推荐?3.基于未来考虑,能否对新增的专卖店,以样板间形式加以设计?4.未来产品线规划如何做,才能更加适应大众消费者的需求?5.品牌影响力和终端产品观感对消费者的购买产生的影响最大,如何提升?6.可否基于整体卫浴和服务的概念,为消费者提供更多的套餐选择,和利用产品陈列和设计图陈列,进行消费诱导?7.伽玛系列的推广问题: A. 精致有品味的设计,节水; B.终端海报; C. 套餐设计; D.广告8。