贻成尚北.ppt

贻成尚北 2008年度整合推广案,政治 经济 规划 开发 模式,隐性基因 显性基因 需求量,土地 价值,人的 需求,滨海新区 房地产市场,宏观市场因素，为项目推广策略提供了更多依据,宏观环境,开发：,■房屋居住形式——04年塘沽区居民人均住房建筑面积达到21.75平方米比03年增长2.4%，07年居民人均住房建筑面积达到25平方米，今后，随着城市改造力度的加大，居住品质将极大改善与国际同步 ■住宅量受控——2010年住宅建设总量控制在1850万平方米 ，供应量的宏观控制，致使土地稀缺，2007年大拆迁后，房地产价格上涨迅速，2008年滨海经济地位的进一步攀升，房地产存在巨大的上涨空间，并保持长期趋涨的势态 ■开发商云集——目前全国的开发商开始在滨海新区争夺土地，知名企业的进驻将有助于滨海新区产品档次提升结论：土地供应限量，开发商云集将导致激烈竞争，土地稀缺表现日益明显，决定了项目价格将持续上涨开发区居住板块,,塘沽中心板块,,上北生态居住板块,,新港居住板块,,海河南岸板块,隐性基因：,■社会定位——人总是会寻找一种归属感，从众的心理使之不断寻找属于自己的圈子, 建筑的品质感在于满足人们的社会定位。

■居住高度——项目体现住房者的心理定位，精神追求的满足 ■资源占有——住宅的价值体现在对资源的占有上，或繁华或舒适，总能满足特定人群心理上的需要结论：居住理念的改变也将引导房地产市场向更高的程度迈进显性基因：,■地段需求——滨海购房者更看重地段的优势，便捷与繁华对他们是一个很大的诱惑力 ■交通需求——交通的畅达直接决定生活的便捷性，成熟交通环境会对购买行为产生极大的影响 ■环境需求——21世纪，人们始终在追求着绿色与健康，优美的环境成为衡量项目的重要砝码之一 ■升值需求——地产投资，不动产置业趋热，“升值空间”成为第一大购买理由需求量：,■改善人群成为主流——随着滨海新区的发展，市场上将会出现很多改善型消费者，为滨海房地产市场带来新的发展 ■外来人口扩大市场——目前津滨地区有超过10万的通勤人口，他们中很多会转化为滨海新区的购房者 ■外籍人士涌入——滨海新区正在加大招商引资力度，部分外籍雇员随之进驻，他们高额的租金补助为地产市场的发展提供有力支撑 ■投资客众多——滨海新区从业人员工资水平较高，加上投资渠道缺乏，很多中等收入家庭把购房作为家庭主要投资方式结论：滨海房地产市场供需两旺态势不会改变，价格将继续攀升。

明确2008营销任务,住宅：100000平方米 商业：街铺14套 超市6000平方米 酒店 办公用房 联排：22套 车库：202个,,主推产品,随销产品,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2008年度推广计划,,商业推广：力促街铺销售 炒作商业价值 累积投资收益,,联排推广,车库推广：伴随住宅销售推进,,,住宅推广：增强开发商品牌及项目品牌的价值积累 迅速销售,贻成尚北，伴随价格稳步上涨，应当清晰建立项目价值体系，更具说服力的拉动更多消费者的，同时应赋予项目一个鲜明的灵魂和精神意义，努力吸引那些对生态宜居文化具有高度认同感的同质人群，而这部分人的参与、居住和使用使建筑的形式存在具有了某种现代文化上的象征意义 惟有为产品注入鲜明的个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆住宅产品广告推广细案,贻成尚北 价值体系构建,天津十大最具投资价值的楼市板块 之一 随着滨海新区房地产市场日趋活跃，位于塘沽区二号水库周围，津塘公路以北，涵盖新河地带与渤海度假村区域的上北生态区板块已经逐步成长成熟，也逐步实现了其宜居区域的发展定位。

上北生态区各楼盘项目的定位基本都是都市生态型，各项目都使用森林、滨海核心、第五大街延长线等作为营销卖点，来体现上北的区域价值 上北板块是塘沽区老城区、天津开发区和天津开发区西区交汇的核心地段向东与开发区第五大街相通，向北连接塘沽海洋高新技术开发区，向西通往开发区西区，向南5-10分钟即可到达塘沽区行政、文化和商业中心，区位优势明显生态区”的定位更是决定了板块内产品的品质随着各项市政基础设施、商业配套的完善，该区域有较大的上升空间贻成尚北 项目综述,区域视野,时尚简约 自然之道 贻成尚北地块格局方正，四方合围，极富现代生活思想体现平衡发展的观念--平和、安全、健康，而且充满希望与理想在相对固定空间与合围空间的统一体中，充分显示出财富与文化的富有者，所创造并美化了生活环境的高雅层次整体规划大气简洁，聚风敛气，积聚气势地块镜像,博雅笃实 实力之举 贻成尚北以简约为亮点，深具典雅味道建筑风格，摈弃表面的肤浅浮华，平和内敛，将礼的内涵注入建筑之中高层四方合围，创新高度，构建城市天际线，享受一线城市景观，俯揽塘沽远景，生活享受不言而喻 立面设计的典雅清新，塑造出贻成尚北与众不同的面孔和表情，无论建筑形态还是外立面语言，将这种不经意的深谋远算随意铺陈开来。

创造出外观深邃、沉稳、大气的秩序感、雕塑感、安定感建筑，烘托雅致与大气的氛围建筑张力,诗意浪漫 和谐生态 生活环境是既包括显现的建筑、广场、园艺等物化的形式，还包含着诸如“思想”、“情趣”、“意境”等无形之物，它是营造理想人居的主要载体与表现物，也是理想人居的评判标准 贻成尚北积聚现代风格，以简约与人文表现出独具一格的文化品位整体规划萃取中西园林精髓，跌宕起伏对应紫云公园纯天然的生态风景，以高度艺术化、深具雕琢魅力的设计方式与之相匹配营造自然与人文相结合、动静相宜的极端享受 景观步道与情景会所营造公园里的现代建筑群，立面的建筑语汇时尚简约，充分增加园林内居住的观景乐趣，易于身心的放松在这里，人、园林、建筑优雅交流，形成了人景互动，情景交融的诗意居住环境园林神韵,,因此我们通过对塘沽市场的深入调查与研究，通过对贻成尚北的定位与社区本身的规划、气质的分析、探讨，注重在当代文化的语境下进行项目的气质营造，将确有实质支撑的独特创新、商业语境与高雅的完美结合，将贻成尚北定位为： 一个极具生活品质的，以和谐生态为主要特质的，更为亲民、温馨的人本大盘上升到具象思维，就是一个具有国际化人文气质，富含知性美的现代社区。

项目价值,产品卖点分析,针对目标消费群我们的主要的诉求点为：,1.区域发展 区域发展带来的地段价值及投资升值的种种利好 2.生态大规划 家门口享受生态乐趣 3.尚北金街 成熟配套，生活一步到位 4.性价比优势 高性价比，轻松入住新居,在城市与自然中寻找平衡点 项目位于大生态规划中的重要节点地块，临近水库，享受自然浩渺风光，内部园林动态贯连，住宅与商业形成一个与自然景观完美结合的现代生活形态从而缔造都市感与自然感的平衡点卖点系列一：生态,,大型商业配套主力店为大型超市的建立，为上北板块带来前所未有的商业享受与生活便利，提升生活品质加强它作为一个城市现代社区的定义，是现代都市的时尚符号卖点系列二：金街,卖点系列三：建筑品质,外立面表现手法： 外部要体现内部的实用本质，从安全、实用、抗震等各方面满足人的心理感受，从内到外的设计，充分表达建筑、生活与水和绿化的结合 高层分布科学设计： 通透明亮，保证每户的光照同时丰富立面的轻巧、通透感在光线的映射下，折射出社区的光影风景，窗中有景，动静相宜，建筑和园林遥相呼应 建筑视觉感受： 轻巧：面对以往建筑混凝土外观的粗笨重的一种突破与超越，体现出秀丽的美感，在立面与建筑其它元素中作出轻巧的感觉。

通透：打破现代高楼的压抑感，让建筑一体通透，观景无障碍灵动：充分发挥景观优势，实现建筑与景观的融合，利用明快、清晰的线条和典雅大方的造型，实现建筑的恢宏气势与灵动、飘逸的表情结合，是建筑成为有文化氛围、时代特征的风情美宅将户型空间延展为主人的生活方式，空间所容纳的是清新，慵懒，温润的生活态度，这就是贻成尚北的生活调子，舒适中享受国际品位，轻松惬意卖点系列四：空间感受,在贻成尚北景观的空间营造中，采用释放性、发散性的空间营造手法，不刻意切割空间，而是创造“自己会说话”的空间形态，利用空间尺度的变化，创造一个亲切的氛围，使人进去后感觉到舒服贻成尚北的院落，与大自然美景相辅相融公共空间的目的是创造一个住区向心力的场所在新的城市里，它非常强调城市空间塑造，把人结合在一起，让人们之间再一次熟悉，了解，对话就是公共设施创造人和人之间的机会人和人之间的关系是能够再一次的重新建立，在这个住区里面，有一些丰富的社区感情很多时候大家喜欢住的环境是老的邻里，老的邻居，老的感觉老的感觉在新的社区里面，是非常重要的体验卖点系列五：园林精神,公共空间的场所精神,客 群 对 策,客群分类·确保到达,第三类客群 外地来津 10%,客群分类,贻成尚北项目客户构成,塘沽区原住民约70%： 贻成尚北客户群体多吸引塘沽区老城区、天津开发区和天津开发区西区，作为三区交汇的核心地段，加之他们重视品牌，有较好的文化教育背景，有品位和良好的判断力，注重生态环境和生活质量，为节省生活成本而就近购房，对老城区的依赖并不强烈。

汉沽及周边村镇 周边企事业单位员工20%： 塘汉路以及市调中汉沽居民在塘沽的猛增，定居塘沽这一未来中国经济中心成为置业理由，周边企事业单位的员工及经常通勤滨海的商旅人士，贻成尚北的低价优势，对他们来说具有较大的吸引力外地来津人员10%： 热衷定居滨海，地段概念模糊，小户型底总价产品之下，忽视舒适度，投资意志强于居住，同时有一部分投资客看中了外来工作人员进驻滨海的房屋租赁市场，对未来前景信心十足，该区域的升值空间仍很明显，投资领域有文章可做如何确保客户到达率,媒体策略,渠道建设,展场设立,公关活动,,户外、DM、短信、报广,,,,大客户营销 数据库营销,超市外展 购物场所展示架,增进交流 提升成交量,媒 体 策 略,媒介策略 计划推广时段，媒体投放按照营销策略中关键节点，不同阶段有所侧重，媒体选择以平面与户外媒体为主，两者相互呼应；户外媒体作为投放主轴长期运用，传播项目形象、巩固印象；平面媒体作为功能型传播载体，就阶段性诉求点进行传递；小众传播媒体作为特殊渠道进行传播 媒体投放选择 对目标区域内的信息来源及目标客群接触媒体进行调查，将区域内媒体进行科学化整合，有重点实施媒体封锁计划，使项目信息最大频率向目标群体传递，实现信息有效到达。

平面媒体选择,户外媒体选择,其它媒体选择,媒体应用节点策略,媒体投放策略使信息最大面积覆盖目标群体，获得广泛认知与信任全面造势,新楼放量,3月 5月 9月 10月,,,,,,,,,,,新楼放量,,新客户 渠 道 建 设,包括间接获得，并实现高转换率这些客户的影响力和带动力很强，有当地消费领袖的意识和极具信赖感的口碑效应，可完成的营销业绩将十分可观大客户营销 激发团购热情 继滨海新区纳入国家十一五战略规划，天津成为未来北方经济中心，大批跨国企业投资天津，财智精英也因为工作迁徙天津，住宅成为留住人才最好的福利 进攻汉沽市场及周边区域 顺应汉沽居民迁移至塘沽的趋势，更早获得大片市场持续性大客户营销策略及建设进程,渗透性影响因素：大众媒体等社会公信力层面的信息； 决策性影响因素：社区环境、建筑风格、户型享受、价格等； 人脉影响因素：周边亲友同事的良好口碑、社区人群素质等······,,,,初期关系建立,针对性促销拉动,成熟期持续性营销,层层递进,针对目前客群特点的公关渠道,塘沽车友会营销???,项目可赞助一个或多个车友会，采取冠名、发放广告礼品、纪念品或指定活动场地的办法，将项目向高端消费者比较集中的此类团体渗透。

也可通过各种数据库资料定向向这些中高端客户发送相关信息爱卡、搜狐、大众车友会,外展场设立,在乐购等购物场所设立外展场，达到最大宣传效果塘沽乐购连接外滩与解放路步行街，人流量较大此设立外。