第二章.供求理论与弹性理论2015剖析..ppt

管理经济学 MANAGERIAL ECONOMICS,第二章 供求理论与弹性理论,东华大学旭日工商管理学院 赵君丽 2015年8月,第一节 供求理论发展史,问题:价格由什么决定？古老的争议 价格由成本决定？ 产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价 产品价格由消费者对产品的认可（评价）决定？,第一节 供求理论发展史,古典学派(要素论)——供给 边际学派(效用论)——需求 新古典学派(马歇尔) 正、反、合三段论(光的性质),第一节 供求理论发展史——古典学派,思想基础是客观价值论 劳动价值论（代表人物：亚当.斯密（1776年《国富论》、马克思《资本论》） 劳动和土地都是价值的创造者（代表人物：威廉.配第）,第一节 供求理论发展史——新古典学派,逐步由生产费用价值论过渡到主观价值论 萨伊、马尔萨斯：生产费用价值论 劳动力——工资 资本——利率 土地——地租 19世纪门格尔（奥地利学派）、杰文斯（英国）、瓦尔拉（法国）：边际效用价值论（主观价值论） “生产费用论”和“边际效用理论”构成现代微观经济学供求理论的理论支柱,第一节 供求理论发展史——新古典学派,马歇尔 1890年代表作《经济学原理》，对前人理论的集大成者，经济学上的第一次大的综合 创立局部均衡分析方法； 消费者行为（效用、个人选择、消费者剩余、需求曲线、需求的价格弹性和收入弹性） 供应（短期成本、长期成本、收益递减和递增规律、供应曲线，供应弹性）,1. 需求的定义 需求是指家庭在某一特定时期内，在每一价格水平下愿意而且能够购买的商品量(有效需求demand) 。

①存在购买欲望(need) ②具有购买能力(可支配收入) ③必须有特定的时间单位(流量flow),第二节 需求的基本理论,2. 影响需求的因素: ①需求量受商品自身价格Pn的影响 需求函数Qdn＝a-b·Pn 替代效应与收入效应 需求定律的反例：吉芬、炫耀、投机 ②需求受其他相关商品价格P1,…,Pn-1的影响 a. 替代商品(substitutes)——竞争分析 b. 互补商品(complements)——合作分析,第二节 需求的基本理论,③需求受家庭收入水平Y的影响 过去、现在、未来收入 正常、低档(inferior)、必需商品 ④需求受家庭嗜好D的影响 ⑤需求受人们对未来预期E的影响 ⑥需求受各种社会因素ε的影响： 人口、广告、他人需求(攀比效应与虚荣效应)、政策、宗教、习俗…… Qdn＝Ｄ(Pn,P1,…,Pn-1,Y,D,E,ε),第二节 需求的基本理论,3. 需求量的变化和需求的变化 ①需求量(quantity demanded)的变化 Qdn＝f(Pn)——静态分析(move) ②需求(demand)的变化 ——比较静态分析(shift) D＝d,第二节 需求的基本理论,市场需求曲线是单个消费者需求的曲线横向加总。

市场需求曲线可用需求函数D=D(P)或反需求函数P=P(D)表示p1,p1,,,p1,,,20,15,,,,,,35,p1’,p1”,p1’,,,,,p1”,p1’,p1”,第二节 需求的基本理论,12,第二节 需求的基本理论 网络外部性,到目前为止，我们一直假设人们对商品的需求是相互独立的 对于某些商品，一个人的需求也取决于其他人的需求Rohlfs (1974),Katz和Shapiro(1985).,13,第二节 需求的基本理论 网络外部性,如果是这种情况，网络外部性存在 网络外部性可以是正的或负的,14,第二节 需求的基本理论 网络外部性,如果作为对其他消费者购买增加的反应，一个消费者对一种商品的需求量增加，就存在正的网络外部性 反之，就存在负的网络外部性,15,第二节 需求的基本理论 网络外部性,攀比效应 这是对时髦的渴望，对拥有一种商品的渴望因为几乎所有其他人都拥有它，以及对沉溺于时尚的渴望 这是市场营销与广告活动的主要目标（如玩具、服装等） 在正的网络外部性中，消费者希望部分地拥有一种商品因为其他人拥有它。

16,正的网络外部性：攀比效应,17,正的网络外部性：攀比效应,18,正的网络外部性：攀比效应,案例：新经济下的马太效应,《圣经》在“马太福音”第25章中的两句话：“凡有的，还要加给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也要夺过来 网络经济中的知识产品和其他服务产品都具有非排斥性，如EMAIL,MSN,,多一个人享受服务对于享受者来说其效用增加了，但是作为网络产品或者服务的提供者来说，其成本并没有增加20,第二节 需求的基本理论 网络外部性,虚荣效应 如果网络外部性是负的，就存在虚荣效应 虚荣效应指的是对拥有独占的或稀罕的商品的渴望 拥有虚荣商品的人越少，它的需求量越高,21,网络外部性：虚荣效应,,,,数量 (千/月),,价格 ($/单位),,2,,D2,$30,000,,$15,000,,14,,,,当消费者认为2,000人已经买了 此商品时，最初需求是D2,,,,,,4,6,8,,,,,D4,D6,D8,然而，如果消费者认为 4,000 人 已经买了此商品，需求就从D2移 到D6，它的虚荣价值被减少了,纯价格效应,,22,网络外部性：虚荣效应,案例解读：奢侈品定价秘密“宁愿体面地死去， 也不降高昂的价格”,派对减少，外出减少……以往象征身份、地位、品味的奢侈品的销售，必然因此而直接受到2008年金融危机的影响，销量下滑。

它们会采取一般消费品降价促销的方式吗？ 虽然每一轮经济周期都会引发一场奢侈品牌生存的危机，可是他们面对危机时并没有把“降价”作为可选项，也就是说“即使体面地‘死掉’，也绝不能实现价格的‘’，因为那无异于自绝后路” GUCCI的一句名言就是“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”GUCCI收购YSL，关闭了大部份YSL门店，希望通过高价格和少供应使利润增长，果然，那一年YSL的利润攀升 试用经济学原理解释奢侈品的定价行为资料来源：郝倩， 第一财经日报，2009年03月03日，,第三节 供给的基本理论(对称性) 1. 供给的定义 供给是指厂商在某一特定时期内，在每一价格水平下愿意而且能够供应的商品量(有效供给supply) ①存在供应欲望(want) ②具有供应能力(生产+库存) ③必须有特定的时间单位(flow),2. 影响供给的因素: ①供给量受商品自身价格Pn的影响 供给函数Qsn＝c+d·Pn 供给定律的反例：劳动、投机性商品 ②供给受生产要素价格F1，…，Fm的影响 ③供给受技术与管理水平S的影响,第三节 供给的基本理论(对称性),④供给受其他相关商品价格P1，…，Pn-1的影响：替代、互补、无关商品 ⑤供给受厂商对未来预期E的影响 ⑥供给受各种社会因素ε的影响 政策、自然条件、厂商数量、天灾人祸等 Qsn＝S(Pn，P1，…，Pn-1，F1，…，Fm，E，ε),第三节 供给的基本理论(对称性),3. 供给量的变化和供给的变化 ①供给量的变化Qsn＝f(Pn) ——静态分析(move) ②供给的变化 ——比较静态分析(shift) S＝s,第三节 供给的基本理论(对称性),市场供给曲线是单个厂商供给的曲线横向加总。

市场供给曲线可用供给函数S=S(P)或反供给函数P=P(S)表示第三节 供给的基本理论(对称性),一、均衡价格的形成 1. 均衡的含义 2. 决定均衡价格的是需求和供给 3. 均衡价格的形成有个过程 二、需求与供给的变动对均衡的影响 1. 需求变动对均衡的影响 2. 供给变动对均衡的影响,第四节 均衡价格与价格机制,3. 供求定理 ①需求的增加引起均衡价格上升；需求的减少引起均衡价格下降 ②需求的增加引起均衡数量增加；需求的减少引起均衡数量减少 ③供给的增加引起均衡价格下降；供给的减少引起均衡价格上升 ④供给的增加引起均衡数量增加；供给的减少引起均衡数量减少,第四节 均衡价格与价格机制,利用供求定理分析经济问题的三步曲： 1. 影响了谁(供or求)？ 2. 怎样影响(左or右)？ 3. 结果如何(价or量)？,第四节 均衡价格与价格机制,第四节 均衡价格与价格机制,需求的变动 如果资费从0.2元/分下降到0.1元/分种，的价格和数量将如何变动？ 3 steps,,,,,,,,第四节 均衡价格与价格机制,数量 (千部/周),,0 2 4 6 8 10 12 14,1,2,3,4,5,6,价格(千元/部),,,的需求 (资费0.2元/分),,,,,第四节 均衡价格与价格机制,供给的变动 如果引进了一种节约成本的新技术，的价格和数量将发生什么变动呢？ 3 steps,,,,,,,,,第四节 均衡价格与价格机制,数量 (千部/周),,0 2 4 6 8 10 12 14,1,2,3,4,5,6,,,,,价格 (千元/部),的供给 (旧技术),的需求,,,,的供给 (新技术),,,需求和供给两者都变动 如果 需求和供给 两者都有变动，会出现什么情况呢?,第四节 均衡价格与价格机制,,,,,,,,数量 (千部/周),,0 2 4 6 8 10 12 14,1,2,3,4,5,6,,,,价格 (千元/部),的供给 (新技术),的需求 (资费0.2元/分),,,,,,,,的供给 (旧技术),第四节 均衡价格与价格机制,需求和供给两者都增加的影响,第四节 均衡价格与价格机制,预测 当需求和供给两者都增加时，数量增加，价格上升、下降或不变 当需求和供给两者都减少时，数量减少，价格上升、下降或不变,第四节 均衡价格与价格机制,预测 当需求减少和供给增加时，价格下降，而数量增加、减少或不变 当需求增加和供给减少时，价格上升，而数量增加、减少或不变,价格下滑、猛升与上下波动,价格下滑、猛升与上下波动,价格下滑、猛升与上下波动,课堂讨论:从1970年到2007年，鸡蛋的实际价格下降了49%，而大学教育的实际价格则上升了105%。

为什么?,第四节 均衡价格与价格机制,思考题： 1.“黄牛”为什么打击不尽？ 2.有人说，市场永远都是均衡的，因为市场上的交易量既是需求量也是供给量，所以永远相等，你认为这句话正确吗？,第四节 均衡价格与价格机制,第五节 供给和需求的弹性,问题： 如果企业的目标是销售收入最大化，定价策略是什么？ 农民丰收了，为何总收入下降了？ 为何有些行业受经济周期的影响更大？,弹性:一个变量发生1%的变化将会引起另一个变量相应的百分比变化第五节 供给和需求的弹性：需求的价格弹性,需求量变动百分比,计算弹性,需求的价格弹性 =,价格变动百分比,,弧弹性与点弹性,P=a+bQ 弧弹性： Ep =( Q/Q)/(P/P) Q=Q2-Q1，Q=（Q2+Q1）/2 P=P2-P1， P=（P2+P1）/2 点弹性： Ep =lim P0( Q/Q)/(P/P) =（dQ/dP）*P/Q,同一条直线上的点弹性,,,,,,,A,B,C,P,Q,,E→∞,,E1,E=1,,E1,E=0,,O,第五节 供给和需求的弹性:需求的价格弹性,弹性的种类、定义、大小、需求曲线的形状、可找到的实例 1.完全有弹性的需求 价格作微小的变动，需求量做出无限大百分比的反应 需求的价格弹性 =,第五节 供给和需求的弹性:需求的价格弹性,6,12,价格,数量,D3,完全有弹性的需求,,,0,,第五节 供给和需求的弹性:需求的价格弹性,弹性的种类、定义、大小、需求曲线的形状、可找到的实例 2.完全无弹性的需求 当价格变动时，需求量保持不变 需求的价格弹性 = 0,第五节 供给和需求的弹性:需求的价格弹性,,,6,12,价格,数量,D1,完全无弹性的需求,,0,第五节 供给和需求的弹性:需。